틴더의 그로스 해킹 사례 (번역본)

2017.11.24 17:49

kangwy

* 본 글 원문은 growthhackers.com( https://goo.gl/EY2qnM )에서 확인하실 수 있습니다.

무엇이 틴더의 폭발적 성장의 불씨를 당겼는가?

(What Ignited Tinder's Explosive Growth?)

번역가 주: 틴더는 구글 플레이 집계, 전 세계에서 2번째로 매출이 많은 앱입니다. 이토록 큰 성장을 이룬 앱이 어떤 식의 그로스 해킹을 시행했는지 분석하는 것은 큰 의미가 있을 것이라 생각하여, 본 번역을 진행했습니다. 하시는 업무에 큰 도움이 되었으면 합니다. 더불어 오역 및 오탈자가 있을 수도 있습니다. 댓글로 제보해주시면 수정하도록 하겠습니다.

위치 기반의 데이팅앱 틴더는 2012년 9월 1일에 창립되었으며, IAC의 "innovation sandbox"인 Hatch Labs에서 다음 10월에 런칭되었습니다. IAC는 Tinder의 대부분을 소유한 모기업입니다. 출시 이후 Tinder 앱은 하나의 사회현상이 되었습니다. 2014년 1월까지 이 앱은 1,000만 명이 넘는 사용자를 자랑했습니다. 2014 년 12월에는 4 천만 이상의 다운로드를 기록하였고, 하루에 10억 번 스와이프가 일어났습니다. 2월 3일 IAC 수익 결산에서는, Tinder는 월간이용자수(MAU)가 전년 대비 100 % 성장한 것으로 보고했습니다. 틴더에 대한 평가는, 일부분은 신화이고, 그 중 일부는 진실이기도 합니다. 2014년 봄, 몇몇 출처는 틴더를 50억 달러로 평가했던 Chamath Palihapitiya로부터 Tinder의 10%를 추가로 구매하기 위해 IAC가 5 억 달러를 절감하였다고 보고했습니다. Tinder CEO인 Sean Rad는 이 이야기가 인용된지 얼마되지않아 "내용이 틀렸습니다"라고 말했지만 당시 Re/Code는 5억 5천만 달러로 회사 가치를 평가했습니다. 2014년 말에 틴더에 대한 추가 투자가 10억 달러 이상이 될 것이라는 소문이 돌았습니다. 그러나 12 월 IAC 회장 겸 최고 경영자 베리 딜러 (Barry Diller)는 벤처 기업이 아니기 때문에 평가가 부적합하다고 보고했습니다. 경쟁이 치열한 데이팅 분야에서 성공을 거두는 것을 넘어, 틴더는 모바일 사용자 경험의 개척과 추악한 경영 스캔들로 파문을 일으켰습니다. 이 성장 연구에서 우리는 회사를 성공으로 이끌었던 성장 엔진, 경영 스캔들, CMO와 공동 설립자 Justin Mateen을 사임하게 만들고 초기 사원이었던 Whitney Wolfe도 퇴사하게 만들었던 성희롱 소송에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다. 경영진을 혼란하게 만들었던 소송에 대해 더 알고 싶다면 여기를 읽어보십시오. 그러나 Match.com, Plenty of Fish, eHarmony 와 같이, 자금도 크게 공급받고 인기도 있는 기타 경쟁 서비스 사이에서 틴더는 어떻게 크게 성장하였으며 모바일 위주로 데이팅 시장을 재편할 수 있었을까요? 이번 성장 연구에서 우리는 다음을 살펴볼 것입니다.

초기 견인력

* 캐주얼 데이트에 대한 새로운 사회적 규범을 활용하고 게임 같은 사용자 경험을 통해 중독성있는 앱 만들기

* 대학내 조직을 통한 강력한 수요 공급 시장 구축

* 대학별 런칭을 통한 네트워크 효과 촉진

오늘날의 성장 동력

* 입소문과 언론이 사업의 지속적으로 성장을 주도

* 만남을 원하는 싱글들 외에 더 많은 유저들이 사용할 수 있도록 프로덕트 확장
* 유저의 재참여 및 리텐션 향상을 위한 제품 내 기능
* 국제적 확장
* 수익 창출

