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1분기 광고 매체의 성적표는?

2023-05-08

큐레터

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광고가 주 수익원인 플랫폼들의 올해 1분기 성적표가 속속 공개되고 있습니다. 디지털 광고의 상당수가 네이버, 페이스북, 구글 등 빅테크 기업들을 통해 집행되기 때문에 이 기업들의 성과를 보면 지난 분기 광고시장이 어떠했는지, 그리고 향후 흐름도 예상해 볼 수 있죠. 광고 매출이 줄어들어 자구책 마련을 고심하는 기업이 있는가 하면, 또 어떤 플랫폼은 생각보다 괜찮은 성적표를 받기도 했는데요. 최근 광고 플랫폼들의 상황은 어떤지 살펴보겠습니다.



지속적인 하락세 VS 깜짝 실적


코로나19 팬데믹으로 인해 사람들이 집에 머물게 되면서 온라인을 통한 활동이 폭발적으로 늘어났습니다. 외부활동 대신 OTT도 즐겨보고, 온라인 쇼핑도 많이 하게 되었죠. 이런 비대면 환경 속에서 성장해오던 디지털 광고 시장이 지난해부터 시작된 글로벌 경기침체로 인해 성장세가 크게 둔화된 모습입니다. 방송통신광고비조사 보고서를 보면 지난해 전체 온라인 광고비는 8조 227억 원으로 전년 대비 0.2% 증가하는데 그쳤습니다. 특히 PC에서 노출되는 광고는 전년 대비 13.1% 감소했고, 모바일에서는 4.1% 늘었습니다.


출처 : 한국방송광고진흥공사 방송통신광고비 조사 보고서


국내 광고 시장뿐만 아니라 글로벌 광고 시장이 침체에 빠진 모습이 관측되고 있어요. 네이버나 페이스북, 구글 등 이들 광고플랫폼 기업들이 속속 올해 1분기 성과를 발표하고 있습니다. 이들의 광고 매출이 어떻게 달라지고 있는지 알아봤습니다.



  • 네이버 📈 : 네이버의 성과 발표는 곧 있을 예정인데요. 업계의 예상을 살펴보면 전체 매출이 늘어날 전망입니다. 리셀 플랫폼 크림은 수수료를 인상하면서 수익성을 높였고, 지난 1월에 인수한 포쉬마크도 포함되면서 지난해 대비 23% 늘어난 2조 3천억 원을 기록할 것이라는 관측이 나오고 있습니다.

    다만, 광고 부문을 살펴보면 아쉬운 상황인데요. 디스플레이 광고 매출은 지난해 대비 8% 감소할 것으로 예상되고, 연말까지는 부진이 계속 이어질 것으로 예상됩니다. 반면, 검색광고는 매출이 늘어 전체 광고 매출은 소폭 증가할 것으로 보고 있습니다. 불경기로 광고 예산을 줄이는 추세에도 검색광고는 꾸준히 진행하기 때문이라는 분석입니다.

  • 카카오 📉 : 카카오의 1분기 매출은 전년 대비 5% 늘어난 1조 7천억 원을 기록했어요. 광고 부문을 살펴보면 비즈보드, 카카오톡채널 등이 포함된 톡비즈 매출은 전년대비 12% 증가했으나 전 분기 대비는 1% 감소했어요. 포털사이트 다음은 트래픽이 지속적으로 감소하면서 포털비즈 매출은 27% 감소한 것으로 나타났고요. 다음의 광고 성과가 계속 하락하고 있습니다.

  • 구글 📉 : 국내만 광고시장이 어려운 것은 아닙니다. 구글을 살펴보면 매출은 545억 달러를 기록해 지난해 대비 1% 감소했습니다. 2004년 이후 세 번째 광고 매출 감소였고, 2분기 연속으로 광고 매출이 줄어든 것입니다. 구글은 전 세계적인 경기 불황으로 기업들이 광고비 규모를 줄이고 있기 때문이라고 설명했죠.

