브랜드 노출을 늘리면 브랜딩이 된다?

by. 신용성

2017. 06. 12·추천 20·댓글 46·읽음 5,236

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브랜드 노출을 늘리면 브랜딩이 된다?

 

마케팅에 어려움을 겪고 있는 한 광고주가 대행사를 찾습니다. 광고주의 상황을 파악한 마케터는 다음과 같은 진단을 내려줍니다.

 

브랜드명 조회수를 경쟁사와 비교해보았습니다. 그 결과 광고주님의 브랜드명 조회수가 경쟁사에 비해 많이 낮은 편이었습니다. 이는 브랜드 인지도가 그만큼 낮음을 의미합니다. 브랜드 인지도가 낮아도 검색광고를 하는 데는 크게 문제되지 않습니다. 하지만 현재의 구매율로 검색광고를 진행하기에는 클릭비용(CPC)이 너무 높은 게 문제입니다.”

 

진단을 듣고 막막해진 광고주는 그러면 어떻게 하는 것이 좋을지를 되물었습니다. 그러자 마케터가 말을 이어나갑니다.

 

제 생각에는 페이스북을 활용해보는 것이 어떨까 합니다. 페이스북에 페이지를 개설하여 잠재고객들의 흥미를 유발하는 콘텐츠를 게시함으로써 브랜드 인지도를 높여나가는 겁니다.”

 

광고주도 이미 페이스북의 활용성에 대해서는 들은 바가 있습니다. 하지만 콘텐츠를 어떤 식으로 작성해야 할지 막막하였습니다. 직원을 채용하려고 해도 스스로 가이드할 수가 없으니 그것도 부담이었습니다. 광고주는 이런 고민을 마케터에게 털어놓았습니다.

 

페이스북은 사람들이 구매 정보를 획득하기 위해서 이용하는 곳이 아닙니다. 그저 친구들이 게시 혹은 공유하는 콘텐츠를 소비하기 위해서 접속하는 것이지요. 그만큼 기업이 작성하는 콘텐츠도 상품 소개 및 구매 프로모션 형태로만 나가는 것은 외면 받기 쉽습니다. 그보다는 공감대를 형성할 수 있는 재미있는 콘텐츠로 접근하는 것이 더 좋습니다. 콘텐츠를 광고주님께서 직접 작성하시기 어려운 경우에는 저희에게 페이지 운영 대행을 맡기시면 됩니다. 그러면 계약한 횟수의 콘텐츠를 저희가 대신 제작하여 올려 드립니다.”

 

광고주는 비전문적인 내용에 대해서 처음부터 섣불리 사람을 한 명 고용하느니 차라리 대행사에 맡겨서 시행착오를 줄이는 것이 낫겠다고 생각합니다. 감을 잡고 난 후에 고용해도 늦지 않을 거라는 생각에 조금 더 자세한 내용을 논의하고서는 계약을 체결하였습니다.

 

그리고는 두어 달이 지났습니다. 대행사에서는 약속대로 페이지를 개설하고 콘텐츠를 제작해주었습니다. 콘텐츠를 보니 확실히 감각이 좀 다른 것 같았습니다. 만약 직접 직원을 채용해서 했으면 저렇게 만들지 못했을 것이라는 생각도 들었습니다. 대행사에서는 리포트도 작성해주었습니다.

 

리포트를 통해 콘텐츠별로 얼마나 많은 도달이 발생했는지, 좋아요, 댓글, 공유 등의 반응은 어떠하였는지를 확인할 수 있었습니다. 아울러 네이버에서 브랜드명 조회수의 변화 추이도 같이 보여주었습니다. 확실히 예전에 비해 검색 조회수가 많이 늘어난 것을 확인할 수 있었습니다.

 

이렇게 리포트를 보면 잘 진행되고 있는 것 같았습니다. 지금 당장이야 매출 증가폭이 크지는 않아도 지속적으로 진행하면 괜찮은 성과가 나올 것 같은 희망도 들었습니다. 문제는 지금 당장의 현금 흐름이었습니다. 비용은 이렇게 지속적으로 나가는데 매출 증가는 한정적이었으니 말입니다. 그렇다고 대출을 내서 광고를 할 수도 없고.

