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모래알 속 진주 같은 프로모션 마케팅을 기획하는 3단계 전략

2022-09-05

bigin

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이커머스 마케터님, 구매 전환율을 높이기 위한 프로모션 마케팅을 얼마자 자주 진행하시나요?


브랜드에서 진행하는 프로모션의 종류는 매우 다양하지만, 크게 시즌성과 비시즌성 프로모션으로 나눠볼 수 있습니다. 시즌성 프로모션은 명절, 크리스마스, 블랙프라이데이 등 대규모로 진행되는 반면, 비시즌성 프로모션은 필요에 의해 정기적/ 비정기적으로 진행하는 우리 브랜드만의 행사입니다.


프로모션을 기획할 때면 마케터들은 무수히 많은 경쟁 브랜드에 노출되고 있는 고객들의 시선을 사로잡기 위해 밤낮으로 고민합니다. 치열한 경쟁을 생각하면 막막하기도 하지만, 그럴 때일수록 성공하는 프로모션 전략을 제대로 알고 실행해야 합니다.


빅인은 지금까지 여러 이커머스 브랜드의 프로모션 기획을 함께하며 성공하는 프로모션에는 공통적인 필수 요건이 있다는 사실을 알게 되었습니다. 그 성공의 열쇠는 무엇일까요?


먼저 프로모션 준비부터 진행까지의 전 과정을 간단하게 살펴본 다음,

성패를 가르는 프로모션 기획의 3단계에 대해 알아보겠습니다.  



위의 5단계 중 이번 글에서는 [프로모션 기획 및 실행] 단계를 자세히 살펴볼 예정입니다.


이 단계에서는 프로모션에 관심을 가질 타겟을 선정하고, 선정된 타겟이 매력적으로 느낄 수 있는 혜택을 강조한 캠페인 소재를 제작한 후, 마지막으로 유입된 타겟에게 구매를 유도할 랜딩 페이지를 최적화해야 합니다.


이러한 일련의 과정을 체계적으로 진행해야 전환율을 높이는 프로모션을 기획할 수 있기 때문입니다.


지금부터 전환율을 높이는 프로모션 마케팅 기획을 위한 3단계 전략인 ’타겟 선정 -> 캠페인 소재 제작 -> 랜딩 페이지 최적화'에 대해 알아보도록 하겠습니다.  




Step 01. 

구매 가능성이 높은 타겟 분류하기


효과적인 프로모션 마케팅을 진행하기 위해 선행해야 하는 것은 구매할 가능성이 높은 고객을 분류하는 것입니다.


물론 명절, 블랙프라이데이, 크리스마스와 같은 시즌성 프로모션을 진행할 때에는 구매 가능성이 높은 고객 그룹을 세분화하는 것보다 논타겟으로 운영하는 것이 효과적입니다. 대대적으로 이루어지는 프로모션인 만큼, 가능한 많은 사람들에게 홍보해야 하기 때문이지요.


하지만 평상시 브랜드의 현황에 따라 프로모션을 진행하는 경우에는 구매를 망설이는 고객부터 공략하는 게 효율적일 수 있습니다.


이때 어떤 조건으로 고객 그룹을 세분화할 수 있을까요?

간단한 타겟 예시를 살펴보도록 하겠습니다.

*타겟 설정 기준은 프로모션의 목표와 브랜드의 상황에 따라 다를 수 있으며, 아래 예시는 일반적으로 가장 많이 사용되는 ‘상품 가격 할인 혜택 프로모션'을 기준으로 작성되었습니다.


타겟 예시 (1) - 상품 조회는 하고 있지만 구매 행동은 보이지 않는

  • 고객 최근 90일 동안 상품 상세페이지 조회 2 이상, 구매 0인 고객


타겟 예시 (2) - 한 번 구매는 했지만 재구매는 하지 않는 고객

  • 최근 30일 동안 상품을 1회 이상 구매했지만, 최근 14일 이내에 구매 횟수가 0인 고객


위의 두 가지 예시처럼 브랜드 현황과 프로모션의 목적에 따라 조건을 설정하여 타겟을 선정할 수도 있지만, Bigin CRM을 활용한다면 자동으로 생성된 스마트 고객을 활용하여 프로모션을 진행할 수도 있습니다.


