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(우뇌) 마케터가 제일 많이 놓치는 것 두번째 - 코어타겟, 페르소나

2023-01-09

우뇌

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안녕하세요, 우뇌입니다.


오늘은 마케터가 제일 많이 놓치는 것 두번째에 관련하여 이야기를 하겠습니다.


그간 참 많은 마케터분들을 만나보면서 정말로 뜨악한 경우가 많았는데, 그 중 본인의 업무가 무엇인지 잘 모른다는 것 입니다.


아마 모두들 브랜드를 파는 것, 물건을 파는 것 까지는 공감하고 인지하고 계실겁니다.


그런데 대부분 완전히 놓치고 계신게 있는데, 바로 ‘누구에게’ 판매하는지에 대해서 인지를 못하고 계세요.


“어, 그래서 너희의 코어타겟은 누구니?”


“아 2030여자야.”


“?????????????”


“그러면 너희의 페르소나는 뭔데?”


“말했잖아 2030 여자라니깐?”


“????????????????????”


정말 어리석은 답변이자 생각인데요. (실제로 겪은 일)


그렇게 따지면 코어타겟이 생리대를 판매하는 브랜드와 원피스를 판매하는 브랜드가 같은걸까요?


아니요, 절대 아닙니다.


코어타겟이 겹치는 경우는 경쟁 브랜드인 경우 입니다. 또는 경쟁 브랜드여도 그 주된 이용층이 완전히 나눠지죠.


20대 전체 여성이 코어 타겟이 될 수 없습니다.


20대 초반이 다르고 20대 중반이 다르고 20대 후반이 다르죠.


초반때의 행동 패턴과 중반의 행동 패턴이 다르고, 후반 역시 또 다릅니다.


30대도 다르죠?


즉, 코어타겟은 못해도 20대 후반인지 20대 초반인지 정도는 구분하셔야 됩니다.


그리고 어디사는지, 무엇을 좋아하는지, 어떤 생각을 하는지, 어떤 핸드폰 기종을 쓰는지, 어떤 앱을 많이 쓰는지 등등


그걸 알아야죠, 핵심은 내가 “누구에게 파느냐?” 입니다.


드라마 미생에서도 나오죠.


장사의 알파이자 오메가는 수요파악 입니다. 그리고 수요파악의 시작단계가 바로 고객 분석이고요.


우리는 그 수요에 미친 사람들을 코어 타겟이라고 하는 것이죠.


그리고 그들이 바라보는 브랜드의 모습, 그것을 우리는 페르소나라고 부르는 것이구요.


1. 코어타겟


빅데이터 빅데이터 하시는데, 마케팅에서 말하는 빅데이터의 근간은 바로 ‘고객정보’ 입니다.


고객정보에서 끌어낼 수 있는 내용은 정말 정말 많습니다.


코어타겟을 구분하는 방법은 크게 두가지로 나뉩니다.


누가 우리를 검색하는가? ▶ 관심도


누가 우리를 사주는가? ▶ 최종 수요층


이들에게 반드시 획득해야 되는 정보는 여러가지가 있습니다.


  • 성별


  • 연령대(초/후


  • 거주지 / 그들의 주된 방문지 (서울의 경우 행정구역 ‘구’ 까지)


  • 스마트폰의 기종


  • 이용앱(유추)


  • 초회 구매 여부


  • 재구매 여부(횟수, 재구매 간격)


  • 리뷰에서 쓰는 표현


  • 주로 구매가 일어나는 시간대


정량적으로 얻어낼 수 있는 정보는 일단 위와 같습니다.


위 정보는 GA와 네이버 광고관리자, 네이버 데이터랩, 구글 트렌즈, 모바일인덱스(모바일 앱 인사이트), NHN 다이티, 실제 고객들의 구매정보, 텍스트마이닝을 통해 모두 긁어낼 수 있습니다.


어떻게 얻어내는지에 대한 부분은 제 강연을 들으신 분 또는 저하고 친하게 지내셨던 분들은 알고 계실 겁니다.