 

그 후 광고주는 두어 달을 더 진행하긴 하였으나 결국 페이지 운영 대행을 지속하지 못하고 중간에 그만두어야 했습니다. 많은 비용이 아님에도 불구하고 정성을 다해준 대행사에게 미안해하기도 하였습니다. 마케터도 마음씨 착한 좋은 광고주가 좋은 결실을 거두지 못하고 중단하는 이 상황을 무척 안타까워했습니다.

 

 

! ! ! 여기서 잠깐. 광고주와 마케터에게 노크를 두드려봅니다. 그리고 질문을 하나 던져봅니다.

 

사람들의 반응이 좋은 콘텐츠를 잘 만드시네요. 하지만 저 과정을 통해서 마케팅 캠페인의 목적인 브랜드 인지도 향상을 정말 꾀할 수 있다고 생각하시나요?”

 

마케터가 대답하기를 브랜드명에 대한 검색 조회수가 늘어나는 것을 보면 그렇다고 봐줄 수 있는 것 아니냐고 합니다.

 

늘어났다면 얼마나 늘어났나요? 비용 대비 만족할 수준이던가요? 애초에 얼마나 늘어나는 것을 목표로 삼았었나요?” “그리고 더 중요한 것. 한 발 양보해서 인지도가 좀 높아졌다고 해요. 그런데 그래서 뭐가 좋아졌나요? 매출도 같이 높아졌나요?”

 

이 말을 들은 마케터의 미간이 잠시 찌푸려집니다. 억울함과 동시에 부정이 깃든 모양입니다. “인지도도 높아졌고, 매출도 높아졌습니다. 물론 비용만큼 충분히 늘지는 않았지만 앞으로 지속적으로 운영하면 틀림없이 좋아질 거라 생각합니다. 다만 광고주의 자금 여력이 충분치 못한 것이 아쉬울 따름입니다.”

 

마케팅 캠페인 자체는 성공적이었는데, 그래서 돈이 더 있었으면 됐을 텐데, 돈이 없어서 문제다. 이 말씀을 하고자 하시는 건가요?”

 

“……”

 

기업에게 있어 브랜딩은 중요합니다. 브랜딩이 되지 않으면 미디어(혹은 플랫폼) 의존도가 높아지게 됩니다. 의존도가 높으면 환경 변화에 따라 기업의 존립 자체가 흔들릴 수도 있기 때문입니다. 그런데 가만히 한 번 생각해봅시다. 브랜드라는 것은 대체 어떻게 형성되는 것일까요?

 

브랜드는 기본적으로 신뢰를 바탕으로 합니다. 그럼 그 신뢰는 어디에서 비롯될까요? 여러가지 경로가 있겠지만 여기에서는 구매경험, 추천, 광고 세 가지를 들어보겠습니다. 셋 중에서도 가장 중요한 것은 당연히 구매경험입니다. 한 번 써봤더니 좋더라는 경험은 그 경험의 정도에 따라 고객으로 하여금 브랜드를 넘어 러브마크를 형성하도록 하기도 합니다.

 

강렬할 구매 경험을 지닌 고객은 지인에게 추천합니다. 지인으로부터 추천을 받은 잠재고객들은 해당 기업에 대해 신뢰를 가지고 출발합니다. 이러한 고객이 많아질수록 해당 기업은 브랜딩이 되어가고 있는 과정이라고 할 수 있겠습니다. 이처럼 브랜딩은 판매횟수와 깊은 관련성을 지니고 있습니다. 판매횟수가 많다고 해서 반드시 브랜딩이 되는 것은 아니지만 확률적으로 매우 높아지게 됩니다.

 

판매하기 전 광고만을 통해서도 브랜딩이 되기도 합니다. 사람들은 광고만으로도 해당 브랜드에 대한 신뢰를 높이기도 하니까요. 광고가 어느 매체에 노출되느냐, 광고의 모델이 누구이냐, 광고에 사용된 기술적 완성도나 크리에이티브에 따라서, 혹은 광고의 규모에 따라서도 얼마든지 해당 브랜드에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.