[Bigin CRM 스마트 그룹 활용] 타겟 예시 (3) - 우수 구매 고객 가능성이 높은 고객
[Bigin CRM 스마트 그룹 활용] 타겟 예시 (4) - 구매 빈도가 적은 고객


이때 놓치지 말아야 할 부분은 혜택이 없어도 구매할 가능성이 높은 충성고객과 혜택이 있어도 상품을 탐색하기만 하는 윈도 쇼퍼는 우선순위 타겟으로 설정하지 않는 것입니다. 앞의 두 고객 그룹은 가격 변화에 민감하지 않기 때문입니다.


충성도가 높은 고객에겐 가격적 혜택보단 신상품을 가장 먼저 구매할 기회를 제공하는 ‘신상품 알림'을, 탐색만 하는 윈도 쇼퍼에겐 지속해서 행동을 유도할 수 있는 장치를 마련해주는 것이 효과적일 수 있습니다.  



Step 02.

클릭을 부르는 프로모션 캠페인 소재 제작하기


프로모션에 적합한 타겟을 선정했다면, 우리가 진행할 프로모션의 혜택을 효과적으로 알릴 수 있는 캠페인 소재를 제작할 차례입니다.


캠페인 소재의 핵심 소구점은 상품, 혜택의 종류, 시즌, 산업군에 따라 다를 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 전환율을 높이는 캠페인 소재를 기획하기 위해서는 아래 세 가지를 우선순위에 두고 제작해야 합니다.


01. 타겟의 상황을 고려한 메시지를 전달한다.

프로모션 캠페인 소재를 제작할 때 가장 중요한 점은 타겟의 행동과 관심사를 고려한 메시지를 전달하는 것입니다. 타겟의 관심사와 연결되는 메시지를 전달해야 상품 구매의 가능성도 높아지기 때문입니다.


그렇다면 어떤 타겟에게, 어떤 메시지가 효과적일까요?

앞서 이야기한 타겟 그룹을 예시로 알아보도록 하겠습니다.


타겟 예시 (1) 상품 조회는 하고 있지만 구매 행동은 보이지 않는 고객

타겟 예시 (1)의 경우 자사몰 상품에 관심도는 높지만 아직 구매를 망설이고 있을 가능성이 높습니다. 이런 타겟에겐 즉시 사용 가능한 혜택을 제시하여 첫 구매를 유도해야 합니다.


이때 즉시 사용 가능한 혜택이 시간제약이 있음을 강조하여 프로모션의 '희소성'을 인지시킨다면 구매 의사결정까지의 시간을 단축시킬 수 있습니다. 타겟 예시 (1)을 대상으로 진행해볼 수 있는 대표적인 프로모션은 [시간 한정 프로모션]이 있습니다.


[시간 한정 프로모션 캠페인 소재 예시]

  • 캠페인 소재 A: 딱! 2시간만! 전품목 적용 가능한 한정 쿠폰팩 20,000원 증정!
  • 캠페인 소재 B: 주말 단독 특가! 인기상품 Top 5를 20% 할인된 가격에 구매해보세요.


타겟 예시 (2) 상품을 구매했지만 재구매 행동은 보이지 않는 고객

타겟 예시 (2)의 경우 과거에 구매 경험은 있지만, 현재는 자사몰 상품에 대한 관심도가 낮은 상태입니다. 이런 타겟에게는 상품별로 재구매가 많이 일어나는 시점을 파악하여 그 시기에 맞추어 혜택을 제시해야 합니다.


