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고객 심리 파헤치기 1 - 손실 회피 성향

2023-08-17

큐레터

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얻는 즐거움보다 잃는 고통이 더 커요 😥


갑자기 한 사람이 게임을 하자고 제안하며 조건을 설명해 줘요. 만약 여러분이라면 아래 조건을 듣고 게임에 참여하실 건가요?


💠 게임에서 이기면 100만 원을 받는다.

💠 게임에서 지면 반대로 100만 원을 잃게 된다.


아마 대부분 게임을 하지 않겠다고 말했을 거예요. 왜냐하면 100만 원을 벌게 되는 것보다 돈을 잃게 되는 두려움이 크기 때문이죠.


위에 나온 실험은 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너만의 '손실회피 성향' 실험 내용이에요. 손실회피 성향이란 사람들이 이득을 얻는 것보다 손실을 줄이는데 더 집중하는 경향을 의미해요. 즉 같은 크기의 이익과 손실이 있는 경우, 많은 사람들이 잃어버리는 고통을 얻는 즐거움보다 더 크게 느끼기 때문에 손실을 줄이려는 선택을 한다고 해요.



손실회피 성향을 자극하는 마케팅 ⚖️


아주 오래전부터 마케팅에서는 사람들이 손실을 회피하고자 하는 심리를 잘 이용하고 있어요. 제품을 이용하지 않아 입을 수 있는 손해를 강조하거나 소비자가 느끼는 불안감을 줄여주면서 소비자 심리를 자극한다면 판매에 효과적인 전략을 세울 수 있거든요.


■ 손해 볼지도 모른다는 불안감을 이용한 공포 마케팅

1920년대의 리스테린 광고는 손실회피 성향을 자극한 대표적인 사례예요. 지금은 모르는 사람이 드물지만 당시에는 구강청결제라는 제품 자체가 생소했어요. 당연히 리스테린의 필요성을 느끼는 사람도 별로 없었고요.


입 냄새 때문에 이성에게 외면받을 수 있다는 내용의 리스테린 광고 (이미지 출처 : 1993, elineator Magazine / 1923, Sunday morning / 1956, rue Confessions Magazine)


리스테린은 사람들의 인식을 변화시키기 위해서 구강청결제를 사용하지 않았을 때 생기는 손실을 강조했어요. 사회생활에서 입 냄새 때문에 창피를 당하는 스토리의 시리즈 광고를 제작해, 구강청결제를 사용하지 않으면 사회적인 성공을 방해할 수 있다는 이미지를 만들어 낸 거예요.


사람들은 입 냄새 때문에 다른 사람들에게 외면받을 수 있다는 불안감을 느끼며 리스테린을 구매하게 되었어요. 그 결과, 리스테린의 수익은 7년 만에 40배로 증가했고, 오늘날 구강청결제의 대표 브랜드가 될 수 있었죠.


겨드랑이털은 불쾌한 것이라는 인식을 심어 여성들의 두려움을 자극한 질레트 광고 (출처 : 1992, Harper's Bazaar magazine)


불안감을 강조하는 건 리스테린 사례에만 국한된 것이 아니에요. 현대 사회에서도 보험, 미용, 교육 업계 등 굉장히 많은 분야에서 손실회피 성향을 자극하는 광고 메시지를 전달하고 있어요. 손해를 볼지도 모르는 상황을 우리 제품이나 서비스로 해결할 수 있다는 메시지는 소비자에게 큰 구매 동기가 되죠. 또한 많은 사람의 근원적인 불안감을 건드릴수록 입소문 효과가 더욱 극적으로 나타나기도 해요.



■ 지금 아니면 못 사요, 한정판과 타임 마케팅

'딱 10분 동안만 드리는 혜택', '100개 한정' 같은 광고 문구 많이 보셨죠? 얼마 남지 않은 시간을 보며 나도 모르게 구매 버튼을 누르게 되잖아요. 특히 남은 시간이 실시간으로 줄어드는 것이 보이기라도 한다면...😱


이렇게 제한된 시간이나 수량을 활용하는 마케팅도 제품을 살 기회를 잃어버릴 수 있다는 마음을 자극해 판매 효과를 누리는 기법이에요.




비슷한 예로 일정 기간 동안만 사용할 수 있는 쿠폰이나 유효기간이 있는 마일리지 혜택을 들 수 있어요. 제한 시간을 강조하면 소비자는 '오른 가격에 사는 것보다 미리 사는 게 낫겠어. 나중에 필요할 수도 있잖아.'라고 생각하게 돼요. 지금 당장 구매하지 않으면 손해를 본다고 느끼게 만드는 것이죠.


제한된 시간으로 소비자의 지출을 이끄는 광고 (출처)



■ 로스리더(Loss leader), 미끼 상품을 내놓는 이유

로스리더란 원가나 일반 판매가보다 싼 가격으로 판매하는 상품을 의미해요. 흔히 미끼 상품이라고도 하죠. 백화점이나 마트에서 값싼 로스리더 상품을 내놓는 것도 손실회피 성향을 자극하기 위한 방법 중 하나랍니다. 얼핏 보면 마트에서 손해를 보는 것처럼 여겨지지만 실제로는 그렇지 않아요.


