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마케터에게 필요한 기획 습관

2022-01-27

큐레터

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아이보스 회원들이 추천한 ‘마케팅에 도움이 된 인생 도서’ 선정
마케팅에 막 입문한 새내기, 더 발전하고 싶은 실무자에게 추천해요!
<기획의 정석>, 박신영


2022년 새해가 밝은지 벌써 한 달이 다 되어가고 있어요. 우리 보스님은 새해 목표를 잘 지키고 계신가요? (저는 구정부터 지켜보려고요... 😁)


제 주변에 있는 분들은 대부분 마케터이다 보니 '마케팅 책 읽기'라는 목표에 관심을 가지는 사람이 많았어요. 그런데 막상 시작하려니 어떤 책을 읽어야 할지부터 고민하더라고요.


같은 고민을  하고 계신 분이 있다면 저는 이 글을 추천하고는 해요. 예전에 큐레터가 조사했던 '선배님 추천! 마케팅에 도움이 된 인생 도서'라는 글이에요. 마케팅 실무자가 직접 추천한 좋은 책 50권을 정리한 글이니 보스님도 필요하시면 참고하시기를 바랄게요!



오늘 살펴볼 <기획의 정석>도 이 '마케팅에 도움이 된 인생 도서'에서 많은 추천을 받았던 책이에요. 저자가 여러 기획 관련 강의를 하면서 탄탄하게 다진 실무 내공이 듬뿍 담겨있단 평을 받기도 했어요.


마케팅 활동 뿐만 아니라 새로운 사업을 시도하거나, 간단한 프로모션을 하더라도 가장 먼저 실행하는 단계가 '기획'일 거예요. 그만큼 우리에게 '기획력'이란 없어서는 안 될 스킬이라고 생각해요.


'기획의 기본서'로 손꼽히는 이 책을 통해 보스님이 더욱 발전하는 한 해가 되길 바라며, 책에 나온 핵심 노하우 10가지 중 인상 깊었던 3가지 내용을 슬쩍 살펴볼게요! 😆



기획의 정석에서 알려주는 기획 노하우


📌 연상회로 : 무의식이 낳는 결과


“저의 부족한 PT를 들어주셔서 감사합니다.”

“두서없지만 간단히 핵심만 말하자면…….”

“별것 아니니 편하게 들어주세요.”


나는 단지 겸손하다는 인상을 주고 싶었을 뿐인데...... 이 한 마디 때문에 오히려 기껏 열심히 만든 내 기획서가 부정적으로 평가받을 수 있다는 사실, 알고 계셨나요? 😱


사람이 어떤 행동을 할 때, 동일한 감정이 반복되면 '연상회로'라는 게 생겨요. 무의식적으로 특정한 이미지가 연상된다는 뜻인데요. 친구 중에서도 생각만 해도 기분이 좋아지는 사람이 있고, 왠지 떠올리면 부담스럽고 불편한 사람이 있잖아요. 바로 긍정적인 연상회로를 각인시켰는지, 부정적인 연상회로를 각인시켰는지에 따른 차이예요.



기획에서도 부정적인 언어를 반복적으로 사용할수록 상대방에게 부정적인 연상회로가 생성돼요. 아무리 의식적으로 '○○은 참 괜찮은 내용이야.'라고 생각해도 왠지 모르게 '음, 뭔가 부족한 것 같은데.......'라는 생각을 할 가능성이 높다고 해요.


기획의 전제조건으로 가장 중요한 첫 번째는 '상대방'에게 초점을 둬야 한다는 거예요. <기획의 정석>에서는 '내가 무엇을 말했는지보다 내가 말하는 것이 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그렸는지가 중요하다'라고 이야기해요.


그러니 기획하기 전에는 반드시 나의 기획서를 읽는 사람이 누구인지, 또 내가 그 사람이라면 이 기획서를 읽고 어떤 느낌을 받을지 꼼꼼히 생각해 보는 태도가 필요해요!



📌 4MAT : 왜 내 말을 못 알아들을까?


밤새 작성한 내 기획서, 팀장님이 보자마자 하는 소리는 "그래서, 뭐 어쩌라고? 🤨"

아니, 이렇게 열심히 썼는데 반응이 이게 다야? 하고 실망한 경험이 있으신가요? 그렇다면 기획서가 너무 내 입장에서만 쓰인 건 아닌지 되돌아봐야 할 때일지도 몰라요.


