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광고주 vs 대행사, 시너지를 내는 협업 방법은?

2024-04-08

큐레터

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직접 사업을 하고 계시거나 인하우스 마케터로 일하고 있다면 한 번쯤 대행사와 협업을 해보셨을 거예요. 많은 광고주가 대행사를 통해 마케팅을 진행하고 있는데요. 대행사와의 협업 과정을 어려워하기도 하고, 결과를 만족스러워하지 못하는 경우도 많죠 😥


아이보스에도 '대행사에서 제대로 일을 하지 않는 것 같아요', '대행사와의 소통이 너무 어려워요.'와 같은 고민 글이 올라오기도 하는데요. 마케팅에 대한 이해가 부족해서인 경우도 있지만, 회사와 핏이 맞는 대행사를 고르는 방법을 모르거나 혹은 광고주와 대행사의 역할에 대한 이해가 잘못되어서일 수도 있어요.


이런 고민을 하시는 분이 많으시기에 지난 3월 20일 아이보스는 '우리 회사와 핏이 맞는 대행사를 찾는 광고주', '대행사와의 협업이 어렵게 느껴지는 광고주', '대행사를 통한 마케팅 성과를 극대화하고 싶은 광고주'를 위한 모임을 개최했어요. 여러 분야의 마케팅 대행사에서 광고주가 궁금해하고, 어려워하는 내용에 대해 발표를 진행했는데요. 모두에게 공유하면 좋을 것 같은 내용이라 현장에서 어떤 팁들이 오갔는지 큐레터가 전해드릴게요!



핏이 맞는 대행사 찾는 팁

- 아이보스 신용성 대표




우리 기업과 핏이 맞는 대행사는 어떻게 선정해야 할까요?
그리고 마케팅 성과 향상을 위한 목표는 어떻게 설정해야 할까요?


비즈니스 유형이나 기업의 상황에 따라 매출 증대를 위해 먼저 해결해야 할 문제가 많지만, 대부분 대행사가 '전문가 집단'이라는 이유만으로 대행사에게 지나치게 의존하는 경우가 있어요. 기업의 과제를 파악하고 방향성을 잡는 것은 광고주의 역할이고, 과업을 전달받아 최적의 경로를 탐색해 수행하고 결과를 내는 일은 대행사가 해야 할 미션이에요. 이러한 역할을 분명히 해야만 제대로 된 협업 로드맵을 그릴 수 있어요.


기업 내부에서 파악한 과업을 대행사와 소통하기 위해 필요한 것으로 'RFP(제안요청서)'가 있어요. RFP라고 하면 형식적인 문서로 생각할 수 있지만, RFP를 작성하면서 마케팅 성과를 위한 과업과 방향, 목표를 정리하고 재고해 보는 기회가 될 수 있는데요. RFP를 통해 자사의 문제가 무엇인지 알게 된다면 그에 맞는 해결 방안을 제시하는 대행사를 선별할 기준이 생기게 돼요.




과업과 수행 방향에 대해 소통하고 대행사를 선정하면, 마케팅 진행 과정에서 원활하지 않은 부분이 있더라도 신뢰로 협업하며 나아가는데 도움이 될 수 있어요. 때문에 대행사와의 협업을 생각하고 계신다면, 제안요청서를 꼭 작성해 보세요!


그런데 이렇게 시너지를 높이려면, 광고주 또한 마케팅에 대한 기본 지식은 숙지해야 한다는 전제가 붙어요. 대행사와 협업했던, 혹은 하고 있는 기업은 많지만 '커뮤니케이션이 잘 된다'는 경우는 상대적으로 많지 않은데요. '좋은 대행사가 별로 없기 때문일까요?'라고 보기는 어려워요. 대행사에 대한 불안과 불신에는 광고주의 마케팅 지식 부재가 원인일 수 있기 때문이에요.


광고주가 기본적인 이론과 원리, 개념 등을 탑재하고 있어야 대행사에게 원하는 것을 요청할 수 있고, 대행사의 제안이 올바른지 판단하고 모니터링할 수 있어요. 마케팅에 대한 이해 없이 대행사에게 의존하다 보면 원하는 결과가 바로 나오지 않을 경우, 그 원인을 분석하기보다는 대행사에 대한 불신을 먼저 키우게 되는 것이죠.


대행사와의 올바른 협업 팁
  • 기업 목표 수립
  • 이를 바탕으로 정확한 RFP(제안요청서)를 작성
  • 마케팅 이해를 바탕으로 소통
  • 신뢰와 존중을 기반으로 협업
  • 각자 분담하기로 한 역할에 충실



결정권자가 반드시 참여할 것

- 퍼즐코퍼레이션 최영민 대표


마케팅 대행을 맡긴다고 했을 때 선행되어야 할 것은 무엇이 있을까요? '지금 우리에게 마케팅이 필요한지', '마케팅에 다원을 투입할 수 있는 상태인지', '마케팅을 통해 시너지를 낼 기반이 낼 기반이 마련되어 있는지'를 파악하는 것이에요.


유명 인플루언서를 활용하거나 많은 광고비를 쓰고도 성장 단계로 나아가지 못하는 기업도 있는데요. 터지는 콘텐츠로 폭발적인 유입과 전환을 만들어냈다면, 그것을 지속시킬 힘이 필요해요. 그런데 기업 내부에서 갖춰야 할 기반이 마련되지 않은 채 대행을 의뢰한다면 성과를 극대화하는데 한계가 있는 것이죠.




