김소희의 One Day One Trend·2,674·2017. 09. 01

어떻게 체험을 소비로 치환하는가?

HOW TO TRANSFORM ‘EXPERIENCE’ TO ‘PROFIT’

안냐세요~ 정말 상쾌하지 못한 아침이에요..

어제 운동하고 나서.. 근육통으로 끙끙 앓다..밤을 꼴딱 새고 있어요… PT쌤이 새로 인바디를 쟀을 때는 저 2개월간 2KG뺐다고 쬠 칭찬했었거든요? 근데..이제 쌤은 그건 다 잊어버렸나봐요..새로 잰 인바디로도..저는 아직 저질체력… ‘회원님은 지금 상체에 근육이 하나도 없어요! ‘ 함서..상체고문이 시작됐답니다.. 하아..

오늘은요. 밤새는 김에 좀 심각한 얘기 해볼께요. 바로 “어떻게 체험을 소비로 치환하는가”에 대한 거에요.

요즘 너도나도 유통에서는 이제는 고객 경험이다, 체험이다란 얘기를 많이 하잖아요? 지난해 올해 있었던 스타필드 이슈, 롯데 마트 이슈 또한 모두 이 체험형 유통에 관한 것이구요. 그런데 사실 전문가들은 마음 깊이 하나의 의문을 품고 있어요. 과연 소비자에게 체험을 제공한다는 것이, 기업에겐 수익으로 이어질 것인가 하는 문제죠.

예를 들어, 어떤 몰이 소비자에게 체험형 쇼핑, 라이프스타일형 쇼핑을 제공하기 위해 F&B를 대거 늘렸다고 가정해볼까요? 기업 입장에서는 소비자들이 먹고 놀고 마시며 더 많이 쇼핑해주기를 바라니까 이런 시설들을 집어넣었을 거에요. 전통적으로 SC의 4대 요소(판매, 판매기여, 집객, 성장) 중 이 F&B는 집객요소나 판매기여요소가 될 수 있겠죠?

그런데 문제는….소비자들이..그 큰 쇼핑몰에 와서는..딱 먹고 마시기만 한다는 거에요.. 물건은 많이 안사주면서 말이죠…근데 먹고 마시는 객단가는 너무 낮은 거라서 그걸로는 몰이 운영되기 어렵잖아요.

저는 이 주제에 대해서는 일본의 사례를 심도있게 보는게 좋다고 생각해요. 오해하지 않으셨으면 하는게 저는 일본을 보면 우리나라 유통의 미래가 보인다고 말하는 분들을 한심하게 생각하는 1인이랍니다. 왜냐면 일본의 유통과 우리나라의 유통은 근본적으로 너무 달라져 있어서 말이죠.

그러나 이 체험 소비에 대해서는 일본에서 매우 풍부한 연구가 선행되고 있어요. 그들과 유통이 비슷해서가 아니라, 우리보다 더 구체적으로 연구하고 실험한 결과들이 있어 스터디해보자는 거에요.

1. 모노소비(モノ消費)에서 코트소비(コト消費)로

일본에서는 “코트소비(コト消費)”란 말이 보편화되어 있어요. 이 말은 “시간 소비’란 뜻이에요. 일본에선 현재의 소비 변화에 대해 물건, 즉 모노(モノ)를 소비하던 시대에서, 시간, 즉 코트(コト)를 소비하는 시대로 바뀌고 있다고 얘기하죠.

“시간을 소비”한다.

독특한 발상이죠? 아뭏든 일본은 일단 개념을 이렇게 정의하고 들어가요. 이 개념은 무려 2006년 무렵부터 등장하기 시작해서 아직까지도 일본 리테일에서가장 중요한 화두에요. 역사가 오랜 만큼 우리보다 많은 시도가 있었겠죠?

구글트렌드에서 코트소비가 검색된 빈도에요. 2006년무렵부터 시작해서 지금까지 꾸준히 빈도가 증가하고 있죠?