    유튜브의 광고 매출은 지난해 대비해 2.6% 감소한 67억 달러를 기록했습니다. 3분기 연속 감소세인데요. 구글 검색광고에 비해 광고주들이 상대적으로 유튜브 광고부터 규모를 줄인 것으로 보이네요.

  • 메타 📈 : 페이스북과 인스타그램을 운영하는 메타는 오랜만에 매출이 증가하면서 웃음 짓고 있습니다. 1분기 매출이 286억 5천만 달러로, 지난해 대비 3% 늘었고요. 1년 만에 매출이 증가세로 돌아섰네요. 또한, 감소하던 DAU도 5% 증가해 30억 2천만 명을 기록했습니다.

    메타는 숏폼 시장에서 인스타그램의 릴스가 경쟁력을 갖추면서 매출이 증가했다고 보고 있어요. AI 기반으로 영상을 추천하는 릴스는 소비자들의 이용시간을 24% 늘렸고요. 또한, 코로나19로 봉쇄정책을 펼치던 중국이 다시 빗장을 풀자 중국 기업들이 기업 광고 집행을 크게 늘린 것도 한 가지 이유입니다. 그리고 지난해부터 1만 명 이상 인력을 감원하면서 인건비를 줄인 덕분이라는 평가도 있네요.

  • 아마존 📈 : 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존은 예상치를 크게 웃돈 성과를 발표했습니다. 아마존의 1분기 매출은 전년 동기 대비 약 9% 증가한 1274억 달러를 기록했어요. 광고 부문의 매출도 23% 증가한 95억 달러였고요. 아마존은 머신러닝에 대한 투자 덕분에 광고 사업이 지속적으로 성장하고 있다고 밝혔습니다.

  • 마이크로소프트 📈 : MS의 전체 매출을 전년 대비 7% 늘어난 528억 6천만 달러를 기록했습니다. 다만, MS의 검색·뉴스 광고 매출은 전년 동기 대비 10% 늘었지만, 지난해 1분기의 성장률 32%와 비교하면 성장세가 꺾였다고 볼 수 있겠습니다. 오픈AI의 생성형 AI를 광고에도 도입하면서 이후에는 관련 매출이 증가할 것이라는 기대감도 가지고 있습니다.



새로운 상품과 AI로 극복한다


기업들은 둔화된 성장률을 타개하기 위해 각자 자구책 마련에 고심하고 있습니다. 대표적으로 최근 가장 주목받는 기술인 생성형 AI를 도입해 이용자 수 증대와 광고 매출 두 마리 토끼를 잡으려는 노력을 하고 있으며, 새로운 서비스를 출시하는 곳도 있습니다.


네이버는 최근 AI를 이용해서 네이버 카페의 게시글과 댓글을 분석하고 맥락에 맞는 광고를 보여주는 '커뮤니케이션 애드' 상품을 출시했어요. AI 기술을 적극적으로 광고에 활용해 광고매출 확대를 기대하는 것이죠.


구글도 AI 광고를 도입할 것으로 보여요. 유튜브에서 음악 관련 영상을 AI로 분석해 시청자 성향에 맞는 광고를 보여주겠다는 것입니다. 메타도 AI 기반의 콘텐츠 추천 기능을 인스타그램에 도입했고, 덕분에 릴스의 체류시간이 24% 늘어났어요. MS는 챗GPT를 검색엔진 빙에 도입한 이후 광고를 적용하기 위해 테스트를 진행하고 있습니다.


카카오는 광고 부문 중 다음 포털의 매출 성과가 부진하자 경쟁력을 높이기 위해서 다음을 사내 독립기업으로 분리시키기로 했어요. 독자적인 의사결정 권한을 부여해 다시 도약하겠다는 전략입니다. 또, 카카오톡의 세 번째 탭을 오픈채팅 서비스로 변경하고 연말까지 DAU를 두 배 이상 늘린다는 목표를 밝혔고, 개발 중인 KoGPT도 하반기에 선보일 계획입니다. 성장률이 둔화되고, 일부 사업은 뒷걸음치고 있는 상황에서 적극적으로 변화하려는 모습입니다.

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