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직접 전환은 낮은데 매출은 높아지는 광고 운영법

2023-02-16

올라운더마케팅

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안녕하세요 구글 애널리틱스, 어드민 접속통계 등 많은 데이터 분석 툴을

사용하면서 광고 성과를 보고 있는 담당자 여러분들 올라운더 마케팅입니다


오늘은 간접 전환을 잡아가는 과정에 대해서 광고 채널과 엮어서

간단하게 글을 남기려고 합니다


간접 전환이라는 게 무엇인지에 대해 이론적으로만 정의한다면


제품을 보고 들어와서 링크를 클릭해서 구매 한다보다는


지인이 추천해 줬는데 구매를 안 하다가 며칠 후에 페이스북 광고를 보고

어? 이거 지인이 추천해 줬던 제품인데 사야지 해서 구매를 하게 된다면


페이스북에서는 직 전환일 수도 있지만 고객 입장에서는

원래 인지하고 있는 제품을 다른 경로로 통해 구매한 것이 됩니다


다른 예시로 헤이 딜러나 토스 배민 같은 업체들의 광고를 많이 접했을 거라고 생각합니다

근데 그때는 깔지 않았지만 내가 만약에 자동차를 판매를 한다고 가정했을 때

헤이 딜러를 방문해서 이용을 하는 것도 간접 전환으로 포함합니다 


요기요 첫 주문시 XX 할인 이런광고 본 적 없나요?


저 같은 경우는 쿠팡 이츠를 굉장히 잘 쓰고 있는 고객이라 굳이 배달 시킬 거면

앱 깔고 설치해서 혜택받는 귀찮음보단 그냥 있는 앱 쓰는 게 나아서 깔지는 않았는데


브랜드를 인지하고 있긴 한 경우입니다 물론 더 나은 파격적인 혜택을 준다면 깔 용의는 있습니다

근데 저를 예시로 말고 이 내용을 보고 바로 앱을 깔아서 사용하는 사람들도 있지만 저처럼 인지만 하고 있는 고객들이 굉장히 많을 것입니다 우리는 그 걸 잡아내기 위한 고민을 굉장히 많이 했습니다


딱 이거 하나만 기억하면 됩니다


난 제품은 어느 경로 본 적이 있지만 바로 구매 안하고 나중에 구매한다 이 사람들을 잡기 위해서 무엇을 해야 할까




사실 저만해도 광고를 운영하면서 utm을 전체적으로 달아서

직접 전환만을 굉장히 많이 신경 쓰면서 운영했을 때가 있습니다


사실 위 사례만 보더라도 3개의 광고를 같은 광고비로 운영한다고 가정했을 때

2,3번 보다는 1번이 전환 수치나 전환율이 높은 게 눈에 보이실 겁니다


그럼 이런 생각을 가지시겠지요


1번 광고 직전환 성과가 좋네? 저거 증액해야겠다 딱 이렇게 생각하고 증액하거나 캠페인을 추가하면

성과가 깨진 경험이 굉장히 많으실 거라고 생각합니다


우리가 지금까지 경험해 봤을 때 좋은 컨텐츠를 찾는 건 내부가 정말 좋아서 + 인식이 너무 잘 되는 컨텐츠라 한눈에 구매 되지 않는 경우에는 직 전환 수치를 딱히 믿지 않기로 했습니다


단순 운으로 구매 될 수도 있고 기여도를 무시하는 행위이기 때문에


위에 내용과 연관 지어 생각해 본다면 2,3번 광고들이 보이다가

1번 광고가 한번 딱 나와서 그 링크 타고 구매한 것일 뿐인데 정도로만 인식하면 됩니다


정말 많은 방법을 써서 운영을 해 봤지만 지금은 손익 측면에서 괜찮다고 판단 들면 전체적으로 광고비를 증액하여서 성과를 만드는 게 현 상황에서는 가장 똑똑하게 운영하는 방법이라 생각합니다


여기에 대한 근거를 설명드리면


광고 채널의 원리는 진짜 정말 간단합니다 어느 정도의 파이를 확보 한 후에 반응한 사람들에게 빈도 높게 노출시켜서 인지와 성과를 만들어낸다 


광고를 처음 돌리게 되면 처음에 노출과 도달의 차이가 많이는 없을 것입니다 (카테고리별로 상이)