실제로 지금 컨설팅 중인 미디어 커머스에서 위 단계들을 모두 밟고 있습니다. (과거에 제가 몸담았던 인하우스에서도 위 데이터를 획득했구요.)


올해는 오프라인 매장도 런칭 예정이라 이 부분이 매우 큰 도움이 될 것으로 보입니다.


이전에도 대략 3년치 데이터를 각잡고 했을 때 대략 4~5개월 정도 걸렸고, 2년치 데이터를 설렁설렁했을 때 6개월 정도가 걸렸습니다.


한 번에 되기 매우 힘들어요. (그리고 혼자 못 합니다.)


광고에 대한 부분은 전혀 고려하지 않고 자사몰 안에서 발생한 모든 데이터를 취합했습니다.


엑셀만 하실 줄 알면 크게 어려운 게 없습니다.


여기서 나온 결과물을 바탕으로 이제 페르소나로 넘어갈 건데요.


보통 결과물은 다음과 같이 나옵니다. (간략하게 예시로 뽑은 것 입니다, 실제로는 더 길어요.)


  • 25세 / 여성 / 강남구 논현동 거주 / 아이폰 13 pro / 미혼 / 쇼핑앱 부분 컬리 이용 / 평균 카카오톡 이용시간 4시간 / 평균 오늘의 집 이용시간 1시간 / 주로 오후 10시 쯤 구매 / 평균적으로 2회 구매


  • 32세 / 여성 / 송파구 잠실동 거주 / 갤럭시 플립3 / 기혼 / 평균 당근마켓 이용시간 2시간 / 주로 오후 11시 쯤 구매 / 평균적으로 3.2회 구매


등등 이런 결과물들이 많게는 5개, 적게는 2개까지 나옵니다.


딥하게 들어가면 그들의 직업까지도 유추할 수 있죠, 행동 반경 부터 시작해서 여러가지 데이터를 모으면요.


그렇게 해서 우리가 공략해야되는 사람들을 구체화 시킬 수 있는 것 입니다.


남성분들은 군대에서 이순신 장군님의 격언을 들어서 아실 것 같은데 “이겨놓고 싸운다.” 라는 첫 단계 입니다.


코어타겟 분석은 정말 이겨놓고 싸울 수 있는 가장 기본적인 방법이죠.


2. 페르소나


페르소나는 상대적으로 코어타겟이 잘 정비되었다면 뽑아내기 쉽습니다.


일반적으로 페르소나를 뽑아내는 방식은 크게 두가지로 나뉩니다. (용어 설명은 제 방식대로 붙인 것이므로 반박과 태클 환영합니다.)


  • 기업주도형 : 기업에서 코어타겟이 가장 좋아할 것이라 생각하고 설정한 페르소나


  • 고객주도형 : 코어타겟과 가장 흡사하게 설정하는 페르소나


일단 페르소나는 무조건 코어타겟을 기반으로 설정하는 것은 변함없습니다.


문제는 무엇을 중심으로 설정하는 것이어야 하냐는 것이죠.


페르소나가 무엇이죠?


페르소나는 우리 브랜드가 고객들에게 비춰지고 싶어하는 모습입니다.


그래서 코어타겟 분석이 선제되어야 한다는 것이죠.


대표적인 페르소나의 예는 바로 연예인 모델 입니다.


기업주도형으로 20대 초반에게 핫한 브랜드고 “너희가 좋아하는 분을 모셔왔어” 라는 페르소나를 만들고 싶다면 20대 초반 코어타겟들에게 가장 인기있는 연예인을 내세우면 되는 것이죠.


반면, 고객주도형은 앞서 분석한 코어타겟과 가장 가장 가장 흡사한 연예인 모델을 내세우는 것이고요.


‘좋아할 것 같은’과 ‘닮아있는’ 의 차이라고 생각하시면 됩니다.


이 차이에서 업무의 방향은 크게 나뉩니다.


로고(CI/BI), 폰트, 상세페이지 기획/디자인, 말투, 광고 컨텐츠 등등 아주 크게 나뉘죠.


조사하고 취합하는 자료에서부터 차이가 큽니다.


