브랜드 인지 목적의 마케팅에 대하여 2

오늘은 브랜드 인지 목적의 광고에 대한 두 번째 이야기를 해보겠습니다.

업종을 대표하는 키워드(이하 대표키워드)가 있고 브랜드명 키워드가 있다고 할 때, 네이버에서 어떤 키워드의 조회수가 많을까요? 여기에서 조회수라 함은 네이버에서 사람들이 검색한 횟수를 말하는 겁니다. 여러분들의 업종에서는 어떠한가요?

일반적으로는 대표키워드의 조회수가 많습니다. 꽃배달 시장을 예로 들자면, 꽃배달 키워드의 조회수는 월간 56,000회 정도인 반면 컬투꽃배달은 6,000회, 99플라워는 7,200회 정도 됩니다. 브랜드명 키워드의 조회수가 대표키워드 조회수의 10-15% 정도를 차지하고 있습니다. 이러한 시장은 업종을 대표하는 브랜드가 아직 형성되지 않았음을 의미합니다.

업종을 대표하는 브랜드가 아직 형성되지 않았으니 ‘꽃배달’을 검색한 후에 노출되는 쇼핑몰들을 비교 검토하여 구매를 결정하는 경우가 많을 것입니다.

다른 시장도 한 번 들여다볼까요?

[표 1] 비염, 천식 시장의 키워드 조회수

비염 시장에서는 코비한의원이라는 브랜드가 있고 천식 시장에는 편강한의원이라는 브랜드가 있습니다. 코비한의원이라는 브랜드명 키워드의 조회수는 비염이라고 하는 대표키워드 조회수의 30% 정도를 차지하고 있습니다. 편강한의원은 천식에 대해 60%의 수준이고요. 이들 시장에서는 각각의 브랜드가 상당한 비중을 차지하고 있음을 추정할 수 있습니다. 그러니 일부 고객들은 비염이 있을 때 ‘비염’으로 검색하겠지만 또 일부 고객들은 검색하기 전에 코비한의원부터 떠올리고 있을 것입니다.

또 다른 시장도 한 번 들여다 봅시다.

[표 2] 영어어학원 시장의 키워드 조회수

영어어학원 시장에서는 대표키워드보다 아예 브랜드명 키워드의 조회수가 더 높습니다. 그것도 훨씬. 여기에 표시하지는 않았지만 해커스나 영단기 브랜드명의 조회수도 엇비슷하게 나오고 있습니다. 이 시장은 업종을 대표하는 브랜드가 이미 형성되어 있음을 의미합니다. 그것도 여러 브랜드가 그 위치를 점하고 있으니 독과점 형태의 시장이라 할 수 있습니다.

이러한 시장에서는 수요가 발생했을 때 대표키워드로 검색하여 업체를 선정하기보다 처음부터 브랜드명을 떠올리고 해당 브랜드에 대한 구매를 고려하게 될 것입니다. 안타까운(?) 사실은 고객이 특정 브랜드를 떠올린다고 하더라도 어차피 두어 개의 브랜드에서 구매 조건을 비교한 다음에 결정한다는 겁니다. 독점이 아닌 독과점 형태이기 때문입니다.

일반적으로 키워드별 전환율을 측정해보면 압도적으로 높은 성과를 보이는 키워드가 있습니다. 바로 브랜드명 키워드입니다. 일반적인 시장에서는 고객들이 대표키워드로 검색하여 몇 개의 브랜드를 만나게 됩니다. 어떤 브랜드가 자신에게 합리적인 조건을 제시하는지를 비교 검토한 다음 최종 결정을 내리게 되는데, 이때 해당 브랜드명 키워드로 검색합니다. 이러한 패턴을 보이니 브랜드명 키워드로 유입된 경우 전환율이 압도적으로 높을 수밖에 없습니다.

하지만 이러한 독과점 시장에서는 브랜드명 키워드로 검색하는 것이 고객의 구매 행동에서 최종 단계가 아니라 이제 시작하는 첫 단계입니다. 브랜드명 키워드로 검색하여 해당 브랜드의 구매 조건을 검토한 다음 다른 브랜드명 키워드로 검색하는 식으로 몇 개의 브랜드를 비교 검토한다는 것이지요. 그러니 이 시장에서는 브랜드명 키워드의 전환율이 일반적인 기준보다는 훨씬 낮아지게 됩니다.

기업 입장에서 가장 좋은 것은 역시 시장을 독점하고 있는 상황이겠지요?

어제 글의 서두에서 이런 이야기를 했습니다. 온라인마케팅에 익숙한 분들은 매출을 높이기 위한 조치로 대표키워드의 검색 결과에 상위노출 시키는 것을 우선하는 경향이 있다고요. 하지만 그보다 더 좋은 것은 수요가 발생했을 때 우리 브랜드를 떠올리도록 하는 것이라고 하였습니다. 그렇게 말씀 드린 이유가 바로 여기에 있습니다. “업종을 대표하는 브랜드가 있으면 고객은 수요 발생 시 해당 브랜드명부터 검색한다. 대표키워드로 검색하는 이유는 업종을 대표하는 브랜드가 없거나 모르고 있기 때문이다.”

광고 효율을 이야기할 때 퍼포먼스 위주의 광고는 효율이 높고 브랜딩 위주의 광고는 효율이 떨어진다고 말하는 이들도 있습니다. 이 말을 틀렸다고 할 수는 없습니다. 하지만 그렇다고 온전하게 옳은 소리라고 할 수도 없습니다. 왜냐하면 ‘시점’에 따라 달라지기 때문입니다. 시점을 단기간으로 두고 보면 맞는 말입니다. 하지만 중장기 시점으로 보면 퍼포먼스 위주의 광고보다 오히려 브랜딩 위주의 광고가 더 큰 효율을 보일 수도 있습니다.

오늘 이야기는 여기까지만 하겠습니다. 아직도 못다한 이야기들이 좀 남아 있네요. 브랜드 인지 목적의 콘텐츠 제작이 지니는 위험성에 대해서는 시작도 못했네요. 브랜딩이 되는 과정에 대해서도 언급할 내용이 좀 더 남아 있고. 나머지 이야기는 다음 주 월요일에 찾아뵙겠습니다.