처음엔 일본에서도 얼핏 라운지나 카페 등의 휴게시설을 늘리는 것으로 시간 소비를 실험했었어요. 우리도 한 때 고객에게 체험을 제공한다는 것에 대해 이런 식으로 접근한 적이 있었으니까요. 그리고 애지녁에 이건 아니다란 결론에 도달하죠.

2012년 일본에서 시니어층을 겨냥한 시간소비에 대해 흥미로운 기사가 났었답니다. 제목은 “코트 소비는 곧 ‘카페 라운지’라는 환상을 버려라”

이 기사에서는 그런 얘기를 해요. 카페나 라운지는 고객이 ‘체재’할 뿐 ‘시간을 소비(돈을 지출)’ 하지 않는다구요. 물론 카페나 라운지에서 간단한 식사나 음료를 취할 수 있겠으나, 이건 수익이 너무 미미하여 수익으로 연결되지 못한다는 것이죠.

일본의 수많은 칼럼, 논문, 기사에서 “어떻게 하면 코트소비를 모노소비로 치환하는가”란 주제는 가장 흔한 것 중 하나에요. 처음엔 코트소비, 즉, 시간 체험을 할 수 있는 시설들로 ‘집객’을 유도하여 이들이 모노소비, 즉 물품을 소비하도록 하려고 했어요. 그런데 이것이 잘 되지 않더란 말이죠.

그래서 최근 기사를 보면, 좀 다른 시각들이 등장하고 있답니다.

2. 체험, 그 자체에 과금을 하거나, 혹은 체험과 물건을 융합해 팔기

첫째, 체험을 수익으로 연결시키는 방법 중 하나는 바로 체험 그 자체에 과금을 할 수 있는 방식을 연구하는 것이에요. 예를 들면, 영화관은 영화보는 체험 자체에 돈을 내는 곳이죠? 또 체육관은 운동하는 체험에 돈을 내는 곳이에요. 스타필드 하남의 경우 아쿠아월드나 스포츠몬스터는 과금형 체험에 속해요.

근데 문제는.. 또..이 과금형 체험이 그 자체로 수익을 낼 수 있는 구조로 나아갈 수 있느냐에요. 영화관은 의외로 큰 수익이 나지 않는 사업이죠. 우리는 돌려막기식 사고에 익숙해 있어서, 이걸로 돈버는 게 아니라, 이게 집객을 해주면 다른 시설에 샤워효과가 일어날 것이라 생각하지만, 요즘 이 공식이 어긋나고 있어서 문제거든요.

고객들의 소비실상을 보면 이들은 그 체험형 테넌트를 즐기고 또 저렴한 F&B를 즐기더니 걍 가버리더란 거죠. 아니, 체험형 테넌트도 집객시설이고 F&B도 집객시설인데.. 소비자가 집객시설만 즐기고 나가고.. 판매SC로는 유입이 안된다면.. 이건 뭥미…?

이건 과금형 체험시설이 가지고 있는 단절효과 때문인데요. 그 체험형 테넌트와 다른 테넌트간의 연결효과가 거의 없을 때 나타나는 현상이에요. 그래서 일본에선 좀 과금형 체험시설이 옆의 테넌트들과 연결효과를 가질 수 있도록 안배하는 실험들을 하고 있죠.

가장 좋은 예는 ABC 쿠킹 스튜디오에요. 요리 강습 스튜디오 회사죠.

이온몰이나 다카시마야 백화점의 식품 코너나 주방가전 코너에 주로 들어가는 과금형 체험시설이랍니다. 당근 요리강습을 공짜로 해주는 거 아니니까 과금이 되겠죠? 그러면서 요리를 하고 났다면 고객은 방금 조리한 도구라던가, 재료들을 추가구매할 수 있우니 연결테넌트로 식품이나 주방가전을 함께 구성하는 거죠.

아울러, 주방가전이나 식품을 구매하러 온사람들에게 ABC쿠킹스튜디오의 전경은 새로운 체험이 돼요. 자신이 요리하는 모습을 생생히 그려볼 수 있기 때문이죠. 그리고 빵이라도 굽는 날이며… 그 냄새가 얼마나 달콤하겠어요!