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고객의 머릿속을 들여다볼 수는 없을까?

2023-01-12

큐레터

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Q. 여기서 올바른 문장은 모두 몇 개일까요?

1. 고객은 합리적으로 판단하고 결정한다.

2. 고객에게 중요한 단 한 가지는 오직 가격이다.

3. 고객은 복잡다단한 욕구를 가지고 있으며, 예측 불가능하다.

4. 중장년층의 지갑은 쉽게 열 수 있다.

5. 소비자는 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는다.

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정답은 바로 0개!!

많은 사람이 당연하다고 믿는 마케팅 법칙을 나열했지만 이걸 뇌과학적 측면에서 보면 전부 틀린 말이래요! 😲


🤷‍♀️ : 아니, 새해부터 갑자기 뇌과학이라뇨? 단어만 봐도 재미없는데...


이렇게 생각하신 분 계신가요? 저도 새해부터 뇌과학을 다루려고 했던 것은 아니에요. 하지만 연봉 10억 유튜버가 추천한 책이라고 하길래 마음이 살짝 기울었죠. 마케팅, 창업으로 유명한 유튜버가 인생 도서라고 칭할 정도니 우리에게도 도움이 될 것만 같은 필과 촉을 느꼈거든요. 


거기에 책의 부제가 제 눈에 훅 들어왔어요. '인간의 소비심리'를 지배하는 뇌과학의 비밀이라니... 이 비밀을 알면 마케팅 성과 개선에 큰 도움이 될 것만 같잖아요?!


그래서 올해의 마케팅 성과를 더 높여보겠다는 마음으로 오늘 마케터의 서재에서는 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다> 도서를 다루기로 했답니다! 😤




<뇌, 욕망의 비밀을 풀다>, 한스-게오르크 호이젤, 2019 개정판
인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀


이번 책은 읽기 어렵다는 후기가 꽤 있더라고요. 뇌과학적 측면에서 마케팅을 다루다 보니 낯설고 생소한 개념도 많았어요. 실제로 책을 읽으실 분은 살~짝 마음의 준비를 해주셔야 해요. 😁


마케터의 서재에서는 최대한 쉽고 재미있게 쓰려고 노력했지만 그 과정에서 책이 전달하는 내용을 온전히 담지 못했을까 봐 조금 걱정이 되기도 하네요. 오늘 글이 흥미로웠다면 책도 시간 들여서 찬찬히 읽어보시는 건 어떠신가요? 이 글에서 미처 다루지 못한 아이디어 조각도 발견하셨으면 좋겠어요!



🧠 물건을 살 때 머릿속에서 벌어지는 일

고객의 마음을 엑스레이(X-Ray)로 들여다볼 수는 없을까..? 🤔 마케팅을 하다 보면 이런 생각을 많이 하게 되죠? 언제, 어떤 과정을 거쳐서 우리 제품과 서비스를 이용하는지 알 수 있다면 이런 고민을 더 이상 안 해도 될 텐데.......


그런데 뇌는 이 비밀을 알고 있답니다.

우리 머릿속에는 행동 동기와 감정을 담당하는 여러 시스템이 있는데요. 그중에서도 Big 3라고 불리는 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템은 결정을 내릴 때 특히 중요한 역할을 해요. 우리가 어떤 물건을 사려고 고민할 때 이 시스템들은 우리 머릿속에서 이렇게 외치고 있다는 거예요.


고객의 뇌 속에 있는 Big 3 감정 시스템


Big 3와 각 시스템의 하위 모듈은 제품이나 브랜드에 가치를 매겨요. 어떤 시스템이 얼마나 강하게 활성화되는지에 따라 제품을 가치 있다고 느끼거나, 별로 주목하지 않기도 하죠.


Big 3 시스템이 어떤 식으로 제품에 가치를 매기는지 알아볼게요. 예를 들어 고급스러운 명품 브랜드 시계를 보면 우리 머릿속에서는 이런 일이 벌어져요.


시계를 보자마자 지배 시스템이 강력하게 활성화된다. 자극 시스템도 약간 활성화된다.

👑 (지배 시스템) : 저걸 사! 사람들이 널 출세했다고 생각할 거야. 그리고 엄청나게 부러워하겠지!

✨ (자극 시스템) : 새로운 물건이라니 흥미롭네. 기분전환은 언제나 즐거워.


그 순간 점원이 "가격은 470만 원입니다."라고 말하자, 즉시 균형 시스템이 개입하기 시작한다.