세계적인 교육학자 '버니스 매카시' 박사에 따르면 우리 뇌가 학습할 때는 아래와 같은 4단계의 프로세스를 거친다고 해요. 만약 단계별 질문에 명쾌한 대답이 나오지 않는다면 더는 이 이야기에는 귀 기울이지 않게 될 거라고요.


학습의 4단계 (4MAT)

그렇기 때문에 기획서에서는 이것을 왜 해야 하는지(why), 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지(what), 근본원리와 세부 내용이 무엇인지(how), 만약 그것을 한다면 어떤 일이 일어나는지(if)를 모두 설명할 수 있어야 한다고 해요!


물론 기획서뿐 아니라 카피 문구를 쓸 때, 상세 페이지를 만들 때, 인터뷰나 면접을 할 때도 이 4단계에 대한 답을 정리해서 말해주면 참 좋을 것 같아요. 저도 두서없이 자기 입장만 늘어놓은 글을 보면 '나랑 상관없는 거 같은데?'라는 생각이 들고 관심을 가지지 않게 되더라고요. 아무리 유익한 정보가 들어있더라도 말이에요!


여러분의 기획서가 좋은 반응을 얻지 못하고 있다면 이 4가지 단계에서 명쾌한 답변을 제시하고 있는지 꼭 한 번 점검해 보시길 바랄게요! 😉


💡 4MAT 더 알아보기!

반드시 Why-What-How-If 순서대로 정리해야 할 필요는 없어요. 사람에 따라서 이 4단계 중에서 더 중요하게 여기는 부분이 다를 수 있거든요. 4MAT 개념을 잘 익힌 후 사람 스타일에 따라 순서나 비중을 바꿔가면서 활용하면 더욱더 효과적이라는 말씀!

다만 이 4단계 중 하나라도 빠지면 무의식적으로 부족함을 느낄 수 있대요. 그러니 4단계 모두를 종합적으로 사용하는 게 중요해요.



📌 5Why : 그분을 움직이는 Real Why 찾기



만약 여러분이라면 두 사람 중 누구에게서 제품을 사실 건가요?


아마 많은 분이 B를 골랐을 것 같아요. 이 제품이 '왜' 필요한지 먼저 이야기하니, 더 관심이 가고 공감이 되었거든요. 반면, A처럼 내가 알려주고 싶은 내용만 소리친다면 사람들은 '그래서? 그게 나랑 무슨 상관이야.'라면서 귀를 막아버릴지도 몰라요. 그렇기 때문에 기획에서는 'Why'에 대한 질문에 답을 내는 것이 무엇보다도 중요하죠.


그런데... 문제는 현대 사회에서 솔직하게 모든 걸 털어놓는 사람은 절대로 많지 않다는 거예요. 😭 마치 이런 상황들처럼요!


#상황 1

부장님: 김 대리. 오늘은 편하게 마시자고~ 어차피 술자리인데 솔직하게 말해 봐. 우리 부서에서 개선할 점이 뭐야?
김 대리: (지금 이런 행동들이요....) 어휴, 부장님의 뛰어난 리더십이 있는데 불만이 뭐가 있겠어요!


#상황 2
기획자: 소비자 여러분~ 이번에 기획한 건데 이런 기능도 있고, 저런 기능도 있고, 디자인은 어쩌고저쩌고.....
소비자: (별로 필요할 것 같지는 않지만 일일이 말하긴 귀찮으니까) 너무 좋네요!


그래서 기획자는 Why에 대한 답을 대충 한 번만 묻는 게 아니라 명백한 이유가 나올 때까지 물어봐야 해요. 이 과정을 바로 '5Why'라고 하는데 다섯 번의 '왜'를 계속 묻다 보면 진짜 원인을 찾을 수 있다는 의미예요!


💡 5Why를 통한 Real Why 찾기 예시

- 소비자: 내가 ★★ 강연을 '왜(Why)' 들어야 하는데?
- 기획자: 여기 강연자가 리더십 강의를 잘하시거든.

- 소비자: 요즘 리더십 강의도 많은데? '왜(Why)' 굳이 이 강연을 들어야 해?
- 기획자: 좋은 말을 하는 강의는 많지만, 현실적인 도움은 안 되잖아. 이 강연은 도움이 되는 이야기를 하니까.