소개

Tinder는 새롭고 참신한 인터페이스와 인터랙티브 디자인을 통해 새로운 파트너를 매칭시켜주는 모바일 데이팅앱입니다. 앱 사용자에게는 친구의 SNS 친구라던지 주변 지역의 동일 앱 서비스 이용자 등 잠재적인 데이트 상대가 나타납니다. 프로필을 본 후 앱 사용자는 왼쪽으로 스와이프하여 무시하거나, 또는 오른쪽으로 스와이프하여 관심을 표현할 수 있습니다. 만약 다른 사용자가 앱을 사용하는 동안 해당 사용자를 오른쪽으로 스와이프하면 두 사람은 매칭되어 대화를 시작하거나 데이트를 조정하는 등의 액션을 할 수 있습니다. 사용자가 Tinder를 열면 앱은 마지막으로 알려진 위치와 더불어 페이스북 상 함께 아는 친구, 관심사 및 네트워크를 이용하여 잠재적인 매치를 생성합니다. 유저의 틴더 참여가 높을수록, 잠재적인 매치는 더 잘됩니다.

그간 GrowthHackers.com에서 다뤘던 다른 회사들과는 달리 Tinder는 전통적인 스타트업은 아닙니다. Tinder는 데이팅 업계의 거물 회사 Match.com을 소유하고있는 회사 IAC의 지원을 받습니다. Tinder는 2011 년 3월에 설립되어 2013 년 2월에 폐쇄된 회사 "innovation sandbox"의 Hatch Labs에서 개발 및 성장했습니다. 대부분의 사람들은 Tinder를 스타트업으로 생각하여, 이러한 혼란은 Tinder에게 장점으로 작용할 수 있였습니다. IAC의 Match.com 및 OkCupid의 CEO 인 샘 야간 (Sam Yagan)에 따르면 이런것은 다소 의도적이기도 했으며, 이에 2013 년 6 월에 다음과 같이 설명했습니다.

"우리는 스타트업이 되는 것이 훨씬 섹시하기 때문에 이것을 알리고 있지 않았습니다. 그러나 우리는 Match에서 스타트업스러운 제품을 지속적으로 만들려고 노력하고 있으며, 이것은 작년 말 L.A. 팀과 함께 작업을 한 제품이고 이제 막 출시가 되었습니다."

Tinder는 아직 IAC 외부에서 투자금을 받지 않았으며, 2014 년 6월 Yagan은 TechCrunch에서 "IAC는 Tinder의 대부분의 지분 소유자였습니다."라고 언급했습니다. 그러나 Tinder는 베일에 쌓인 회사인 것만은 아닙니다. 틴더 앱의 신화와 팩트는, 앱이 어떻게 만들어졌는지에 대한 이야기에서부터 충돌합니다. 프로그래머 Joe Muñoz가 주말 해커톤 기간 중 Tinder의 초기 버전을 만들었을 때 창립자는 원래 Cardify(Hatch Labs에서 만든 또 다른 고객 충성도 높은 앱)에서 일하고 있었습니다. 팀이 점차 Cardify가 아닌 Matchbox라고 부르는 데이트 앱으로 집중하자, 그들은 앱의 이름이 IAC 소유의 Match.com과 너무 비슷하다는 것을 깨달았습니다. 원래 틴더라는 이름에 대해 사람들간에 의견 차이가 있습니다. 전 CMO(이자 공동 창립자)인 Whitney Wolfe는 Rad가 제안한 너무 낭만적인 이름 "Tender" 를 약간 꼬아 "Tinder"로 지었다고 주장했습니다. 반면 테크크런치가 밝히길, 익명의 출처로부터 받은 불확실한 정보에 의하면 Badeen, Muñoz 및 Wolfe가 지었을 가능성이 있다고 얘기했습니다. Tinder에 관한 많은 세부 사항이 불분명하더라도, 숫자는 그렇지 않습니다. 2014년 12월 현재 Tinder는 4,000만 다운로드를 기록하고, 사용자들은 매일 10억개의 프로필을 스와이프하고 있습니다. 그런데 틴더는 어떻게 그토록 짧은 시간에 빠르게 성장할 수 있었을까요?