⚖️ (균형 시스템) : 너 미쳤어?! 지금 계좌에 400만 원밖에 없어. 카드값은 또 어떻게 갚으려고 그래?

세 가지 시스템은 엎치락뒤치락하며 싸우고, 내면의 투쟁 끝에 주도권을 잡은 쪽이 최종 결정을 내린다.


이렇게 머릿속에서 치열한 싸움이 벌어진 후 제품이나 서비스의 가치가 결정되는데요. 놀랍게도 이런 평가는 대부분 무의식적인 상태에서 일어난다고 해요.


왜냐하면 뇌는 되도록 에너지를 적게 쓰도록 진화했는데, 의식적으로 생각한다는 건 굉장히 에너지가 많이 들어가는 행동이거든요. 무려 전체 에너지의 20%나 소비한다니까요! 하지만 잠시 의식을 꺼두고 자동 모드로 처리한다면 에너지 소비량을 5%로 줄일 수 있죠.


구매할 때도 마찬가지예요. 뇌는 빠르고 간편한 일 처리를 위해 자동 모드를 작동시켜요. 이전에 경험했을 때 긍정적인 감정을 느꼈던 선택지, 곧 성공할 확률이 높은 선택지를 무의식적으로 따르게 만드는 거예요.


그렇기 때문에 뇌과학에서는 브랜드 인지도가 중요하다고 보고 있어요. 높은 인지도는 곧 신뢰를 불러오고, 머릿속 균형 시스템을 자극해요. 고객은 상품 진열대를 지나가면서 '깊이 생각하지 않고' 상품을 장바구니에 넣을 확률이 높아져요.



7가지 고객 유형과 구매 특징 🎯


🤷‍♀️ : 그런데 명품 시계를 봤을 때, 어떤 사람은 명품 시계를 사지만 다른 사람은 사지 않잖아요? Big 3 감정 시스템의 싸움 결과가 모든 사람에게 똑같이 나타나지는 않는 것 같은데요.


물론! 사람마다 감정 시스템이 조금씩 다르게 섞여 있어요. 어떤 사람은 균형 시스템이 강하고 지배와 자극 시스템의 영향력은 약한 반면, 지배와 균형 시스템은 평균 범위 내에 있지만 굉장히 강한 자극 시스템을 보이는 사람도 있죠.


어느 시스템에 더 강하게 영향을 받는지에 따라서 고객을 7가지 성격 유형으로 나눌 수 있는데요. 전통주의자와 조화론자는 비교적 균형 시스템에 더 강한 영향을 받기 때문에 구매에서도 보수적이고 조심스러운 모습을 보여요. 반면, 쾌락주의자는 자극 시스템이 강하게 작동하고 실행가는 지배 시스템에 큰 영향을 받고요.


유형별 소비자 성격-Limbic 유형



7가지 성격 유형은 문화권이나 성별, 연령대에 따라서 조금씩 다른 분포를 보여요.

여성 중 조화론자 유형은 40%에 달하지만, 남성 그룹에서는 겨우 19%에요. 그리고 14~19세는 쾌락주의자와 모험가 유형이 전체의 52%를 차지하지만 60세 이상 그룹에서 이 유형은 4%를 차지해요.


그러니 만약 노년층을 대상으로 하면서 '누구보다도 빠르게 트렌드를 따르는', '한층 더 개선된 제품'이라는 식의 광고 문구를 쓴다면 아주 적은 사람들(아마 전체 노년층의 약 4% 정도)만 반응을 할 거예요.

틈새 시장을 노렸다면 괜찮겠지만, 만약 그런 게 아니라면 이 문구를 그대로 사용할 순 없겠죠? 😅


제품과 서비스의 타겟 고객이 정확히 어떤 유형인지, 또 그 사람들이 중시하는 가치와 지금 우리가 어필하고 있는 것이 잘 들어맞는지 곰곰이 생각해 보는 것이 굉장히 중요할 것 같네요!



고객의 무의식을 공략하는 방법 💭

아까도 이야기했듯이 뇌는 최대한 에너지를 아끼기 위해 무의식적인 자동 모드를 작동시켜요. 좀 더 익숙하고, 평소 호감을 느꼈던 것을 선택하죠. 그렇다면 우리 제품과 브랜드가 익숙하고 긍정적인 선택지로 자리매김하려면 어떻게 해야 할까요? 🤔


📌 동일한 브랜드 메시지와 감정을 반복적으로 전달하기

가장 중요한 건 최대한 동일한 브랜드 메시지와 감정을 반복적으로 전달하는 거예요! 사실 뇌는 새로운 정보가 머릿속에 자리 잡는 걸 그리 반기지 않아요. 정보를 저장하고 유지하는 것도 에너지가 들거든요. 그렇기 때문에 반복 전달을 통해 자동 선택지까지 향하는 좁은 길을 넓은 고속도로로 바꿔줘야 한답니다.