- 소비자: '왜(Why)' 이 강의는 도움이 되는데?
- 기획자: 강연자가 두 번 망하고 세 번째 회사가 잘됐대. 원래 잘난 사람들 얘기는 그냥 그런가 보다 싶은데, 이 이야기를 들으면 '나도 진짜 할 수 있겠구나' 싶어. 그래서 도움이 되는 것 같아.

- 소비자: 그래?
- 기획자: 나랑 다르지 않은 사람의 이야기니까. 나도 할 수 있겠다는 생각이 들어서 실질적으로 도움이 되는 것 같아.


예시에 나온 것처럼 왜 해야 하는지 상대방의 관점에서 물어볼 수 있는 Why를 몇 번이고 생각해 보세요. 주변을 겉도는 것이 아닌 본질을 알 수 있게 해 준답니다. 본질, 즉 진짜 문제를 알게 되면 정말 효과 있고 도움 되는 방안을 생각하기가 훨씬 쉬워지겠지요? 😉





처음 기획 업무를 받았을 때, 말만 들어도 막막했어요. 기획의 사전적 정의부터 다시 찾아봤다니까요... 😂 제 머릿속에 있는 내용을 어떻게 정리해야 할지, 시행착오를 줄이기 위해 어떤 점을 고려해야 할지, 뜬구름 잡는 소리는 아닐지 판단하는 것부터 어려웠거든요. 그런데 <기획의 정석>을 통해 기획과 조금 더 가까워진 기분이에요.


가장 기본이 되는 핵심 이론과 바로 써먹을 수 있는 실용적인 노하우를 다루고 있거든요. 특히 기획 말고도 광고 소재나 상세 페이지 작성할 때도 여기 나온 노하우를 활용하면 굉장히 도움이 될 것 같아요. 책이 '왜 내 말을 못 알아들을까?', '됐고, 한마디로 뭐야'와 같이 공감 가면서도 쉬운 언어로 쓰여 있어 부담 없이 읽을 수 있다는 점도 좋았고요. 😉


오늘 마케터의 서재에서는 10가지 핵심 노하우 중 3가지를 소개했는데요. 이 3가지 노하우 외에도 '문제를 날카롭게 정의하는 로직트리', '콘셉트에 담아야 할 6가지 대답', '실행 방안을 눈앞에 보여주는 3가지 습관' 등 유익한 내용이 많으니 책도 꼭 읽어보시면 좋겠어요!



앞서 '선배님 추천! 마케팅에 도움이 된 인생 도서'를 말씀드렸었는데요. 최근에는 보스님이 어떤 책을 읽으셨는지도 궁금해지더라고요! 간단한 설문지(2개 문항) 링크를 남겨둘 테니 최근에 흥미롭게 읽은 도서가 있다면 큐레터에게도 알려주세요 😘

→ 도서 공유하기

※ 2022년 2월 17일까지 응답을 받아 보스님이 추천하신 도서 목록을 만들어 공유할게요!




📚 마케터의 서재에서 꺼내 읽기

18권 독파 - 카피 쓰다 막힐 때마다 꺼내 읽어요

17권 독파 - 앞으로 트렌드를 이끌어갈 뉴미디어 콘텐츠는?

16권 독파 - 마케터가 읽은 트렌드코리아 2022

15권 독파 - 살아남은 메시지의 6가지 원칙

14권 독파 - 브랜딩이 가장 강력한 힘을 발휘할 때

13권 독파 - 세상에 없던 서비스를 만든 이야기

12권 독파 - 흔들리지 않는 충성고객을 만드는 방법, 공감

11권 독파 - 모든 비즈니스는 브랜딩이다


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기획의 정석

박신영세종서적2013년 5월5점

강사로 제2의 인생을 시작한 박신영의 대학 때부터의 별명은 쉼 없이 열심히 산다고 하여 ‘빡신’이다. 한 달에서 수십 개의 강의를 진행하는 그녀의 대표 강의 마이크임팩트스쿨의「빡신기획스쿨」은 매회 매진을 기록할 정도로 직장인과 대학생들 사이에 꼭 필요한 알짜 기획 노하우를 집약한 강의로 자리매김했다.『기획의 정석』은 그녀의 10년 기획 노하우와 강의장에서 수강생들과 직접 부딪히며 발전시킨 기획의 필살기를 10가지 기획 습관으로 모은 결과물이다.

큐레터마케터의서재

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