THE SECRET RULE OF LUXURY INDUSTRY
안냐세요~ 뒤룩뒤룩한 아침이에요!
하아~ 한 일주일 운동을 안했더니..뭔가 뒤룩뒤룩한 느낌이 드는 거 있죠. 오늘은 PT있는 날인데 쌤이 몸무게 달아볼까봐 살짝 쫄아 있어요.
오늘은 명품계의 비밀 하나를 알려드릴까 해요. 보통 순진한 분들은 루이비통, 구찌, 랑방, 이런 브랜드만 들어도 와~ 하고 감탄하시죠. 그리고 이런 브랜드들이 해마다 선보이는 ‘패션쇼’를 보고 있으면, 화려한 조명과 무대, 환상적인 모델의 워킹, 프론트로우를 한가득 메운 스타들에 매료되어 선망의 눈길을 보내기도 합니다. “이 친구들이 만든 옷은 뭔가 다르다니까!” 하며 찬사를 보내시는 분들도 많구요.
근데요…오늘…죄송하지만..제가 거기 찬물 쬠 끼얹을지도요.
1. 명품옷, 함부로 찬양말라.. 밑빠진 독이니라…
세상엔 많은 명품 브랜드들이 있지만, 사실 이들이 패션쇼에서 보여주는 화려한 의상들은 기업에 거의 돈을 벌어다주지 못하는 계륵같은 존재랍니다. 우리는 루이비통의 니콜라스게스키에르, 구찌의 알레산드로미켈레 등 기라성같은 디자이너들의 뉴스를 기사에서 읽죠.
그런데 실상 명품 브랜드의 옷은.. 명품계에선 실제로는 loss-leader (손실의 리더)라 불리는 애들이에요. 얘네들이 손실을 주도하고, 얘네들이 회사 이익을 잡아먹는 애들이죠.
예를 들어, 루이비통의 경우 2016년 기준으로 한 연매출 80-90억 달러 규모 브랜드에요. 한 한화 10조 되죠? (LVMH 전체 매출은 316억 달러, 한화 한 35조 정도?) 이중 ‘옷’이 벌어들이는 매출은 연간 5억3천9백만 달러 정도에요. 즉, 10조 중 5천억 정도, 5%에 불과해요.
여기까진 큰 문제가 아닌데, 명품 브랜드의 경우 한해 패션쇼 비용이 100만 달러가 들어요. 즉, 5천억 벌었는데, 천억은 쇼하는데 쓰는 거죠. 이게 뭐하잔 거임…? 사실 지금 명품계가 봉착한 딜레마 중 하나에요.
2. 그럼 돈은 어서 버는 거니…
“그럼 샤넬은요? 샤넬은 옷 잘 팔잖아요”
누군가는 이렇게 물어보실수도 있겠네요. 그래보이죠..? 근데 얼마전 블룸버그에스 프랑스의 Essec Business School과 이탈리아의 SDA Bocconi 경영 대학원이 운영하는 경영자 프로그램을 지휘하는 Ashok Som이란 사람을 인터뷰했어요. 이 사람 왈, “루이비통은 가방이, 샤넬은 향수가 매출의 70% 정도를 이끌어낸다”라고 했어요. 눈에 보이는 것이 전부는 아니란 이야기이죠. 신기하쥬?
이 이야기는 잘 알려진 얘기이기도 해요. Deloitte에서 발표한 ‘2016 명품 글로벌 파워’ 란 보고서 보신 분들 많으시죠? 이게 발표 년도는 2017년인데, 여기서 분석한 매출 자료는 2015년 매출이니까 감안하고 보셔야 돼요. 아시다시피 2016년이 워낙 다이나믹했잖아요. 아직 이 보고서 모르시는 분은 여기 클릭.
암튼 이 보고서를 보면 명품 기업 순위가 나오는데 한번 볼까요? 절대 1위 루이비통 2위 구찌, 뭐 이렇지 않답니다.
9위에 Chow Tai Fok은 여러분이 아시는 그거 맞아요. 중국계 쥬얼리
1위는 루이비통을 소유한 LVMH 맞아요. 하지만 2위는 주로 시계와 쥬얼리를 가지고 있는 리치몬드 그룹이에요. 3위는 화장품 기업, 4위는 선글라스 기업이랍니다. 그리고 5위가 구찌를 가지고 있는 커링 그룹, 다시 6, 7위는 화장품과 액세서리 기업들이죠. 보시면 10개의 톱 기업 중 ‘패션’, 즉 ‘옷’이 주력인 기업은 3개 뿐이에요. 이건 돈이 되는 명품 인벤토리는 가방과 구두 아니면 까르띠에, 에스티로더, 오클리, 레이밴같은 잡화라는 점을 확실히 보여주는 표에요.
1위를 기록한 LVMH의 매출 구조도 한번 볼까요? LVMH에는 루이비통 뿐 아니라, 펜디, 겐조, 로에베 등 기라성 같은 명품 옷 브랜드들이 포진해 있잖아요? 하지만 사실 돈 제대로 벌어오는 건 루이비통 뿐이랍니다. 아래는 블룸버그에서 정리한 표에요.
블룸버그..제가 좋아라 하는 언론인데요. 늘 도표 제목이..ㅋㅋㅋ 넘나 직설적이랍니다. “돈은 가방에 있다!”