그런데 만약 브랜드 형태와 감정을 계속해서 바꾼다면 어떻게 되겠어요? 😩 그동안 많은 사람이 급변하는 라이프 스타일과 시대 정신에 맞춰 브랜드도 변화해야 한다고 주장했어요. 하지만 브랜드 메시지와 감정을 완전히 바꾸면서 고객에게 호응을 얻기는 생각보다 쉽지 않아요.


'왓슨스'의 기존 이미지를 벗어나고 싶었던 GS리테일도 상호와 로고, 대표 색깔 등에 변화를 주며 '랄라블라'를 야심차게 내놓았지만 급격한 변화가 낯섦을 가져다주며, 오히려 썩 좋지 못한 결과를 얻었죠.


📌 큐(자극) 매니지먼트로 무의식 유혹하기

그리고 아주 짧은 순간 스쳐 간 자극도 고객의 행동에는 엄청난 영향을 미칠 수 있다는 점을 기억해야 해요! 심지어 고객이 전혀 인지하지 못하더라도 이런 자극이 구매 행위나 구매 거부 행위로 나타날 수 있거든요.


예를 들면, 제품을 사기로 마음을 거의 굳힌 고객이 있었어요. 이때 지점장이 잔뜩 찌푸린 얼굴로 고객 옆을 스쳐 지나갔죠. 고객은 지점장에게 별다른 관심을 보이지 않았고요. 그런데 갑자기 고객의 태도가 비판적으로 바뀌더니 결국 제품을 구매하지 않지 뭐예요! 짧은 순간 스쳐 간 지점장의 표정이 무의식중에 오버랩되면서 부정적인 감정을 일으킨 거예요.


과자 광고에 숨겨진 큐 매니지먼트: 흔들 목마와 인형 소품을 의도적으로 삽입하며 30대 여성의 감정 시스템을 활성화했다


이렇게 우리 뇌에서 무의식적으로 처리되어 행동에 영향을 끼치는 것은 표정과 신체 언어뿐만이 아니에요. 제품명, 제품 설명, 색상, 형태, 향, 맛, 촉감, 온도 등 모든 것이 메시지가 되어 무의식에 남고, 이런 흔적을 바탕으로 제품에 대한 호감이나 반감이 생긴다고 해요!


그렇기 때문에 광고할 때도 사소한 디테일과 무의식적 메시지를 꼼꼼히 살피는 게 좋아요. 훌륭한 광고 기획자라면 몇 초 동안 등장하는 소품을 통해 감정 시스템과 하위 모듈을 활성화하고, 그에 상응하는 감정을 제품에 연결시킬 수도 있죠.


성공적인 제품이나 서비스를 만들기 위해서는 시각, 청각, 미각, 촉각 등 인간의 모든 감각을 염두에 두고 큐 매니지먼트를 활용해야 한답니다. 😉




3년 전쯤 '초보 마케터가 읽으면 좋을 마케팅 도서 12권'이라는 글에서 이 책을 소개한 적이 있는데요. 그때부터 언젠가 꼭 읽어야지 하고 벼르고 있었어요!


그동안 쉽게 엄두를 내지 못하고 있다가 이번에 드디어 마음을 먹고 이 책에 손을 댔는데요. 확실히 내용이 어렵긴 하더라고요. 대뇌피질, 신피질 무엇...😵 그렇지만 지금까지 읽은 것 중에서 고객의 소비 패턴 읽는 방법을 가장 명확하게 보여주는 책이라는 생각이 들어요. 아무래도 이번 마케터의 서재가 끝나고 한 번 더 자세히 읽어봐야겠어요.


"이번 제품은 분명 잘될 것이라고 생각했는데 외면받았네. 왤까?", "잘 팔려서 좋긴 한데, 고객 반응이 왜 이렇게 좋은지 이유를 모르겠어."라는 생각을 하는 분이라면 이 책을 추천합니다! 고객의 마음을 꿰뚫어 보고, 움직이게 만드는 방법을 찾으면 여러분의 고민도 금세 해결될 것 같거든요!

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

한스 게오르크 호이젤비즈니스북스2019년 10월5점

구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』에서 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 저자는 이 책에서 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 자신이 개발한 동기모형 도구인 ‘림빅R

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