또는 구매한 상품과 연관성이 높은 상품을 추천하여 재구매를 유도함과 동시에 브랜드에 대한 관심도 이끌어 내야 합니다. 이때 진행해볼 수 있는 대표적인 프로모션은 [연관 상품 추천 프로모션]이 있습니다.


[연관 상품 추천 프로모션 캠페인 소재 예시]

  • 캠페인 소재 A: 함께 쓰면 보습력 2배! 로션을 구매한 고객님께만 마스크팩 20% 할인 쿠폰을 넣어드려요. 로션과 마스크팩을 함께 사용한다면 겨울이 두렵지 않은 탄탄한 피부 장벽을 만들 수 있어요.
  • 캠페인 소재 B: 구매하신 캠핑 의자는 마음에 드셨나요? 캠핑 의자와 높이가 딱! 맞는 간이 테이블도 구매해보세요! 의자와 테이블만 있다면 내가 가는 곳이 곧 감성 캠핑장!


02. 핵심 소구점인 혜택은 캠페인 소재의 가운데에 위치시킨다.

다수의 브랜드에서 흔히 하는 실수 중 하나는 프로모션의 혜택보다 프로모션 이름을 강조한다는 점입니다. 물론 할인 프로모션이라는 점을 강조하는 것 자체가 고객의 구매 행동에 영향을 끼칠 수 있는 것은 사실입니다.


하지만 고객이 프로모션을 통해 얻고자 하는 것은 자신이 받을 수 있는 혜택입니다. 때문에 고객의 원하는 정보인 혜택을 프로모션 캠페인 소재의 가운데에 위치시켜 시선을 사로잡는 것이 구매 전환 및 클릭률을 높이는 데에 효과적입니다.


03. 프로모션의 희소성을 자극하는 필수 키워드를 활용한다.

마지막으로 성공하는 프로모션 캠페인 소재를 만들기 위해 고민해 보아야 하는 것은 ‘키워드'입니다. 다양한 키워드 중 필수적으로 사용해야 하는 요소는 세 가지가 있습니다.


[프로모션 캠페인 소재를 제작할 때 필수적인 키워드 3가지]

  • 프로모션 이름
  • 일정
  • 디데이


세 가지 키워드는 프로모션의 희소성을 강조하여 더 많은 소비자의 반응을 끌어낼 수 있습니다. 대부분의 프로모션은 구매 기간, 혜택이 제한적이라는 특징이 있습니다. 때문에 먼저 위의 세 가지 키워드를 활용하여 고객에게 프로모션의 희소성을 인지시켜야 합니다.


이후 지금 사지 않으면 안 된다는 불안감을 느끼도록 유도하여 구매 의사결정까지의 시간을 단축하는 것이 구매 전환에 효과적입니다. (*관련 콘텐츠: ‘푸시 메시지의 오픈율을 높이는 세 가지 치트키' 콘텐츠 보러 가기)


이러한 세 가지 조건에 따라 프로모션 캠페인 소재를 기획한다면 아래와 같이 정리해 볼 수 있습니다.


[A 브랜드의 현황 및 목표]

  • 고관여 상품인 세탁기를 판매하는 A 브랜드는 첫 구매가 쉽게 일어나지 않음
  • 첫 구매를 유도하기 위해 인기 상품인 세탁기를 활용하여 프로모션 진행


[프로모션의 타겟]

  • 최근 90일 동안 세탁기 카테고리 조회 2 이상, 구매 0인 고객


[프로모션 타겟에게 알맞은 메시지]

  • 프로모션 이름: WELCOME DEAL
  • 프로모션 기간: 첫 구매 고객님만 주말 동안
  • 프로모션 혜택: 최대 40만 원 할인


[프로모션 캠페인 소재 구성]

  • 강조하고자 하는 혜택을 캠페인 소재 가운데에 위치시킴
  • 프로모션 이름, 기간, 디데이를 활용하여 시간적 제한이 있음을 강조


[프로모션 캠페인 소재 예시]  

이렇게 구매 가능성이 높은 타겟, 고객의 시선을 사로잡는 캠페인 소재를 준비했다면 마지막으로 구매 전환을 유도할 때 결정타 역할을 하는 랜딩 페이지를 제작할 차례입니다.


