올만에) 퍼포먼스 성공법? 데이터 신뢰도부터 높여라!

올만에) 퍼포먼스 성공법? 데이터 신뢰도부터 높여라!

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요새 거의 전세계를 타겟에 두고 진행하는 기업들이 많아져서

각국을 신경쓰다보니 아이보스에 조금 뜸했네요 ㅜ

오랜만에 포스팅하는만큼

정말 중요하지만, 누구나 알지만,

쉽사리 결정하지 못하는 불편한 이야기를

꺼내보고자 합니다.

(제 입장에서는 정말 천기누설)

요새 PAID 광고에서 유입되는,

특히 빅데이터를 기반으로한

퍼포먼스 마케팅의 성과 저조에 대해서

우려하는 분들이 참 많은 것 같아요.

인하우스, 대행사 소속 마케터를 구분 짓지 않고

누구는 저조해졌다.

누구는 그대로다.

누구는 오히려 개선됐다라고 합니다.

전 오히려 ‘개선됐다.’라고 생각하는 마케터인데

주변 지인들과 토론을 통해

왜 이런 현상이 생기는지 알 수 있는 기회가 있었어요

(부하직원, 대행사 대표, 인하우스 소속,  강사, 제자,  스승님 등등..)

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결론은
내 데이터의 신뢰도는 몇 %? 였답니다.

그리고

우리가 이야기하는 ‘성과’에 대해 다시 한 번

이야기를 정리할 필요성이 생기더라고요

결국 유기적인 시너지를 내고 미디어믹스되는 것이 당연하므로

성과라는 지표를, 해당 채널에만 국한하지 않고

모든 통합 매출을 기준으로 이야기를 나눴습니다.

(결국은 우리 브랜드가 이번 달 얼마 벌었냐? 잖아요)

1. 성과가 나빠졌다라고 하는 경우

 1) 대부분 광고관리자 내에서의 채널 성과만 측정하는 경우

 2) 자사몰 외 다른 판매 채널을 여러곳 가지고 있는 경우

2. 성과가 그대로라고 하는 경우

 1) GA와 광고관리자를 크로스체크하는 경우

 2) 데이터를 시각화하는 경우

 3) 주/월마다 통계 분석을 통해 인사이트를 뽑는 경우

 4) 자사몰 외 다른 판매 채널을 여러곳 가지고 있는 경우

3. 성과가 개선됐다라고 하는 경우

 1) GA와 광고관리자를 크로스체크하는 경우

 2) 데이터를 시각화하는 경우

 3) 주/월마다 통계 분석을 통해 인사이트를 뽑는 경우

 4) 자사몰 외 다른 판매 채널이 없는 경우(핵심)

좀 더 예외가 있고 다양하지만

3가지로 퉁친다면 위와 같더라고요

결국 데이터를 교차시키고

분석, 시각화 능력을 통해 (식상하지만 결론은 이게 아니에요)

소구부터 브랜드 디벨롭을 이끌어 갈 수 있는 경우

브랜드의 매출이 줄어드는 경우는 그 어느 곳도 없었습니다.

(오히려 마케터는 그렇게 하는데, 브랜드에서 못받아주는 경우는 있었죠)

그러나 위와 같은 능력이나 시스템이 없는 경우

채널 내에서의 데이터만 확보가 가능한 상황이라

일희일비하며 휘둘리다보니

일정한 디벨롭을 거치는 것이 불가능 했어요

그런데 이보다 더 중요한 일이 있었습니다…..

오늘의 본론이에요.

<자사몰 외 다른 판매 채널을 여러곳 가지고 있는 경우>

(자사몰 외 다 접으라는 말씀은 절대 아닙니다.)

예전에도 자사몰 외 다른 판매채널이 많은 경우

제대로된, 신뢰도 높은 데이터를 뽑을 수 없어서

머신러닝에 문제가 생기거나

그 데이터 자체를 믿고 디벨롭 하는게 쉽지 않은 경우는

종종 있었어요.

