경기 침체기에 기업들이 실시하는 경비절감 정책 중 단골메뉴는 단연 홍보 마케팅비용 축소다.
조금 줄인다고 해서 당장 매출이 급감하는 것도 아니고, 그 정책의 이해당사자가 기업내부에 있는 것도 아니기 때문에 직원들의 동요를 걱정할 필요도 없다. 당장 먹고 살 형편이 어려운 입장에서 매출신장에 직접적 영향을 주지 않는 광고와 같은 지출요소는 현재의 수익개선을 위해 의사결정사항에서 뒷전으로 밀릴 수 밖에 없는 것이 현실적인 일인지도 모른다.

불황기, 광고예산 축소의 부정적 영향

그러나 대부분의 기업들은 경기지표 상으로 명백한 호전현상을 발견하지 못하면, 일단 주어진 상황을 불황으로 간주하곤 한다.
불황기에는 경영자나 구성원이나 할 것 없이 웬만한 매출감소나 손실이 있다 하더라도 서로에게 관용의 시각으로 접근하기 때문이다. 또 재무제표 개선방법도 영업이익 증대 보다는 홍보 마케팅 비용 삭감과 불요불급한 지출요인 제거 등 영업외적 요인의 개선에 의지하곤 한다. 하지만 이 같은 상황이 장기화되면 광고비용 축소로 기대할 수 있었던 긍정적 효과 보다는 관리분위기 확산에 따른 조직의 경직화와 직원들의 사기저하로 인한 매출부진 등의 요인이 중첩돼 조직이 탄력을 잃게 될 가능성이 높다 이 점에서 ‘지출을 줄여 수지를 맞추겠다’는 전략은 ‘장사를 잘해 수익을 극대화하겠다’는 전략과 비교하여 근본적으로 한계가 있다고 볼 수 있다.

홍보 마케팅 비용 축소가 기업경영에 미치는 영향을 이처럼 상세하게 밝힌 이유는 불황이라고 해서 ‘무조건 줄이고부터 본다’는 식의 경영방식은 자칫 성장잠재력 상실로 연결될 수 있기 때문이다. 이 같은 방식 보다는 광고집행의 효율성을 제고하여 비용은 적게 투여하면서도 효과는 동일한 수준, 또는 그 이상으로 창출할 수 있도록 새로운 방법을 찾는 게 유용할 것이다.

타겟마케팅의 대표적 Tool, e메일 마케팅

지난해 중반 이후부터 타겟마케팅의 일환으로 급부상하기 시작한 [e메일 마케팅]은 한정된 비용으로 광고집행의 효율성을 기하고자 하는 광고주에게 유의미한 시사점을 제공하고 있다.
타겟마케팅이라는 개념 자체가 기업이 보유한 제품과 서비스의 실질 구매층에 꼭 맞는 고객층을 선택하여 그 사람들만을 대상으로 마케팅을 전개하는 것이기 때문에 불특정 다수를 대상으로 한 매스미디어 보다는 효율성이 높을 수 밖에 없다.
더욱이 다른 매체와 비교하여 비용은 저렴하면서도 범용적이고, 또 One-to-One으로 전달된 메시지에 대한 반응현황까지 실시간으로 확인할 수 있는 e메일 마케팅은 우리나라에 소개된 지 불과 5∼6년 만에 대부분의 기업이 도입을 서두를 정도로 주목을 받고 있다.

