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맞춤형 광고 제한에 대한 대안은?

2023-03-09

큐레터

4,939

5

맞춤형 광고를 위한 사용자의 관심사 정보 수집이 어려워지면서 메타나 구글의 2022년 광고 실적이 크게 떨어졌어요. 애플은 '앱 추적 투명성' 정책으로 사용자의 행태정보 추적에 제동을 걸었고, 안드로이드 진영에서도 비슷한 움직임을 보이고 있죠.


며칠 전 구글 프라이버시 샌드박스를 안드로이드 13이 탑재된 일부 기기에 적용하기 시작했다는 소식을 전해드렸는데요. (→ 광고 추적 막는 구글의 Privacy Sandbox) 구글의 제3자 쿠키 제한은 2024년 하반기로 예정되어 아직 시간이 남았지만, 프라이버시 보호를 중요시하는 트렌드는 계속되고 있어요.


이로 인해 맞춤형 광고를 활용한 퍼포먼스 마케팅의 효율이 줄어들고 대안으로 검색광고가 다시 주목받는다는 이야기가 있었고, 지난 설문조사에서 가장 주력할 광고로 키워드 광고를 선택하신 분이 22%로 가장 많았었는데요. 실제로 퍼포먼스 마케팅의 효율이 줄었는지, 검색광고의 이용률이 이전에 비해 늘었는지 알아봤어요!






📌 129명의 마케터가 참여해주셨어요!

설문 진행 기간 : 2023. 02. 11 ~ 03. 01

  • 일반기업(인하우스) 79명 (61.2%)
  • 광고대행사 41명 (31.8%)
  • 프리랜서 6명 (4.7%)
  • 기타 3명 (2.3%)



2021년 이후 퍼포먼스 마케팅

효율은 어떠신가요?




조금 또는 많이 나빠졌다는 분이 47.3%로 가장 많았고, 비슷하다는 답변이 40.3%으로 뒤를 이었어요. 좋아졌거나 많이 좋아졌다는 분은 12.4%으로 가장 적었어요.



효율이 나빠진 이유에 대해서는 아래와 같은 답변을 주셨어요.


  • 쿠키 정보 활용 제한으로 잠재고객 데이터를 쌓기 어려우며, 맞춤 타기팅이 어려우니 효율이 나오기까지 시간이 걸리거나 기존 효율보다 낮게 집계돼요.
  • 많은 업체들이 생기면서 광고 경쟁은 심화되고, 광고에 대한 피로도는 높아지며 광고비도 상승했어요.
  • 팬데믹 이후 경제 상황까지 악화되며 소비 심리가 위축되었어요.
  • 유저들의 선호 채널도 바뀌고, 소비 트렌드도 변화하는 이유도 있어요.
  • 마케팅 예산이 줄었어요.



퍼포먼스 마케팅의 대안과

검색 광고 이용률은?




35.7%퍼스트 파티 쿠키, CRM 마케팅을 준비한다고 답변해주셨어요. 22.5%는 검색광고를, 13.2%는 대안이 없어 계속 퍼포먼스 마케팅을 한다고 답변해주셨고, 논타깃 배너/영상 광고를 진행한다는 답변이 12.4%로 뒤를 이었어요.





검색광고67.4%이미 진행하고 있다는 답변을 주셨고, 15.5%는 앞으로 진행할 것이라는 답변을 주셨는데요. 광고 예산은 79.1%가 현 상태를 유지하거나 예산을 늘린다는 답변을 주셨어요.


검색광고 주력 채널 네이버86%로 가장 많았고, 구글이 10.9%로 뒤를 이었어요. 검색 광고 예산 100~1,000만 원 구간이 37.2%로 가장 많이 집계되었어요.



퍼포먼스 마케팅과

검색 광고 Talk


퍼포먼스 마케팅에 대한 의견이에요!


👩 : 퍼포먼스 마케팅은 작년에 본격적으로 시작하여 한 해 동안의 효율에 대해 비교하긴 어렵지만, 23년 2월 들어 퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어졌다고 생각해요. 향후 퍼포먼스 마케팅 운영에 대해 고민이 되네요.


👨 : 각 플랫폼이 개인정보보호를 강화하고 있기 때문에, 퍼포먼스 마케팅을 단순 3rd party만 활용하고 있던 마케터라면 효율 저하가 지속될 것이지만 그게 아니라면 난이도는 올라가도 효율은 크게 차이가 없다고 봐요.


🧑 : 과도한 후킹을 통해 매출을 일으키는 방법이 퍼포먼스 마케팅이라고 한다면 효율이 줄어든 건 맞아요. 다만 현재 과도한 후킹을 통해 매출을 일으키는 방법을 지양하고 있기 때문에 해당 매체의 효율은 조금씩 상승하고 있는데요. 재구매율은 늘어나고 환불은 줄어들었어요.


👧 : 퍼포먼스 마케팅이나 퍼포먼스 마케터의 역할에 변화가 있어야 할 것 같아요.


검색광고에 대한 의견이에요!


👩 : 확실한 목적의식이 있는 소비자의 유입 많은 매체이기에 전환을 확보하고, 퍼포먼스를 이끌어낼 수 있는 매체 중에 가장 기본적인 조건이라고 생각해요.


👨 : 검색광고 수요는 앞으로도 꾸준할 것으로 보여요. 네이버 등 주요 매체의 로직이 오락가락해서 대혼란이 이어지고 있지만 숏폼 채널 활용 등 다른 대안을 찾지 않는다면 트래픽을 위해 현 수준만큼은 유지를 해야 한다고 생각해요.