그러나 지금처럼 성과(매출) 자체가 하락하는 일은 없었거든요

왜 이런일이 발생할까요?

일단 우리는 이제는 다 알고 있는

성과가 저조하게된 이유를 다시 짚고 갈 필요가 있어요

바로 광고 정책 변화로 인한,

수 많은 유실 중에서도

전환수&전환값 유실 말이죠

그런데 여기에서 끝나면 안됩니다.

어느 단에서 이러한 유실이 발생하는지 이유를 알아야하죠

그냥 유실되는 걸까요?

아니요..!

광고관리자에서만 보시지 말고

픽셀에 찍히는 값을 보시면,

대부분 정상적으로 들어온다는 것을 알 수 있어요

3일정도 지연되더라도

80% 이상은 정상적으로 들어오고 있어요

(단순 모델링 기술이 떨어져서가 아닌거죠)

다만 광고관리자에 들어오지 않을 뿐이에요

이 이야기는 무엇이냐하면..

(머신러닝 입장에서)

API 수신을 통해 팔린건 알겠어
그러나 우리 채널의 어떤 캠페인, 어떤 세트, 어떤 소구로 팔렸는지
결과적으로 우리걸로 팔린 건지 잘 모르겠어
심지어 이건 우리 캠페인, 우리 세트에서 팔린 건 맞는데..
어떤 컨텐츠 소구인지는 모르겠어..
그래서 잘 모르겠어서 그냥 유실시켰어!!! 미안!

이렇게 유실되는 값 자체는

우리가 어찌할 방법이 없죠

그러나 대응할 방법은 있어요

GA 등을 통해

크로스체크하면서 충분히 해답을 뽑을 수 있거든요.

(식상하잖아? 역시 이것도 결론은 아니에요)

그런데 오히려 문제는

다른 곳에서 발생합니다.

머신러닝, 입찰, 수신 프로세스를 이해할 필요가 있어요

(이게 결론이죠)

1.유실되는 데이터가 늘어났음

2.수신되는 데이터가 적어졌음

3.제한된 머신러닝에 머물게 됨

4.그와중에 자사몰 외 다른 채널에서 팔림

5.안그래도 자사몰 데이터가 적은데 더 적어짐

6.또 그와중에 구매력 낮은 소비자의 데이터가 들어옴

7.또 그와중에 구매력 낮은 타겟에, 낮은 컨텐츠임

8.머신러닝은 6번 타겟에게 맞게 이상하게 입찰하게 됨

광고 정책 업데이트 전에는

어차피 수신되는 데이터 양도 많았고

얼마 빠져봐야 머신러닝이 완료되지 못할 정도의

데이터는 아니었기 때문에

별 문제가 안됐는데..

이제는 상황이 변한거에요

유실되는 데이터가 많아지고

수신되는 데이터가 적어지다보니

1차로 제한된 머신러닝에 빠져버리는데

이마저..

2차로 엉뚱한 타겟에게 엉뚱한 소구를 보여주기 시작한거죠

왜?

이제 아실거에요

수신된 데이터가 엉뚱한 데이터니까요.

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해결방법은?

GA로 크로스체크해서 수동으로 on/off 합니까?

아뇨 그렇다고 타게팅 기술까지 방향을 잡아 줄 수는 없어요

더 근본적인 해결방법이 있어요

바로 유효한 데이터를 많이 넣어주는거에요

어떻게?

스토어팜, 쿠팡, 지마켓 등등..

분산되는 데이터를 자사몰로 집중해주세요

(쉽죠? 그런데 결정하긴 어려우실걸요?)

정말 너무너무 중요해요.

매출 100%에서

자사몰 매출이 50%이고 타 채널이 50%이면

결과적으로 데이터 신뢰도는 50% 미만이 됩니다.

데이터 신뢰도가 50% 밖에 안되는데

양도 적다?