초기 견인력: 공급자 측면 및 입소문 형성 하기

여타 다른 시장과 마찬가지로, 유동성은 성공의 열쇠입니다. 유동성은 거래에 참여하는 구매자와 판매자의 가용성입니다. 화폐 시장에서는 구매자에게 충분한 공급이 있어야하며 판매자가 참여할 수있는 충분한 수요가 있어야합니다. 이 두 주체가 없이는 시장이 없습니다. 이것은 종종 닭과 달걀의 문제로 묘사되기도 합니다.(한쪽이 없이는 다른 한쪽도 얻을 수 없기 때문입니다.) 런던의 GrowthHackers 컨퍼런스에서 Nilan Peiris와의 대담, 그리고 Sprig의 창업자 Gagan Biyani와 Platformed.info의 Sangeet Choudary와의 협의에서 보았듯이, 시장 진입을 위한 가장 쉬운 방법은 공급 측면을 먼저 성장시키는 것입니다. 시장의 "판매자"부분을 구축하는 것이 더 쉽고, 공급 사이드에 돈을 제공하거나 참여시 인센티브를 제공하는 것이 좋은 방법이 될 수 있습니다. 틴더의 세계에는 사실 구매자와 판매자가 존재하지 않지만, 많은 데이트와 비슷한 생태계에서 플랫폼에 여성의 공급이 많으면 남성의 참여를 촉발시킵니다. 술집 또는 Bar에서 "Ladie's Night"와 같은 행사에 남성이 많이 찾는 원리와 동일합니다. 공급을 통해 초기 시장을 형성시켜서 구매자를 참여시키는 것. 이것은 역순으로 작동하지만 일반적으로 이러한 방식으로 수행됩니다. 틴더는 이를 알고 있었고, 여성 공급을 우선 순위에 둔 데이팅 앱으로서, 초기 타켓으로서 여학생 클럽에 집중했습니다. 여성들이 더 많은 플랫폼에 가입함에 따라, 남성들은 틴더를 다운로드해서 근처에 누가 데이트 가능한지 확인하기를 열망했습니다. 그 움직임은 훌륭했습니다. 밀레니엄 세대는 디지털에 능통하고 이동성이 뛰어납니다. 여학생들의 모임은 입소문이 널리 퍼져 나갈 수있는 대규모 생태계를 제공하며, 친구 및 학회간의 연결은 입소문을 더욱 전염시킵니다. 공급 사이드 형성과 입소문의 조합은 마른 장작에 불을 피는 것과 같았습니다. 이것에 대해 Muñoz가 Businessweek의 Nick Summers에게 다음과 같이 말했습니다.

"우리는 전국에 Wolfe(틴더의 CMO)를 파견했습니다. 그녀의 피치는 꽤 천재적이었습니다. 그녀는 그녀의 여학생 클럽의 장으로 가서 프레젠테이션을하고 회의에 참석한 모든 여성들에게 앱을 설치하게 했습니다. 그런 다음 그녀는 남성 단체에 가서 화답했습니다. 남성들에게 앱을 열게하고 그들이 아는 여성들의 귀여운 모습을 보게 했습니다.

Wolfe는 출장에서 돌아 왔을 때 틴더가 5,000 명에서 거의 15,000 명으로 증가했다고 말했습니다. "그 시점에서 나는 눈사태가 시작되었다고 생각합니다."라고 Muñoz는 회상했습니다. 대학 네트워크를 통한 초기 공급 사이드 형성 및 입소문의 중요성은 과소 평가 될 수 없습니다. 왜냐하면 잘 알려지지 않은 앱이 대중에게 도달되는 데에는 네트워크 효과가 필수 요인으로 작용하기 때문입니다. 입소문은 여전히 틴더에게 중요한 성장 인자입니다. 리얼리티 TV 프로듀서이자 코메디언인 제이미 파크 (Jamie Parks)는 앱을 사용하여 1 년 동안 남자 친구를 만났고, 주위의 모든 친구들이 틴더를 사용하고 있었기 때문에 자신도 앱을 처음 시작했다고합니다. 그녀는 틴더에 중독되기 까지 오래 걸리지 않았으며 바에 가는 대신에 "집에서 침대에 누워 군것질을 하며 틴더를 하는 것은 일종의 액티비티가 되었다."라고 했습니다. 런던 대학 비즈니스 심리학 교수이자 호건 평가 시스템의 연구 및 혁신 담당 부사장 Tomas Chamorro-Premuzic은 "EHarmony나 Match.com을 이용한다고 주위에 말하는 것은 여전히 꺼려지는 일이지만, 틴더를 사용하는 Tinderers는 저녁 식사 파티에서 앱을 시연하는 것을 자랑스럽게 생각합니다."라고 단언했다. 이전의 전통적인 온라인 데이팅과는 달리, 틴더는 주위에도 거리낌없이 앱 사용 여부를 알리는 것이 가능하며, 친구들 앞에서 과시하며 사용할 수 있습니다. 또한 Eharmony는 프라이빗하게 사용되지만 Tinder 사용자는 서비스에 대한 활동을 친구와 공유할 가능성이 더 큽니다.