고객의 입장에서 볼 때에도 他 매체에 비해 e메일은 자신의 신상정보와 반응정보를 기준으로 비교적 자신에게 맞는 정보가 전달되기 때문에 메시지 도달률과 열독률이 높은 특성이 있다. 가령, 40대 직장인 남성이 골프화에 대한 메시지를 접했을 경우, 최소한 다른 연령대 보다 정보로 인식할 수 있는 가능성이 높다. 반면, 그들이 유아용품 광고를 접한다면 그냥 지나치거나 쓰레기의 일종으로 판단할 가능성이 높아질 것이다.

e메일 마케팅은 최소한 40대 남성에게 유아용품 광고를 보내는 우는 범하지 않기 때문에 他 매체에 비해 정보로서 인식될 가능성이 매우 높은 특성이 있다.
고객에게 상업적 e메일을 전달할 수 있는 퍼미션 구조를 확실히 갖춘 이후에 이러한 상업적 메일을 전달할 때마다 적립금과 핸드폰요금 할인, 마일리지 등 일정한 보상책을 제공해준다면 e메일을 보낼 때마다 고객의 로열티가 배가되는 것을 느낄 수 있게 될 것이며, 다른 마케팅 Tool에 비해 효율적인 마케팅을 추진할 수 있게 될 것이다.

CRM과 e메일 마케팅의 연관성

e메일 마케팅이 주목을 받는 또 다른 이유는 [One-to-One]으로 전달된 메시지에 대해 반응현황을 개인별 Database로 관리함으로써 다양한 연관마케팅을 창출하는데 있다.
즉, 메시지를 단순히 전달하는 데에만 그치는 것이 아니라, 고객이 e메일을 열어봤는지, 얼마동안 읽어 보았는지, 어떤 정보에 관심을 기울였는지, 상품은 구매했는지 등의 반응정보를 파악하여 고객별로 Database화 하고, 그 Database를 바탕으로 텔레마케팅이나 오프라인 영업망을 통한 판매활성화를 도모할 수 있어 DB 마케팅의 유용한 Tool이 된다는 점이다.
마케터의 시각에서 재정의한다면, 목표고객 집단의 샘플을 추출하여 상품이나 서비스에 대한 반응정도를 확인하고, 그 결과값을 기준으로 광의의 마케팅을 전개함으로써 최상의 효과를 거둘 수 있게 되는 것이다.

최근 주목 받고 있는 CRM이 구매정보와 콜센터, 웹 트래픽 등 모든 고객과의 접점에서 일어나는 정보값을 데이터웨어하우스(DataWarehouse)에 통합한 이후에 일련의 경향을 추출하는 것이라 정의할 때 e메일 마케팅은 그 하나만으로도 이미 훌륭한 CRM 엔진으로서 기능 할 수 있게 된다.
e메일 마케팅은 기업이 보유한 상품과 서비스의 특성에 부합하는 예상 고객집단을 선정하여 가장 대중화된 Tool(e메일)을 활용해 관심도에서 부터 구매에 이르기까지 모든 현상을 실시간으로 확인하고, 해당 데이터를 누적으로 관리하기 때문이다.

인터넷이 보편화되면서 e메일은 CRM 추진을 위해 필수적으로 전개되어야 할 고객별 프로파일을 수집하는 채널로 널리 활용되고 있으며, 데이터웨어하우스를 통해 추출된 결과값을 기반으로 고객별 맞춤형 메시지를 전달하는 채널로도 그 효용가치를 극대화하고 있다.
다시 말해 e메일은 그 자체로서 CRM이 될 수도 있고, 광의의 CRM에서 본다면 CRM의 앞단과 뒷단에 전개되어야 할 역할을 모두 담당함으로써 위상을 강화하고 있는 것이다.

e메일 마케팅, “불황과 호황이 따로 없다"

위에서 밝힌 바와 같이 e메일은 인터넷이 보편화된 이후 가장 대중적인 커뮤니케이션 Tool이라는 매체 본연의 기능 뿐만 아니라, Database와 연동해 다양한 부가기능을 창출할 수 있다는 점에서 디지털시대에 적합한 대안매체로서 활용 폭을 넓혀가고 있다.
특히 마케팅을 전개하는데 별도의 비용이 투입된다거나 많은 시간이 소요되는 일이 아니기 때문에 불황과 호황의 경기상황과 관계없이 지속적인 고객관계강화 Tool로서 더욱 입지를 공고하게 구축해나가고 있다

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