그 데이터로는 퍼포먼스 못해요

어떤 머신러닝도

어떤 인사이트도 뽑아낼 수가 없어요

자꾸만 현실과 멀어지는 답이 나와요

다른 채널을 다 폐쇄하라는게 아니에요.

4P에 입각해서 자사몰에서 구매하게끔 Value를 더 주세요

AARRR 이런거 잘 아시잖아요!

다 동원해서 더 구매하기 좋게, 재구매하긴 더 좋게

자사몰에 집중해주세요

잘 모르겠다?

SWOT이라도 써서

자사몰 vs 스토어팜을 비교하세요

우리 스토어팜을 경쟁사라고 생각하세요

우리 쿠팡을 경쟁사라고 생각하세요

결제 하나도 더 편하게

가입 하나도 더 편하게요

배송도 더 빠르고

가격도 더 저렴하고

문의도 더 편하고

브랜드의 아이덴티티를 담아

접속부터 다른 경험을 주세요

상페도 차별화해주세요

관리하기 편하다는 이유로

그 채널만의 특징적인 타겟이 따로 있을 것 같다라는

막연한 판타지로, 막연한 공포감으로

자사몰을 방치하지 마세요

(그 채널만의 특징적인 타겟은 자사몰 보다 5천원이 높아도

굳이 그 채널에서만 구매하는 타겟, 그게 바로 찐 그 채널만의 타겟이에요

여러분의 브랜드를 믿으세요 자사몰로 이끈다고 그 고객이 이탈한다?

그런 일은 없어요. 고객은 똑똑해요.

그리고 여러분의 브랜드는 생각보다 훨씬 감동적이에요.

이미 자사몰 있는거 다 알아요.

다만 거기서 사는게 더 별로라서 안살 뿐입니다.

5천원이 더 높아도 굳~이 스토어팜에서 구매하는 분들은

포인트를 충전해서 쓰고 다른 몰에서 구매하는 것보다 카드 혜택이 2~3% 더 높기 때문이에요

5천원 차이는 전혀 고려할 항목이 아니기에 더 비싸도 페이백 되는게 더 높으니 안옮겨 갑니다.

그게 바로 그 채널만의 찐 고객이지

쿠팡하는 고객이 네이버 안하고 네이버하는 고객이 인스타안하는 경우는 극소수에요.

세그먼츠 중요하지만, 세그먼츠가 극소수만을 타겟하라고하는 건 아니잖아요!)

말이 길었죠?

정리하면

여러분은

자사몰에 집중하는 순간

자사몰이 전체 매출의 80% 정도를 차지하는 순간

아무것도 하지 않더라도

매출이 상승하는 경험을 하실 수 있습니다.

데이터가 정리되고

유효한 데이터가 쌓이고

머신러닝이 제대로 돌아가고

심지어 구매제외 기능이 정상 작동하고

리마케팅이 빛을 발하고

그 데이터로 제대로된 디벨롭을 하고

신제품을 출시하고

객단가를 올리고

..

생각해 보세요

제품 하나에 5만원, 구매제외 기능이 하루에 2명만 작동해도

30일이면 30만원을 아껴씁니다.

재구매가 2달주기라면? 60만원이네요.

하루에 50개 파는 브랜드라면? 500개 파는 브랜드라면...?

효율 상승? 성과 상승? 구매제외만 보더라도

예산을 이미 아껴쓰기 시작하는데

효율이 안높아질 수가 있을까요?

그런데 제대로된 타겟에게 노출되고

모델링의 디테일이 살아나고

구매력 높은 소구가 노출되고

쌓인 데이터로 디벨롭이 가능해진다?

퍼포먼스가

그로스가 다시 가능해지는 순간 입니다.

여러분, 성과가 낮아졌다고요?

당장 자사몰에 집중하세요.

고객은 브랜드 아이덴티티가 가득 담긴

자사몰이라는 강력한 채널에서

경쟁사보다 더 차원 높은 경험을 하게 될 거에요

바로 당신이

자사몰에 집중하는 그 순간 말이죠