사용자 경험 및 데이트 3.0

우리는 지금까지 Tinder의 초기 성장에서 중요한 역할을 한 구전 마케팅(word of mouth)에 관해 많이 이야기했습니다. 하지만 무엇이 Tinder 폭풍에 불을 붙였을까요? Tinder는 위치 기반 모바일 데이트 앱인 것 외에도 사용자 경험과 심리학에 대한 핵심 이론을 활용하여 더욱 중독성 있는 앱을 만들었습니다. 어쨌든 모바일 데이트 앱 자체만으로는 큰 흥분을 불러 일으키지 않는 법입니다. 여기서 우리는 Tinder가 유저의 기억에 각인되고 중독성 있며 공유할만큼의 행동을 가능케하는 주요 차별점과 혁신을 살펴 봅니다.

(1) 사용자 경험

표면적으로 Tinder와 다른 모바일 앱 간의 큰 차이점은, 매치될 가능성이 높은 상대방을 탐색하는 방법입니다. 매치는 가상 카드 데크처럼 사용자가 "스와이프"함에 따라 나타납니다. 이 UX 패턴은 유저 행동에 중요한 영향을 미칩니다. 첫째, 왼쪽을 스와이프하여 매칭을 거절한 경험과 오른쪽으로 스와이프 하여 매칭을 최종 컨펌하는 것은 모바일 디바이스에서 직관적이고 만족스러운 경험을 제공합니다. 한 손으로 쉽게 조작할 수 있다는 것은 매칭 가능성이 있는 사용자들이 가득한 카드 덱 안에서 알짜들만 빠르게 추려내기에 최적입니다. 두번째로, 카드에 매칭 정보를 제공함으로서 더 큰 그림과 더 많은 정보를 보여줄 수 있는 스크린 공간이 있습니다. 이러한 유형의 화면 공간 활용은 목록 형식이나 다양한 네비게이션 옵션이 있는 작은 화면에서는 실현되기가 어렵습니다.

(2) 데이트의 게이미피케이션 그리고 다양한 보상

그러나 아무래도 더 중요한 것은, 플랫폼 내의 다양한 보상 요소입니다. 다음에 누가 보여질지 보기가 불가능하기 때문에, 스와이프하려는 유저의 충동은 강력합니다. 만약 다음 카드에서 완벽하게 매칭이 된다면? 다양한 보상은 도박에서도 사용되는 강력한 심리적 추동 요인이며 Tinder에서도 마찬가지로 작동합니다. 사람들은 다음에 스와이프 할 때 "잭팟" 매칭을 할 수 있을지 확인하기 위해 계속 스와이핑합니다. 이 잠재적 보상을 더 높이기 위해 실제로 제시되는 사람들 중 일부가 당신에게 직접 스와이프되었다는 개념이 있습니다. 당신은 누구인지 모릅니다. 그러나 바로 그 순간에 당신이 스와이프한 누군가가 당신이 매력적이거나 흥미 롭다고 생각할 확률이 높아 당신에게 매칭을 요청할 가능성이 높습니다. Tomasz Chamorro-Premuzic은 Guardian의 기사에서 앱에 대해서 말하길 "휴대폰이 없으면 불안해지고 심지어 공포심까지 생기는 강박증(nomophobia), Facebook 포르노 및 Candy Crush Saga와 마찬가지로, Tinder는 도시적 소도구 성적 매력화의 최신 사례 일뿐입니다." 그는 많은 틴더 사용자에게는 연결이 단지 핑계뿐이며, Tindering의 행위는 잠재적인 가상의 데이트 그 자체라고 주장했습니다. 위에서 언급한 Jamie Parks의 경험은 그 의견을 뒷받침하는 것으로 보입니다. 사람들은 HotorNot.com을 몇 년 동안 이용하며 다른 사람들을 평가했지만 매칭은 없는 편이었습니다. 왜냐하면 바로 전에 급작스럽게 데이트 서비스 서비스 피벗을 했기 때문입니다. Wired의 Issie Lapowsky는 Tinder의 사회적 특성과 게임 특성을 모두 확인하고 말하길 "친구와 함께 Tinder를 스크롤하는 것은 쿨하지 않습니다. 여자/남자 친구가 있는 틴더상의 모든 친구들이 당신과 함께 놀고 싶어합니다. 틴더는 아마도 이성 친구가 있는 사람들이 그토록 원하던 첨단 데이팅 기술일 수도 있습니다." BetaBeat의 Molly Mulshine은 친구로부터 Tinder에 관해 듣고 다운로드 받았던 Bethany의 경험을 설명했습니다. Bethany에게는 소셜 미디어 루틴에 Tinder를 추가했다고 합니다. Mulshine은 다음과 같이 설명합니다. "Facebook, Twitter 및 Instagram을 의무적으로 확인한 후에는 그녀는 스와이핑을 시작합니다. 머지않아 그녀는 직장에서 일하는 도중에도 틴더를 하게되었다." Bethany는 매력적인 남자들과 매칭되어 메시지를 받으며 자존감이 향상되었다고 주장하면서 "나는 Tinder를 직접 사용해보기 전까지, 약간 관음적이라는 느낌을 받았지만 한편으론 조금 흥분되기도 했다. 당신은 당신이 말할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대한 경계를 시험할 수 있습니다. 나는 나 자신과 같은 느낌이 들지 않았습니다."사실, 틴더는 너무 강력한 시스템을 설계했을지도 모릅니다. 대부분의 데이트 플랫폼이 진정한 사랑과 데이팅 서비스로부터 최종적으로 벗어나는 것을 약속하는 반면, 틴더의 가치는 당신이 당장 관심을 가질만한 근처의 사람을 보게될 때 드러납니다. 성공적인 매칭과 그 후의 데이팅이 끝난 후에도, 앱의 게임화된 유저 경험은 다시금 Tinder로 돌아오게 하고 새로운 무엇이 있는지 탐색하게하는 강한 충동을 불러옵니다. 이것은 여러 보상들에 결핍을 느낄 때 인간은 두려움을 느끼게 되고, 우리로 하여금 중독되게 만듭니다.