이런 문제를 해결하고 마케팅 성과를 극대화하기 위해서는 대행사가 왜 필요한지 목적과 목표를 분명히 하고, 이를 기반으로 대행을 맡겼다면 내부 의사결정권자가 투입된 협업 구조가 마련되어야 해요.



규모보다는 담당자의 역량이 중요

- 트리플하이엠 신진우 상무


간혹 대행사의 규모에 따른 편견을 가지고 있는 경우가 있어요. 그런데 편견에 따라 대행사를 고르기보다는 대행사의 규모에 따른 장단점을 이해하는 것이 마케팅 협업에 있어 중요하다는 것 알고 계셨나요? 대행사 규모별 특징대행 담당자의 중요성을 알아볼게요.


많은 광고주가 대행사의 규모를 중요하게 생각하는 배경에는 큰 회사일수록 더 좋은 역량의 담당자가 많을 것이라는 기대가 있어요. 취급하는 광고비 규모가 1,000억 원 이상인 큰 규모의 대행사에는 다양한 성향, 전문성, 가치를 가진 담당자가 있을 수 있어요. 하지만 작은 대행사에도 실력 있는 담당자가 존재하고, 무엇보다 그들만의 분명한 특장점이 존재해요. 따라서 회사 크기가 아니라 대행사별로 어떤 특징을 가지고 있는지 알아보고 이를 바탕으로 협업을 고려해야 좋은 결과를 얻을 수 있어요.


작은 대행사의 장점
  • 프로젝트 추진성이 상대적으로 빠름
  • 세분화·전문화된 영역
  • 한 광고주에 대한 담당자의 집중도가 상대적으로 높음 


대행사를 선택했다면, 다음으로는 우리 회사를 어떻게 케어해 줄 수 있는지 소통해야 해요. 적극적인 소통이 있어야 대행사 안에서 우리 브랜드에 시너지를 내줄 담당자를 배정받는 데 유리하겠죠?



두려움이 실패 원인이다

- 크레이지피알 김대철 대표


광고주와 대행사의 협업을 가로막는 가장 큰 원인으로 '변화에 대한 두려움'이 있어요. 매출이나 인지도의 변화와 같은 결과는 원하지만, 과정의 변화는 원하지 않는 분들도 있죠.


제품이나 서비스를 차별화시키는데 들이는 노력에 비해, 새로운 방식의 마케팅을 시도해 보려는 노력은 상대적으로 적은 경우가 많은데요. 남들과는 다른 과정의 변화에서 새로운 기회를 얻을 수도 있으니, 마케팅 전략의 틀에서도 벗어나 새로운 전략을 시도해 보는 것은 어떨까요?



가장 필요한 것은 소통

- 마케팅모먼트 최재명 대표


마케팅은 광고주와 대행사가 함께 만들어 가는 것이기에 마케팅 성과를 극대화하기 위해서는 '상호 존중을 기반한 소통'을 해야 해요.




특히 성과가 좋지 않을 때, 광고주와 대행사의 건강한 소통이 중요해요. 책임을 묻는 것이 아니라, 주어진 결과를 가지고 빠르게 실행 가능한 다음 스텝을 마련해 움직이는 것이 건강한 협업이라고 생각해요. 그리고 이를 위한 광고주의 역할은 마케팅 결과 데이터를 분석하는 그 자체에 매몰되기보다는, 다음 스텝을 위한 자료로 접근하는 것이 중요해요.



브랜딩과 마케팅 중 우선시 되어야 할 것은?

- 모비도가토 김하은 대표


브랜딩과 마케팅 중 어떤 것이 더 중요할까요? 답이 쉽게 나오지 않는데요. 이 질문에 답하기 어려운 이유는 간단해요. 어느 하나가 우선되는 것이 아니라 '상호 보완 역할'을 하는 관계임을 알기 때문이죠. 어떤 것을 우선으로 할지, 둘 다 밸런스 있게 가져갈지 등의 전략은 회사 내부 상황을 광고주가 먼저 점검하고 파악하는 데서 시작해요.


광고주라면 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩을 모두 가져가는 데 최소 얼마의 예산을 써야 할지 궁금해하실 텐데요. 마케팅 예산은 브랜드 스토리가 정리된 뒤에 투입되어야 해요. 




브랜드 스토리에는 창업배경, 제품이나 서비스의 독자적인 이야기, 기억에 남는 고객 피드백, 어려움을 이겨낸 극복 과정, 직원과 동료, 우리 회사만의 이야기 등이 포함되어 있어요. 고객이 듣고 싶은 '우리만의 이야기'가 정리된다면 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩은 훨씬 수월하게 진행될 수 있거든요.




다양한 입장과 주제로 좋은 말씀을 나눠주셨는데요. 계속 반복되는 이야기가 있었어요. 바로 '역할 분담'과 '협업'이에요.


광고주는 대행사가 우리 회사 한 곳만의 대행사가 아니라는 점을 잊지 말아야 해요. 대행사와의 협업은 물건을 사듯이 돈을 지불하고 물건을 받는 단순한 것이 아니거든요. 대행사가 클라이언트의 과제 해결을 위해 자신들의 전문 영역에 집중하고 성과 도출에 힘써야 하듯, 광고주는 광고주의 역할과 해야 할 일을 바로 알고 기업 내 과제를 충실히 해결해야 해요. 협업은 분업을 전제로 하고, 정확한 분업은 광고주와 대행사의 올바른 역할 이해에서 비롯되는 것이죠.


오늘의 콘텐츠가 대행사와의 협업을 준비 중이신 분에게 좋은 팁이 되었기를 바라며, 큐레터는 다음에 또 유용한 콘텐츠를 들고 찾아올게요 🍀

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