페르소나를 설정하는데 있어서 준비와 조사 단계에 가장 큰 리소스가 들어갑니다.


한 번 설정한 페르소나는 꽤나 오래 고객들에게 각인되고 쉽사리 바뀌지 않기 때문이죠.


기존 고객들은 물론이거니와 신규 고객들 역시 그 차이가 있을 수 있기 때문에 그 모습을 버리기 힘들어 집니다.


제일 유연하게 대처한다고 해도 최소 3년~5년 정도는 데리고 가야되는 부분이죠.


그리고 인벌브 되는 부서가 마케팅 부서만이 아닙니다.


당연히 거의 모든 부서가 그 위주가 되어야겠죠. 모두가 동등한 리소스를 쏟아야 되고 동등한 고민을 해야합니다.


어느 한 부서가 더 큰 목소리를 낸다면 그건 반드시 실패한 페르소나로 남을 확률이 매우 크죠.


주로 인벌브 되는 부서는 마케팅팀, MD, 상품기획, 디자인, CS/CX 정도가 있겠군요.


거의 모두죠?


모두가 공감할 수 있고 모두가 인정할 수 있는 페르소나 설정이 완성되어야 합니다.


실제로 메인 페르소나 2개를 선정하는데 그놈의 ‘모두가’ 라는 부분 때문에 서로 많은 제안과 많은 논문, 반박할 자료 등등 하는데 자그마치 3개월이나 걸렸습니다.


이때 정말 정말 많은 구성원들이 치열하게 고민했었습니다.


저 역시도 아침에 일어나면 스트레스 때문에 헛구역질 했던 기억이 있네요.


결론은 그렇게 했을 때 모두가 아실만한 브랜드 페르소나가 탄생했고, 해당 브랜드는 몇년이 지난 지금 열심히 페르소나를 밀며 디벨롭 해나가고 있습니다.


3. 마치며


꽤나 개념들이 ‘어렵고 손이 많이 갈 것 같다.’ 는 생각들이 스쳐지나가셨을 거라 생각합니다.


하지만 말입니다.


이걸 놓치면 브랜딩을 할 수 없어요.


색상을 바꾼다? CTA 버튼을 둥근사각형으로 바꾼다? CI를 바꾼다?


코어타겟과 페르소나 설정이 되지 않으면 절대 합리적일 수 없습니다.


프로세스가 다 존재하기 마련입니다.


그리고 그 프로세스는 철저하게 코어타겟 분석과 페르소나 설정이 메이드 되어야 하며 전부 데이터를 바탕으로 이뤄집니다.


막연하게 파란색보다 빨간색, 각진 사각형에서 예쁜 것으로 보이는 둥근사각형, 예뻐 보이는 CI


철저하게 실패하는 지름길 입니다.


브랜딩을 하는 목적은 궁극에 가서는 광고의존도를 감소시키고 전환 광고를 돌리는 것이 아닌 단순한 노출/도달 광고만으로 매출이 증대 되는 것에 있습니다.


막대한 전환광고에 대한 비용이 아닌 동일한 비용이어도 쉽게 전파가 될 수 있는 그런 광고요.


이 부분을 꽤나 많이 놓치고 계십니다.


내용의 대부분이 인하우스 마케터에 해당되는 것처럼 느껴지실 텐데요.


그러면 대행사 직원분들에게 상관없는가?


아니요, 적어도 코어타겟 분석 단계 까지는 반드시 필요합니다.


이 부분은 광고주에게 데이터를 받아서 또는 그간 쌓여있는 데이터로 어떤 사람들에게 노출 시킬지, 그리고 그들이 어떤 컨텐츠에 반응하는지에 대한 부분은 업무적으로 잘 녹여낼 수 있기 때문이죠.


코어타겟과 페르소나는 인하우스/대행사 마케팅과 광고를 하는 모든 분들께 중요한 요소 입니다.


그러니 꼭 업무를 하시는데 있어서 잘 숙지하시고 활용하시길 바라겠습니다.


새해복 많이 받으시고, 나중에 뵙겠습니다.


우뇌 드림.

코어타겟페르소나

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