(3) 첫눈에 반하는 것: 틴더의 심리학

Bethany의 경험은 드문 일이 아닙니다. Chamorro-Premuzic이 설명 하듯이 Tinder는 사용자가 사회적 요구를 충족 할 수 있게 해줍니다.

"페이스북, 트위터, 링크드인처럼, 틴더는 사람들이 어울리도록 만들어줍니다. 비록 그 방법이 다소 유아적이고 성적이며 피상적긴 하지만. 또한 우리가 데이트 매칭 잠재력을 시험하고 극대화함으로써 사람들의 본능을 발전시키고 배양 시킬 수 있습니다. 그리고 마지막으로 틴더는 사용자가 다른 사람들의 관심사와 성격뿐만 아니라 우리가 생각하는 것을 발견함으로써 지적 호기심을 만족시킬 수 있습니다."

그럼에도 불구하고, Chamorro-Premuzic은 사람들이 외모와 선입견을 기반으로 하여 상대에 대해 판단을 내리는 실제 데이트 상황을 시뮬레이션시키는 것이 Tinder의 매력 중 하나라고 주장합니다. 많은면에서 Tinder는 훨씬 더 현실적이기 때문에, 주류 데이트 사이트보다 우위에 있습니다. 바에서 사람들과 눈을 마주 치며 이야기를 나눌지 여부를 결정하는 것처럼, 현실 세계의 대부분의 사람들은 잠재적인 데이트 상대가 어떤 책을 좋아하는지 또는 어떤 레스토랑을 가는지, 육체적인 매력을 평가할 때까지 무엇을 발견하지 못합니다. 이것이 바로 디자인입니다. 라고 Tinder CEO 인 Rad가 Fast Company에 말했습니다.

"우리는 인간 행동 그대로 모방된 사용자 경험을 만들고 싶습니다. Tinder에서 우리가 하는 일은 우리가 현실세계에서 이미 하고 있는 것과 다르지 않습니다."라고 Rad는 말합니다. "당신은 누군가를 봅니다. 당신은 그들의 얼굴에서부터 평가를 시작합니다. 당신이 상대방의 외모에 만족한다면 서로간의 공통 관심사는 무엇이며, 어느 사회적 집단에 속해있는지 이해하고자 노력하며 입증하려 노력합니다. 거기에서 서로가 대화를 시작하고 이후는 사람에게 달려 있습니다."