구매 전환을 유도하는 랜딩 페이지란 무엇일까요?

이어서 살펴보도록 하겠습니다.



Step 03.

구매 전환을 유도하는 랜딩 페이지 최적화


랜딩 페이지란 캠페인 소재를 클릭해 유입된 사용자가 최초로 보게 되는 웹페이지로 전환에 가장 큰 영향을 미치는 요소 중 하나입니다. 하지만 고객의 시선이 제일 먼저 닿는 프로모션의 혜택과 캠페인 소재 제작에만 집중하여 랜딩 페이지를 놓치는 경우가 많습니다.


앞서 적절한 캠페인 소재로 구매 가능성 높은 고객의 시선을 사로잡았다면, 그다음 스텝으로 고객이 원하는 정보를 획득할 수 있는 랜딩 페이지를 제작해야 합니다.


랜딩 페이지를 제작할 때에는 아래 세 가지 포인트를 확인해보아야 합니다.


  • 프로모션 캠페인 소재에서 제시한 혜택과 랜딩 페이지의 내용이 동일한가? (캠페인 소재의 소구점과 랜딩 페이지의 연관성)
  • 우리 상품 또는 서비스의 주요 특장점이 잘 설명되어 있는가? (랜딩 페이지의 설득력)
  • 우리 상품 또는 서비스에 대한 설명이 고객이 공감하기 쉬운 언어로 구성되어 있는가? (랜딩 페이지의 가독성)


구매 전환을 유도하는 랜딩 페이지의 핵심은 ‘고객이 원하는 정보를 쉽게 전달했는가'입니다.


아무리 고객의 마음을 흔드는 프로모션 캠페인 소재를 제작했다 하더라도 랜딩 페이지 유입 이후 고객이 원하는 정보를 제공하지 않으면 고객은 쉽게 이탈합니다.


때문에 캠페인 소재의 소구점과 랜딩 페이지의 연관성, 랜딩 페이지의 설득력과 가독성이 제대로 반영되었는지 확인해보고 부족한 부분을 개선해 나간다면 구매 전환율을 높이는 랜딩 페이지를 제작할 수 있습니다.




지금까지 전환율을 높이는 프로모션 마케팅을 기획할 때 필요한 3단계 전략을 살펴보았습니다.


이번 콘텐츠의 내용을 요약해보자면 아래와 같습니다.


  • 프로모션 마케팅의 타겟은 ‘구매 가능성이 높고 가격 변화에 민감한 고객’이다. (*프로모션 목적, 시기에 따라 달라질 수 있음)
  • 캠페인 소재를 제작할 때 고려해야 하는 3요소는 ‘타겟에게 적절한 메시지', ‘혜택의 위치', ‘필수 키워드'이다.
  • 프로모션을 통한 구매 전환율을 높이기 위해서는 ‘랜딩 페이지 최적화'가 필수적이다.


물론 프로모션 마케팅의 성과는 상품과 서비스, 시즌 등 다양한 변수에 영향을 받기 때문에 완벽한 정답은 없습니다. 그럼에도 불구하고 기획 단계부터 기초를 잘 쌓는다면 구매 전환율을 극대화하는 프로모션을 진행할 수 있습니다.


혹시 혜택에 적합하지 않은 타겟을 대상으로 프로모션을 진행하진 않았나요?

또는 혜택을 직관적으로 인지하기 어렵게 캠페인 소재를 제작하진 않았나요?


다양한 프로모션 마케팅을 준비 중이라면 전환율을 높이는 프로모션 마케팅 기획을 위한 3단계 전략 중 놓친 부분은 없는지 확인해보세요.

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