뭐 대략 어느 카테고리라도 처음 광고를 세팅하면 노출 대비 도달이 80-90% 이상은 간다고 생각합니다


근데 이게 서서히 운영하다 보면 격차가 줄어들 것입니다

현 시점에서 경쟁 높은 카테고리일수록 , 고 관여일수록 , 기간이 오래 될 수록 , 광고비를 많이 쓸 수록 

격차가 더 빨리 줄어드는데


대략 5일정도 돌린 계정 1

똑같은 계정 한달 반정도 돌렸을 때

광고비를 얼마 쓰던 기간이 어느정도 되면 40% 30% 언더까지 떨어질 겁니다


우리는 이 도달과 노출 격차를 주목 할 필요가 있습니다


어떤 광고 채널이던 예산이던 타겟이던 캠페인을 추가하던 광고를 추가하던 조정을 하여 머신을 다시 돌리게 된다면


새로운 사람들에게 노출이 됩니다 물론 스크립트(픽셀) 이 정교하다면 그게 우리 제품을 인지하고 관심이 있는 사람에게 잘 뿌려주겠지만


우리가 지금까지 빈도 높게 광고를 뿌려논 타겟을 날리게 될 가능성이 크다는 뜻입니다


도달 양은 줄어들고 노출만 늘어나는 똑같은 상황이겠지만

요즘 cpm으로 100만 명에게 한두 번 뿌리려면 최소 2천~4천은 들어갑니다


우리는 광고를 운영하면서 절대 포기하지 않는 게 하나 있습니다


당연히 좋은 소재 만들어야 하는 건 당연한 거고

그다음에는 그 소재의 10번의 노출 기회가 있다면

10명에게 한 번씩 보여주어서 운으로 구매 시키는 것보단

1명에게 10번 보여주어서 확률을 높이며 운영하는 걸 원칙으로 합니다


100만 명한테 한번 뿌리는 것보다


정말로 관심 있는 고객 만 명에게 30번씩 30만 노출시키고

조금 관심 있는 고객 십만 명에게 5번씩 50만 노출시키고

미인지 다수 이십만 명에게 1번씩 20만 노출시켜서


오천 명의 구매자라도 잡아 내보자

객단가 오만 원이라도 매출 2억 5천입니다


그래서 이 방식으로 운영하기 위해서 무엇을 해야 할까? 고민을 많이 했습니다


결국에는 시간이 절대적으로 필요하다


아이보스를 활동하셨던 분 중에 저희 글을 읽어본 사람들은 저희가 얼마나 많은 시도를 했는지 잘 아실겁니다 5~6년전부터 광고를 하면서 utm 달아서 1세트 1광고를 창시하고 , 컨텐츠 다량제작도 해보고 , 머신 안 깨트리려고 복사 증액도 해보고 , 1세트 다광고 , CBO , 어드벤티지 , DCO , ASC 등 별에 별 캠페인을 다수로 조합해서 엄청나게 많은 경험을 해봤을 때 가장 좋은 건


1캠페인 > 세트 1개 > 검증된 방향성 소재 광고 3~5개 조합하여 파이를 먼저 만들고 노출량을 높여서 빈도를 높인 다음에 > 도달량이 늘어나지 않을 시 복사 증액을 통하여 파이 확장하는 방법이 굉장히 괜찮았습니다


또한 어떤 조정을 하면 적어도 14일은 기다려줘야지 안정적으로 운영이 가능하더라구요


10 > 100 이렇게 올리는 것도 물론 운이 좋으면 바로바로 올라갈 경우인데 위에 말했지만 이건 한번 보고도 구매할 만한 제품군이라면 잘 통하는 경우에 성공 확률이 좋습니다


30>40>50>70>100 이런 식으로 순차적으로 올리며 기간을 기다리며 운영하는 걸 추천드립니다


하도 강아지 사료나 , 임산부 제품들과 같이 타겟을 찾아내야 하는 경우의 제품들을 압도적으로 성공 시켜 본 적이 없어서 이걸 찾기 위해서는 어떻게 해야 할까 하다가 고 관여 제품을 파는 방법에 대해서 고민하다가 나온 결과를 가진 운영법입니다


궁금한 점 있으면 댓글 남겨주세요~ 읽어주셔서 감사합니다

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