안녕하세요^^
온라인 광고 AP 벨라입니다.

조금전 요리짱형님의 "노하우나 정보를 왜 공유하나?"의 글을 읽고, 생각 난 부분인데 각각의 정보와 노하우를 공유 하더라도 MI확보에는 전부 다를 수 있다는 생각이고, 보스님들 마케팅 하시는데 조금이나마 도움 될까바 올립니다.

예전에 LG Business Insight에 실린 문헌이라 아마 보셨던 분들은 아는 내용일 수도 있으나, 이 부분이 마케팅에서 간과 할 수 없는 부분이기에 공유 합니다.


"왜 Market intelligence가 필요한가?"


비행기는 어떻게 비나오나 눈이오나 정확하게 목적지까지 도착할 수 있을까요?

일정한 항로가 있긴 하지만, 눈에 보이지 않고, 기상악화 등 여러 변수로 인해 항로준수율은 10%정도에 불과 하다고 합니다. 항로준수율이 10%밖에 안되는데도 비행기가 무사히 도착할 수 있는 이유는 자동항법장치덕분인데, 이것 때문에 여러 변수에도 불구하고 장시간에 걸친 비행을 성공적으로 할 수 있는 것입니다.

그렇다면 기업의 경우는 어떨까요?
대부분의 기업은 고객가치를 극대화 하여 이윤을 창출하고 지속적으로 성장하는 것을 목표로 합니다.

그러나 기업 목표를 달성하기 위해서는 비행기항로처럼 일정한 성공루트가 없기 때문에, 불확실성이 높고 변화가 극심한 사업환경에서 시장과고객 및 경쟁사에 대한 철저한 분석을 바탕으로 기업의 현재위치를 알려주고 성장을 위해 나갈 방향을 제시해 주는 자동항법장치가 절실합니다.

최근 기업의 자동항법장치로 주목받는 것이 바로 Market Intelligence(MI)입니다.

Market Intelligence(MI)는 해당산업에 특성에 맞는 정보들 중에서 개별기업에 적합한 정보만을 수집하고 이것을 기업의 비전과 목표에 맞게 가공, 분석하여 전략에 반영하는 맞춤형 지식정보입니다.

그러나 많은 마케팅담당자나, CEO들이 MI의 확보를 목표로 하고 있지만, 실제로 이루어지는 활동을 보면 각종 설문조사나, FGI(Focus Group interview), 정성적 요인분석과 같은 방법을 통해 시장정보확보에 주력을 합니다. 그러나 이것은 자동항법장치의 역할을 하는 것이 아니라, 입력되는 항로나 기후같은 단순정보에 불과합니다.

항공기의 자동항법장치는 입력된 다양한 정보를 바탕으로 항공기의 운행상태와 기후상황을 종합적으로 분석하여 조종사에게 항공기운항에 적합한 최적의 운행경로를 제공해 주는 것입니다. 마찬가지로 기업의 MI는 다양한 정보망이 아니라 이를 바탕으로 기업이 속해있는 산업의 특성을 파악하여 도출된 시사점을 제공하는 역할을 통해 기업성장의 견인차 역할을 해야 합니다.


"고객의 언어를 통해 얻은 정보로만은 고객의 진정한 니즈를 파악하기 어렵다"


하버드경영대학원의 재럴드잘트먼교수는 "고객이 말로 표현하는 니즈는 자신이 원하는 것에 5%에 불과하다"라고 주장하고 있으며, 이를 뒷받침하는 연구결과로 "침묵의언어"의 저자인 애드워드 홀은 인간상호간의 의사소통 과정에 작용하는 메시지전달체계를 10개로 분류했는데, 그중 한가지만이 언어적수단이였고, 나머지는 모두 비언어 수단이였다는 것을 발견 하였습니다. 게다가 소비자가 구매결정은 이성적사고과정을 거치는 것이 아니고 습관적이고 자동적으로 이루어 지는것으로 분석 하고 있습니다.

따라서 언어적수단을 통해 확보하지 못한 95%의 고객의 니즈를 파악하기 위해서는 단순한 정보수집이 아닌 취합된 정보를 선별하고, 이를 가공, 분석하여 시사점을 도출해 낼 MI확보가 필수적입니다.


