오버추어 광고 시 확장검색 설정 시 발생할 수 있는 문제점에 대해 알아봅니다.

지난 포스트 '[1] 오버추어 광고 확장검색 설정의 문제점'에서 오버추어광고에서 확장검색 설정 시 광고주 당사자 스스로도 손실을 입을 수 있지만, 다른 광고주에게도 피해를 입힐 수 있다고 하였습니다. '다른 광고주에게 피해'라고 하니 경쟁사에게 손실을 입힐 수 있다고 속으로 '잘 된 거 아냐?'라고 생각하시는 분들은 안계시겠죠? ^^

첫째, 당사자의 품질지수가 낮아져 클릭단가가 높아지게 된다.

관련성이 극히 떨어지는 검색어에 광고가 노출이 되면 노출은 늘어나되 클릭은 그만큼 늘어나지 않게 될 것입니다. 그것은 곧 클릭률이 저하된다는 것인데, 광고의 품질지수라고 하는 것은 클릭률에 가장 큰 영향을 받게 되므로 품질지수가 떨어진다는 것입니다. 품질지수가 낮아지면 광고비 산정 공식에 의해 클릭단가는 높아지게 됩니다.

나의 클릭단가는 경쟁사의 입찰액과 품질지수가 높아지면 따라서 높아지고, 나의 품질지수가 높아지면 반대로 낮아집니다. 클릭단가는 비용이므로 낮아야 좋은 것입니다.

둘째, 다른 광고주의 입찰단가가 상승하게 된다.

DTC 시스템에서는 확장검색과 기본검색이 나올 때 확장검색의 입찰단가가 아무리 높다고 하더라도 기본검색이 상위에 놓이는 규정이 있었습니다.

검색어 : 블루 다이아몬드

A광고주 : 다이아몬드, 확장검색, 500원
B광고주 : 블루 다이아몬드, 기본검색, 100원

상위 : B광고주
하위 : A광고주

그런데 파나마 시스템에서는 이런 규정이 없어지고 일반 순위지수에 의해 순위가 정해지게 됩니다. 해서 위와 같은 상황이라고 하더라도 A광고주가 상위에 노출되게 된다는 것이지요.

이렇게 된다고 하더라도 관련성이 높은 광고주가 나온다면 크게 문제될 것은 없다고 봅니다. 그런 것 정도는 회사의 정책에 따라 감내할 수 있는 정도라고 생각되기 때문입니다.

하지만 '[1] 오버추어 광고 확장검색 설정의 문제점'에서 보셨다시피 관련성이 심할 정도로 떨어지는 광고주들이 정상적인 광고주보다 상위에 놓이게 되는 것은 문제입니다. 그들로 정상 광고주가 하위로 밀려나고 심지어는 6위 이하로 떨어져서 광고가 아예 노출이 되지 않을 수도 있습니다. 결국 광고주가 상위에 노출되기 위해서는 입찰액을 높여야 합니다. 그 결과 클릭단가도 높아질 것이고요.

관련성 높은 광고주들간 정당한 입찰경쟁에 의해 입찰단가가 높아지는 게 아니라, 유령과 경쟁하여 입찰단가가 높아지는 셈입니다.

원래 확장검색을 설정하는 이유는 미처 파악하지 못한 검색어에도 나의 광고가 노출될 수 있도록 함으로써 노출과 클릭을 늘릴 목적으로 만들어진 것입니다. 하지만 그것은 장점이지만, 내가 미처 예상하지 못했던 검색어에도 '불필요하게' 광고가 노출되어 광고 효율이 떨어질 수 있다는 단점을 지니고 있습니다. 그것만으로도 가급적 확장검색 대신 기본검색으로 설정하는 것이 옳다고 볼 수 있는데, 이렇게 본인의 품질지수를 떨어트리고 전혀 상관없는 업종의 광고주에게까지 피해를 끼칠 수 있다면 더더욱 검색유형 설정에 신중을 기할 필요가 있지 않을까요?


P.S : 위의 내용은 객관성이 철저히 담보된 글은 아니며 개인적인 지식을 바탕으로 한 것이기 때문에 잘못 알고 있거나 오해하고 있는 것이 있을 수 있습니다. 혹시 그런 내용을 발견하신 분께서는 지적해주시면 내용을 수정하도록 하겠습니다.