마케터는 늘 새로운 광고 매체를 찾고 있습니다. 언제까지 네이버, 카카오, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등에만 광고를 진행할 수는 없으니 효율이 좋은 새로운 광고 매체에 대한 소식에는 즉각 귀를 기울입니다. 메타가 소셜미디어 X에 대항하기 위해 만든 ‘스레드’(Threads)가 처음 나왔을 때 많은 마케터들이 높은 관심을 보였던 것처럼요. 새로운 매체에서 더 좋은 광고 성과를 달성하고, 광고주에게도 신선한 광고 매체를 믹스해서 제안할 수도 있거든요.
그래서 최근 광고 사업을 시작하고 1년 만에 월 매출 100억 원을 달성한 매체가 있다는 소식에 많은 관심이 집중되고 있습니다. 바로 비바리퍼블리카에서 운영하는 토스인데요. 토스를 모르는 분은 없을 거예요. 대표적인 금융 앱이죠. 은행이나 증권, 보험사만 광고할 것 같은 토스가 실제로는 다양한 업종에서 좋은 성과를 내고 있다고 하는데요. 토스에는 어떤 광고상품이 있고, 어떤 특징이 있는지 살펴보겠습니다.
토스 세계관으로 구축한 슈퍼 앱
이 글을 읽고 계신 분이라면 대부분 토스를 사용 중이거나, 사용하지 않더라도 어떤 서비스인지는 알고 계실 텐데요. 잘 아시다시피 토스는 간편 송금 서비스를 기반으로 성장해 왔습니다. 예전에는 내 계좌에서 다른 사람의 계좌로 송금하기 위해서는 귀찮은 절차들이 많았죠. 공인인증서는 물론이고 보안카드도 필요했어요. 보안카드 숫자나 비밀번호를 세 번 잘못 입력하면 은행에 직접 방문해서 해제하고 보안카드를 새로 발급해야 했고요. 이런 불편함을 해결하면서 단숨에 성장한 것이 바로 토스입니다.
토스는 이제 우리나라 사람의 1/3이 사용하는 금융 앱이 되었어요. 하나의 앱에서 결제 및 금융, 여러 서비스를 이용할 수 있는 대표적인 슈퍼앱으로 손꼽히기도 합니다. 현재 금융은 물론 보험 청구, 내 차 시세, 만보기, KTX예약 등 70여 개의 서비스 갖춘 토스 세계관을 구축하고 있어요. 토스 앱을 이탈하지 않고도 모든 것을 해결할 수 있도록 이용자를 ‘락인(Lock-in)’ 시키는 것이죠.
와이즈앱·리테일·굿즈에서 발표한 2023년 은행 앱 월평균 사용자수 자료를 보면 토스가 1809만 명을 기록해 전체 1위를 차지했어요. 카카오뱅크와 KB스타뱅킹도 넘어섰네요. 은행/뱅킹 앱뿐만 아니라 전체 앱 이용 순위에서도 두각을 나타냈습니다. 2023년 한국인이 가장 많이 사용한 앱 10위에 랭크된 것이죠. 충분히 앱 사용자를 확보한 토스는 광고 사업을 준비하기 시작했습니다.
광고시장의 다크호스
1800만 MAU라는 것은 우리나라 전 국민 3명 중 1명은 매달 한 번 이상 토스를 사용하고 있다는 의미입니다. 이렇게 우리에게 익숙한 토스는 생각보다 꽤 늦은 시점에 광고 사업을 시작했습니다. 지난 2022년 9월 디스플레이 광고를 시작으로 본격적인 광고 상품을 출시한 것인데요. 2023년 하반기부터는 혜택 탭과 만보기 등에 동영상 광고를 적용하기 시작했고, 2023년 11월에는 전년대비 200% 성장해 월간 매출 123억 원을 기록할 정도로 성장했어요. 현재 하루 3,300만 규모의 페이지뷰(PV) 노출이 가능한 동영상 광고와 배너, 라이브쇼핑, 행운퀴즈, 머니알림 등의 광고 상품을 운영하고 있습니다.
금융 앱인 토스의 광고 상품은 은행이나 카드사, 보험사들이 주로 이용할 것 같지만 생각보다 다양한 곳이 이용하고 있습니다. 현재 약 1500개 브랜드가 광고에 참여했고, 통신, 게임, 화장품, 자동차 등 규모와 산업군도 다양하다고 하네요. 이렇게 광고 캠페인 스펙트럼이 넓을 수 있었던 것은 다양한 연령대의 고객층을 보유하고 있으며, 금융뿐만이 아니라 일상생활에 밀접한 여러 서비스를 제공하면서 고객의 관심사를 상세하게 파악했기 때문으로 보입니다.
1. 다양한 고객 연령층
- 토스의 이용자 연령층은 10대부터 60대까지 다양하게 구성되어 있습니다. 특히 2030 세대가 주력으로 이용하고 있는데요. 20대 가입자의 수는 564만 명으로 우리나라 전체 20대 인구의 90%가 이용하는 것입니다. 30대는 전체 30대 인구의 80%이고, 40대는 68%가 이용 중이라고 합니다.
2. 정교한 타기팅 기능
- 토스 사용자가 직접 입력하거나 이용에 동의한 정보, 결제 데이터, 자산 정보 등을 이용해 광고를 진행할 수 있습니다. 맞춤형 광고에 동의한 토스 이용자는 1900만 명이라고 하는데요. 우리나라 전체 인구의 1/3이 넘는 36.8%에 달합니다.
- 타기팅은 연령, 성별, 거주지 등 인구통계학적 정보와 소비 업종, 관심사, 소비 수준, 그리고 광고 반응으로 설정할 수 있습니다.
- 최근 트렌드는 개인의 행태정보를 수집·저장하는 것을 금지하는 추세입니다. 구글 크롬에서도 올 초부터 일부 사용자를 대상으로 쿠키 수집을 허용하지 않기로 했는데요. 이로 인해 ‘제3자 쿠키’ 수집이 어려워져 맞춤형 광고가 타격을 입고 있습니다. 토스처럼 고객 정보를 보유한 플랫폼들의 영향력이 더 커질 것으로 예상됩니다.
토스 성공 방정식을 그대로 광고에
토스의 가장 큰 특징은 바로 쉽고 간편하다는 것입니다. 앱을 사용하다 보면 크게 고민하지 않아도 다음으로 넘어가기 위해 필요한 것이 어디 있는지 알 수 있고, 사용자가 귀찮게 여러 번 터치하거나 스크롤하지 않도록 자연스럽게 도와줍니다. 감탄이 나오는 부분인데요. 사용자가 직관적으로 이해할 수 있도록 전반적인 사용자 경험(UX)과 디자인의 퀄리티에 많은 신경을 쓰고 있습니다.
이런 토스만의 일관된 UX는 광고에도 적용되었습니다. 일반적으로 광고가 많으면 불편하게 여기기 때문에 광고도 필요한 정보 위주로 구성을 하고 사용자 관심사에 맞는 광고로 구성했다고 하는데요. 특히 일반적인 배너광고처럼 이미지만 보여주는 것이 아니라 즉석복권처럼 만든 광고는 반응도 좋아서 클릭률이 30% 가까이 나왔다고 합니다. 앱테크 방법으로 각광받는 행운복권이나 머니알림, 행운퀴즈, 함께 토스 켜고 리워드 받기 등에 자연스럽게 광고를 적용해 광고도 하나의 혜택으로 인식되도록 노력하고 있습니다.
#큐-서베이
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