LVMHdml 전체 매출 중 루이비통이란 브랜드는 22%를 차지하지만, 순익에서는 51%가 무려 루이비통에 의지하는 구조죠. 그리고 이 51%의 70%가 옷이 아닌 가방에서 나온다는 얘기인 거에요.
또하나 눈여겨 보실 부분은 순익 2,3위인데요. 세포라가 2위, 양주 라벨 헤네시가 3위를 차지하죠? 이 세포라의 맹위는 지금 아주 유명해서 엊그제 Forever21도 지금 세포라같은거 런칭한다고 발표났어요. 곧 코스메틱 플랫폼에 대해서도 함 쓸께요.
얼마전 Lyst에서도 Business of Fashion과 공동으로 재밌는 걸 발표했어요. Lyst는 6,500만 명의 유저, 4백만 개의 제품 및 12,000개의 브랜드에서 시간당 450만 개의 데이터를 추적하는 쇼핑검색 플랫폼이잖아요? 2017년 2분기, 그 데이타를 분석해서 가장 인기있는 브랜드10개, 가장 인기있는 제품 10개를 발표했담다. 함 볼까요?
요거 보면 요즘 구찌가 얼마나 핫한지도 아시겠죠?
1위 브랜드는 구찌, 2위 브랜드는 Yeezy에요. 대단한 아디다스..! 그리고 탑 제품들을 보면 여기 옷은 단 2벌 뿐이에요. 나머지는 다 신발과 가방이죠.
요컨대 말입니다. 명품해서 돈벌려면, 가방/구두/향수/시계/선글라스/쥬얼리 등이 빵빵해야 된단 이야기에요. 돈은 옷이 아니라, 다 여기서 버는 거거든요.
3. 그래서 옷은 해야된다? 말아야 된다?
그럼 명품기업들은 옷을 하지 말아야 할까요? 바로 요 부분에서 명품 사업을 이해하느냐 못하느냐가 갈리는데요. 지금 충분한 수익을 벌고 있는 기업들은 아무도 그렇게 생각하지 않아요. 명품 고수라면 특히나요.
그들에겐 옷이나 쇼가 일종의 커다란 마케팅이에요. 이게 브랜드 밸류를 높여주고, 바로 이게 가방과 구두를 팔게 하는 원동력이라는 걸 아는 거죠. 왜냐하면 옷을 한다는 것은 브랜드 전체 이미지를 구성할 수 있다는 거거든요. 소비자에게 우리 브랜드의 이미지를 완성체로 각인시킬 수 있다는 건 아주 큰 거랍니다. 더구나 옷이나 쇼가 돈을 잡아먹고는 있지만 그만큼 벌고도 있으니, 어찌보면 돈안들이는 마케팅인 셈이잖아요?
문제는… 팔 게 없거나 약한 명품 브랜드들이에요. 요즘 고전하는 랑방.. 옷만 유명하지 가방과 구두는 그닥… 얼마나 속타겠어요.. 이런 브랜드가 젤로 고민이고요. 둘째는 옷이 돈을 너무 많이 잡아먹는 브랜드에요. 좀 패션쇼하고 할 거는 벌어야 하는데..하도 까먹어서 구두랑 가방에서 번 돈도 내줘야 하는 브랜드.. 한때 프라다가 좀 이랬죠. 올해는 좀 나아지고 있다는 데 지켜봐야 할 듯요.
4. 릭오웬, 그대는 신이라오.
한편 정말이지 명품 옷에도 레전드가 하나 있어요. 긴머리로 유명한 릭오웬(Rick Owens)이랍니다. 바로 요분!
릭.. 요즘 머리숱이 줄은 거 같아 걱정이야!
제가 전에 패션쇼에 등장하는 희안한 옷들은 Show-piece라고 해서 쇼에서만 보여주는 옷이고, 실제로 판매할 옷들은 패션쇼 끝나고 바이어들이 쇼룸에서 본다고 말씀드린 바 있죠? 기억 안나면 여기 클릭.
근데 릭오웬은 쇼피스가 실제 판매제품인 아아주 특이한 디자이너에요. 그리고 놀랍게도 패션쇼로 실제 주문을 얻어내고, 그 옷을 파는 것으로 수익을 내고 있는 …우리가 머릿속에 꿈꾸던 그 패션사업을 하고 있는 사람이기도 하구요.
현재 옷으로 수익을 내는 디자이너는 릭오웬, 다이앤폰퍼스텐버그, 베트멍, 고샤루프친스키정도에요. 이 중 다이앤폰퍼스텐버그랑 베트멍은 쇼를 안하기로 했고요. 고샤는 돈 안드는쪽으로 영리하게 하는 중이고(얘도 곧 안할지 몰라요. 베트멍 뎀나랑 절친이고 둘이 하는 게 똑같음..ㅋㅋ) 정통 쇼를 열어가는 건 이제 릭 오웬 하나 남았답니다. 뭐 또 이런 레전드가 세상에 하나 있어야죠!
어떠신가요? 얘기 듣고나니.. 명품도 아무나 하는 거 아닌 거 같죠? 멋지기도 해야 하고 돈도 벌어야 하는데 멋진 건 돈이 안되고, 글타고 궁색해도 안되고…
명품! 감탄만 하지말고 비즈니스 구조를 보면 또 새로운게 보인답니다~~
잼나쥬? 낼봬요~~
ⓒ김소희트렌드랩 김소희