홈플러스의 당당치킨 (출처 : 홈플러스)


미끼 상품을 사러 간 손님 입장에서는 일단 매장에 방문한 이상, 그 상품 하나만 사고 돌아가면 시간적인 손해를 보는 듯한 느낌이 들기 때문이에요. 그래서 미끼 상품 말고도 다른 제품까지 함께 구매하는 일이 많다고 해요.


작년 홈플러스를 비롯한 여러 대형 마트에서 우후죽순으로 반값 치킨 상품을 내놓았던 것을 기억하시나요? 미끼 상품을 활용해 단기간에 수많은 고객을 끌어들였고, 계획에 없던 상품까지 구매를 유도하며 매출을 올릴 수 있었어요. 실제로 홈플러스는 당당치킨 상품이 인기를 끌면서 다른 식품의 매출도 크게 늘릴 수 있었답니다.



■ 손실에 대한 고통을 줄이는 소소한 장치들

손실에 대한 고통을 없애거나 줄여, 소비자가 구매하도록 유도하는 장치를 우리 주변에서도 자주 볼 수 있어요. 가장 흔한 사례로 신용카드같이 현금을 사용하지 않는 결제 방식을 들 수 있죠.


현금을 사용할 때는 새로운 물건을 가지는 즐거움보다 이미 가지고 있는 돈을 빼앗기는 고통을 더 크게 느껴요. 반면 신용카드처럼 간접적인 결제 수단을 사용하면 이 고통이 훨씬 줄어들어요. 현금보다 신용카드를 사용할 때 충동구매를 하거나 고가의 제품을 구매하는 걸 생각해 보세요!


찜질방이나 워터파크에 가면 팔찌를 사용해 결제하는 모습을 볼 수 있어요. 물건을 구매할 때 먼저 팔찌의 바코드를 찍고 이후 퇴장할 때 한 번에 결제가 되는 시스템이에요. 이 역시 손실에 대한 고통을 줄이기 위한 장치라고 할 수 있어요.


지금 나갈 돈을 다음 달로 미루게 하는 간접적인 결제 수단 리볼빙 (출처)


이외에도 가격 기준점을 만들어 소비자가 지불해야 할 금액을 더 저렴하게 느끼게 만들기도 해요. 높은 가격을 적은 후, 취소선을 긋고 할인가를 쓰면 싸다는 느낌을 강하게 받죠. 비싼 상품을 제일 먼저 보여주고 그다음에 비교적 낮은 가격의 상품을 보여주는 것 또한 마찬가지랍니다.




이런 점은 주의해요 🙄


손실회피 성향을 잘 이용한다면 소비자의 구매의사 결정에 큰 영향을 미칠 수 있어요. <원 위크>, <무조건 팔리는 카피 단어장>, <설득의 심리학> 등 많은 마케팅 도서에서 공통적으로 이 심리에 대해 다룰 정도로 효과적인 마케팅 방식이 될 수 있죠.


그렇다고 무작정 사람들의 불안감을 건드린다면 좋은 결과를 가져오지 못해요. 모든 활동이 그렇듯 손실회피 성향을 이용한 마케팅도 선을 넘어서는 안 되거든요.


■ 브랜드 자체에 반감을 줄 수도 있어요

손해를 보기 싫은 마음을 건드리고 싶다고 허구의 걱정거리를 만드는 메시지의 경우 오히려 브랜드에 대한 신뢰를 잃어버리는 역효과를 낳을 수 있어요. 이전에 한 유제품 업체는 '카제인나트륨 대신 우유를 넣은 커피'라는 문구로 건강을 해치고 싶지 않은 심리를 노렸어요. 하지만 사실 카제인나트륨이 이미 우유에 함유되어 있는 성분임이 알려지면서 비방 광고 논란을 피할 수 없었죠.


이외에도 외모지상주의나 학벌지상주의처럼 지나치게 과장된 메시지를 전달하는 광고도 브랜드 이미지에 위협이 될 수 있어요. 제품을 사용하지 않는 사람들에 대한 안 좋은 이미지로 편견을 조장한다는 부정적 여론과 함께 사람들의 눈살을 찌푸리게 하기 때문이에요.


'성형수술을 받고 예뻐지면 결혼이 가능하다'는 의미의 한 성형외과 광고 (출처)

피부 미백 효과를 강조하려 했지만 인종차별로 논란이 된 어린이 영양제 광고 (출처)


■ 너무 큰 손해는 소비자가 이입하기 어려워요

우리 제품이나 서비스를 이용하지 않을 때 입을 손해를 상기시키는 것은 좋은 마케팅 방안이 되기도 하지만 도리어 외면받을 수도 있어요. 특히 지나치게 큰 손해를 강조할 시 현실감이 떨어진 소비자는 '설마 저런 일이 나에게 생기겠어?'하는 마음으로 무시해 버리기도 하죠.






손실회피 성향은 회피라는 단어 때문에 다소 부정적으로 보일 수 있지만 이미 많은 곳에서 사용하고 있는 효과적인 마케팅 수단이에요. 이 글을 읽은 후 "지금 안 사면 손해!"라는 문구를 보았을 때, 우리는 손실회피 성향을 자극하는 마케팅이란 것을 알지만, 그래도 구매 버튼을 누르게 되니까요! 😂


보스님도 우리 제품에 좀 더 집중시키고 싶으시다면 위의 주의사항을 지켜서 적절하게 손실회피 성향 마케팅을 진행해 보세요! 😎

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