"과거와 현재 정보만으로는 불확실성이 증대되는 사업환경에 대처하기 힘들다"


시대가 하루가 다르게 발전하고 있습니다. 이에 미래를 예측하여 기회를 선점하고 다양한 시나리오를 통해 어려움에 대비하는 미래가치 판단 역량이 중요 해 질수 밖에 없습니다. 현재의 기후정보만으로 운행상황을 판단하기 어려운 것처럼 현재의 사업에 대한 가치 판단으로는 급변하는 사업환경에 대처하여 경쟁력을 확보하기가 사실상 불가능 하기 때문입니다.

그런데 만약 기업이 끊임없는 노력을 통해 성공적인 MI를 확보하고 있다면, 오히려 이런 변화의 요구를 기회로 삼아 새로운 비젼과 전략을 창출하고, 조직을 적절한 방향으로 움직여서 더욱 뛰어난 성과를 올릴 수 있을 것입니다.


"미래의 돌발상황에 꾸준히 대비하느냐의 여부가 기업의 흥망성쇠를 좌우한다"


거대 정유 기업인 로얄 더치웰은 가장 중요한 의사결정은 미래에 대한 분석 및 가정에 의하여 결정된다고 생각했습니다. 이에 따라 현재 기업이 직면하고 있는 불확실성을 이해하고 이에 대한 적절한 대응방안을 마련하는 데 MI가 필수적이라고 판단, 실행하여 높은 수익성과 성장을 지속 할 수 있게 되었습니다.


그렇다면 과연 성공적인 MI 확보 방안은 어떻게 해야 할까요?


1. 전사적 차원에서 MI책임 조직을 구성을 통해 TOP-Down 방식의 Market Intelligence 관리가 필요하다.

경제의 기본원리인 분업을 기초로 합니다. 적절한 인재배치를 통하여 효율을 높이고 개인능력성장을 이루는 방법이며, 이 조직을 구성하는 사람들이 MI의 책임 조직이 됩니다. 그리고 임원들에게 현재 시나리오와 개별시나리오 구축을 통해 경쟁정보팀이 모니터링 해야할 중요한 가이드 역할을 제시하여, 이를통한 지속적인 모니터링을 하여 이상한 동향이 파악되면 임원들에게 조기경보를 할 수 있는 시그널을 제시합니다. (반드시 시그널을 제시할 경우는 사실여부와 추측여부를 명시하여 하도록 합니다)


2. 성공적인 Market Intelligence 확보의 기본은 조직의 효과적인 운영을 통한 효과적인 양질의 정보수집이다.

객관적이고 공정한 기준을 통해 정보수집에 대한 효과를 평가하고 이에 대해 적절한 보상을 하며, 필요시에는 마케팅이나, 영업부서외에 정보수집 업무자체도 처음부터 세분화하여 역할을 배분해 주는 것도 좋은 방법입니다.


3. Market Intelligence 확보를 위해서는 뛰어난역량과 경험을 동시에 갖춘 인재를 꾸준히 육성해야한다.


단기적인 성과위주의 인력운영이나 보상체계는 구성원들의 시야를 좁히고 과감한도전을 가로막아 정보를 분석하고 시사점을 도출해내는데 저해 요소가 됩니다. 건전한 실패를 용인하고 오히려 보상하는 문화를 구축하여, 정보를 분석하고 가공하는 과정에서 창의적인 사고를 발휘하여 환경 변화에 대해 새로운 통찰력을 이끌어 낼 수 있는 전문성을 갖춘 인재를 양성하는 것이 필요합니다.


"미래성장과 가치를 위해 필수적인 Market Intelligence"


오늘날 기업은 급속한 사업환경 변화와 예기치 못한 변수로 인하여 더욱 불확실성을 갖춘상태에서 의사결정을 해야만 하는 어려운 상황에 직면하여, 가시적인 성과가 나타나는 기존사업이나 경쟁력확보에 주력하고 있습니다.

하지만 조종사가 자신의 실력과 경험을 과신하고 항공기의 자동항법장치를 무시하면 항로를 이탈하게 되고 사고가 발생하는 것처럼, 기업도 현재의 전략만을 고수하고 가시적인 성과에 집착하여 기업에 미래에 가치를 제시해 줄 수 있는 MI확보를 소홀히 한다면, 지속적인 성장을 달성하기는 어려울 것입니다. 진정으로 기업의 지속적인 성장과 가치를 추구하는 경영자라면 장기적으로 기업의 자동항법장치 역할을 수행해 줄 수 있는 MI확보에 힘써야 할 것입니다.