 

광고를 통한 브랜딩은 규모가 작은 기업에게는 그림의 떡이었습니다. 과거에는 아예 꿈도 꾸지 못했습니다. 그러므로 소규모 기업의 광고는 브랜딩보다는 단기 매출 상승 목적에 집중되었습니다. 그러던 차에 페이스북과 인스타그램이라는 SNS 플랫폼이 등장하였습니다. 이들 플랫폼을 통해서 작은 기업들은 인지를 확대시켜 나갈 수 있는 기회를 얻었습니다.

 

그런데 인지를 확대시킨다고 그것이 곧 브랜딩으로 이어진다고 말하기는 어렵습니다. 확률적으로 높여주기는 하지만 기본적으로 브랜딩에는 신뢰라는 것이 바탕이 되어야 하기 때문에 페이스북이라는 매체를 통해서 다수의 고객에게 재미있는 콘텐츠가 공유된다고 해서 브랜딩 효과를 가져갈 것이라는 생각은 너무 낙관적인 것 같습니다.

 

페이스북에서 인지를 확대시키고 나아가 브랜딩까지 일궈내는 데는 콘텐츠의 비중이 매우 큽니다. 콘텐츠를 통해서 고객으로 하여금 브랜드를 체험하도록 하고, 그 브랜드 체험을 통해서 브랜드에 대한 신뢰도를 높일 수 있을 때 비로소 브랜딩으로 이어진다고 할 수 있겠습니다. 여기에서 말하는 브랜드 체험이라는 것은 매우 포괄적인 의미로 사용되었습니다. 위에서 광고 집행 규모에 따라서도 신뢰도가 달라진다고 했는데, 이도 포괄적으로 보면 고객이 브랜드의 규모면을 체험하고 있는 것입니다.

 

제가 진행하고 있는 오프라인 교육에서 저는 중소기업들도 드디어 SNS 플랫폼을 통해 인지를 확대할 수 있는 기회를 얻었고, 이 기회를 적극 활용해야 한다고 역설하고 있습니다. 이 주장을 뒷받침하기 위해 페이스북이 인지 확대에 적합한 플랫폼이라는 근거에 대해서도 설명하고 있습니다.

 

하지만 유통되고 있는 콘텐츠를 볼 때에는 아쉬울 때가 더러 있습니다. 콘텐츠는 재미있게 만들어야 하는 것은 맞지만 재미있게만 만들어서는 안됩니다. 콘텐츠에 브랜드 체험 요소가 강렬하게 들어가 있거나(‘스마트락이 좋은 예시입니다.) 후속 조치가 뒤따라줘야 합니다. 사람들이 좋아요, 댓글, 공유 등의 반응을 보여주는 것은 그 콘텐츠에 대한 것이지 브랜드에 대한 것이 아닐 수 있음에도 불구하고 마치 그 반응만큼 브랜드 인지도도 상승하고 있다는 믿음은 착각일 수 있습니다.

 

페이스북 페이지를 하나의 매체로서 활용하는 이들에게는 콘텐츠에 대한 반응 자체가 중요합니다. 하지만 기업의 브랜드 인지도를 향상시킬 목적으로 운용하는 페이지임에도 불구하고 거기에 게시되는 콘텐츠에 브랜드 체험의 요소가 담기지 않은 채 그저 재미있게만 만든 콘텐츠는 적합하지 않을 수 있다는 이야기입니다.

 

브랜딩이 되면 그 결과 매출이 늘어날 수 있다는 것은 이견의 여지가 없습니다. 하지만 역설적이게도 단순히 브랜드의 노출만을 늘린다고 해서 원하는 수준의 브랜딩 효과를 지니기는 어렵다고 생각합니다. 또한 역설적이게도 브랜딩 형성에 가장 큰 기여를 하는 것은 판매횟수라고 한 만큼 매출이 늘어나야 브랜딩이 됩니다.

 

 

그만큼 중소사업자는 콘텐츠를 통해 브랜드 노출에 대한 숫자에만 만족해서는 안 되고 그 콘텐츠에 어떤 브랜드 체험의 요소가 들어가 있는지를 확인해야 합니다. 그 결과 브랜딩 목적의 캠페인이라 해도 매출 상승과의 시간 거리를 최대한 단축시킬 수 있도록 필요한 경우 후속 조치도 강구해야 한다는 말로 오늘의 이야기를 마무리합니다

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