🧑 : 일반 키워드는 경쟁이 치열해서 비용이 부담되는 상황이에요. 브랜드 고유 키워드를 만들어서 그 키워드로 유입될 수 있도록 하는 것이 좋을 것 같아요.


👧 : 한정적인 노출에 더욱 효과적인 검색 키워드량을 유입시키는 점에서 비용이 부담되어 다른 접근 방식이 필요해요.


👦 : 네이버, 구글만 하다가 최근에 카카오까지 확장했어요.


마케팅 믹스를 해야 해요!


👩 : 검색광고도 퍼포먼스에 포함이 되는 영역이라고 생각해요. 다만 현재 검색광고의 경우 대카테고리 및 대표 키워드를 진행하는 경우를 제외하곤 자사 브랜드명 및 상품명을 사용한다면 리타겟팅 용도로만 쓰이기도 한다고 생각해요. 업종마다 다르겠지만 대표 키워드(CPC가 높은 카테고리 키워드)를 사용하는 브랜드들은 브랜딩의 일종으로 검색광고 영역을 사용하기도 하겠고요. 저희 같은 중소기업의 경우 대카테고리 키워드를 사용하지 않기 때문에 브랜딩보단 리타겟팅이나 상세 키워드를 통한 일부 퍼포먼스 용도로 사용하곤 해요. 메타 광고의 효율 저하로 인한 마케팅 방안으로 검색광고 예산의 증액도 무시할 수 없는 현상일 것 같은데요. 현재 저희 회사의 경우도 네이버 SA 위주의 예산 편성에서 네이버&구글로 예산을 분산시키고 있는데 이러한 움직임은 네이버 SA 시장의 과부하로 인한 CPC 상승과 구글 검색의 유저 유입 증가가 이유로 꼽혀요. 이야기를 쓰다 보니 이런저런 얘기를 주저리주저리 쓰게 되었는데, 저는 검색광고 영역도 퍼포먼스 마케팅의 일종이라 생각하며 메타 효율 및 쿠키 이슈들 때문에 검색광고의 비중이 늘어날 거란 생각을 갖고 있어요.


👨 : 수치적인 것을 떠나 퍼포먼스 광고가 잠재고객을 발굴하는 효과도 있었다면 검색광고는 유저의 니즈가 뚜렷할 때 해당 키워드를 검색하기 때문에 전환율은 높을지 몰라도 잠재고객 발굴에는 어려움이 있어요. (물론 서비스마다 다르겠지만) 두 광고 형태는 함께 집행했을 때 시너지가 날 순 있어도 대체제는 아니라고 생각해요.


🧑 : 퍼포먼스 마케팅과 검색광고는 연동성이 있기 때문에 전체적으로 효율이 감소하는 현상이 보일 것으로 예상돼요. 새로운 형태를 투입할 수 있는 광고가 있으면 좋을 것 같아요.


👧 : 검색광고로 낼 수 있는 효율은 한계가 있어요. 기본적으로 쓸 수 있는 메이저 키워드들은 큰 변화가 없고 시기에 맞춰서 키워드 변경이 이루어지거나, RTB 비딩 금액 변경을 하는 것인데 이것 또한 크리티컬 하게 이슈가 되거나 퍼포먼스를 내는 데에 큰 영향은 없어요. 퍼포먼스 핵심은 개인화와 리타게팅인데 검색광고 할 수 있는 부분은 아니라고 봐요. 퍼포먼스 마케팅은 CDP, CRM, 리타게팅, 개인최적화를 봐야 한다고 생각해요.


이런 의견도 있었어요.


👩 : 챗 GPT가 활성화되어 검색광고 시장에 대한 기대가 커졌지만 막상 신규 기술 관련 광고 지면 기술이 발달되지 않았기 때문에, 검색광고의 활성화는 시기상조라고 생각해요. 다만 전체적으로 타기팅 효율 및 광고비가 줄어든 것은 확실하기 때문에 그를 보완할 퍼스트 파티 툴의 발전에 관심을 기울여야 된다고 생각해요.


👨 : 미디어 환경도 주요 체크 사항이나 경기 상황도 결국 효율에 영향을 주는 것 같아요. 검색광고는 가장 직접적인 구매 경로라고 생각하는데 경기 침체로 인한 구매의도 자체가 줄어 효율도 하락하는 것으로 생각돼요.


🧑 : 단순한 검색광고 효율 증진보다, 고객 경험 구간별 UX UI 등을 개선해서 검색 자체의 양 보다 검색 이후의 활동을 증진시키는 게 더 중요해진 시기인 것 같네요.


👧 : 플랫폼 사업이다 보니 검색광고의 비중보다 일반적인 유저 획득 위주의 마케팅 필요성이 많이 느껴져요. 요즘 이슈화되고 있는 유저가두기 관련한 홈페이지 콘텐츠 강화 서비스강화 등의 측면으로 리텐션 위주의 CRM 캠페인을 준비 중이에요.


👦 : 브랜딩이 더욱 중요해졌어요.


🧒 : 퍼포먼스 마케팅은 계속 발전이 있을 수 있으나, 검색광고의 시장 자체가 네이버에 치중되어 있어요. 구글이 검색에 대한 점유율을 더욱 가져오지 못한다면 검색광고 자체의 효율은 떨어질 것 같아요.


👩 : 내부 데이터 분석 역량 제고가 필요할 것 같아요. 


검색광고의 효율이 떨어지고, 광고비는 늘어나고 계속해서 변하는 시기라 광고가 너무 어렵다는 하소연도 많이 해주셨어요 😥 프라이버시 보호 정책에 대한 대비도 해야 하는데 경기도 침체되어 더욱 고민을 많이 해야 하는 시기인 듯해요. 


모두 힘든 시기인 만큼 우리 같이 힘내요! 🍀




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