객단가를 어떻게 상승시킬 수 있을까 1 

 

광고주 아이보스는 이 과제를 해결하기 위해 '미션 수행을 위한 4가지 방법'을 열거해보았습니다. 그리고는 하나하나 실행에 옮기도록 합니다. 실행에 옮기지 않는다면 말 그대로 숫자놀음에 지나지 않기 때문입니다. 아이보스는 첫 번째로 '객단가를 어떻게 상승시킬 수 있을 것인가'를 고민해보았습니다. 

 

1. 상품 가격을 올린다. 

 

객단가를 상승시키는 가장 쉬운 방법은 상품의 가격을 올리는 것입니다. 하지만 상품의 가격은 마케팅 4P의 한 축을 차지할 정도로 매우 중요한 요소입니다. 그런 만큼 쉽게 판단할 문제는 아닙니다. 통상 상품의 가격을 올리면 구매율이 떨어지기 때문에 사업자들은 상품의 가격을 올리는 데 주저하게 됩니다. 원가 상승이나 경쟁의 문제로 꼭 올려야 할 상황일 때에도 객단가 상승으로 인한 매출 증대분과 구매율 하락으로 인한 매출 감소분을 서로 비교하여 플러스가 클 것이라고 기대되는 경우에 가격을 올립니다. 

 

하지만 객단가의 상승이 반드시 구매율의 하락으로 이어지는 것만은 아니라는 사실을 아이보스는 알고 있습니다. 상품의 가격을 올렸더니 오히려 구매율이 상승하는 현상에 대해서는 여러분도 많이 들어보았을 것입니다. 그런 경우는 대체적으로 '상품의 질'이 겉으로 드러나지 않는 경우에 해당됩니다. 고객은 구매 체험을 해보기 전에는 그 상품의 질을 판단할 방법이 없기 때문에 다른 여러 가지 요소로서 판단을 하게 되는데, 가장 직접적인 것이 바로 '가격'입니다. 고객은 대체로 비싼 것은 좋고 싼 것은 비지떡이다라는 선입견을 지니고 있습니다. 

 

여기서 우리가 한 가지 꼭 새겨둬야 할 것이 있습니다. 상품의 가격이 비싸다라고 하는 것은 두 가지 측면이 있다는 것. 한 가지는 '절대적 기준'으로써 비싸다라고 판단하는 것입니다. 이것은 일반 서민들의 구매 능력과 관련 있습니다. 또 다른 한 가지는 '상대적 기준'으로써 구매자들이 '그 상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 효용'에 비해 비싸다라고 판단하는 것입니다. 전자도 물론 가격을 결정하는 데 있어 중요한 요소이긴 합니다만 현실적으로는 후자의 개념이 매우 중요합니다. 이 개념을 이해하고 있다면, 현대의 소비자들이 취하고 있는 소비 양극화 현상도 쉽게 납득할 수 있습니다.  

 

그런데 여기서 한 가지 더 유의해야 할 사항이 있습니다. '고객이 얻을 수 있는 효용'이라는 것이 고정되어 있지 않고 '가변적'이라는 것입니다. 똑 같은 고객이 똑 같은 상품을 구매하는데도 '가격에 따라' 그 만족도가 달라질 수 있다는 이야기입니다. 예를 들어 동일한 구매자가 동일한 홍삼진액을 사먹는데 그 상품에 붙여진 가격만 보고서 만족도가 달라질 수 있다는 것입니다. 이는 물론 '비싼 것은 좋고 싼 것은 비지떡이다'라고 하는 선입견에서 기인됩니다.  

 

그러니 '좋은 품질의 제품을 저렴한 가격에 공급하겠다'고 하는 야심찬(?) 창업자의 꿈이 종종 물거품이 되는 현상이 나타나는 것입니다. 이들은 보통 이런 생각을 합니다.  

'처음에는 조금 어려워도 나중에는 소비자들이 입소문을 내어줘서 괜찮아질 거야.' 실제로 어느 정도 시간이 경과되면서 제품에 감동을 받는 소비자들이 나타나고 또 그 소비자들의 추천을 받아서 제품을 구매하는 이들이 늘어납니다. 그리고 사업자는 자부심과 희망을 가지게 됩니다. 하지만 대체적으로는 '여기까지'입니다. 사업자가 원하는 수준으로까지 확대되지 못하고 주저앉는 경우가 대부분입니다. 단적으로 말해 '상품의 질을 알아주는 소비자의 수'가 적기 때문입니다. 결국 사업자는 매출액대비 상품의 원가가 너무 높아 마케팅을 제대로 하지 못하게 되고 매출이 크게 늘지 않아 고민에 빠지게 됩니다. 그리고는 어쩔 수 없이 상품의 원가를 낮추려는 유혹을 받게 되고 그 결과 상품의 질은 낮아지게 되어 이제는 아무런 색깔을 갖추지 못한 그저 그런 영세 사업자로 전락하고 맙니다. (이 창업자에 대한 이야기는 할 말이 더 많은데 지면 관계 상 다른 성격의 칼럼에서 상세히 다루도록 하겠습니다.) 

 

상품의 가격이 제품의 질에 대한 소비자들의 판단(체험 전, 체험 후 모두)에 영향을 미치기 때문에 마냥 저렴한 것이 좋은 것만은 아니다라는 사실을 염두에 둬야 합니다. 다만 상품의 질이 직접적인 비교가 가능한 동일한 브랜드의 전자제품 등과 같은 경우에는 가격과 구매율의 반비례 현상이 두드러질 것입니다. 

 

아이보스는 자신의 상품은 어떤 성격을 지니고 있는지 고민해보았습니다. 그리고는 마냥 가격이 낮은 것이 좋은 것만은 아니구나 생각을 하게 되었고, 그 결과 적당한 구실을 붙여 상품의 가격을 올리기로 마음먹었습니다. 

 

하지만 이때에도 한 가지 유의해야 할 사실이 있습니다. 위에서 고객은 '자신이 얻을 수 있는 효용에 비해서' 가격을 판단한다고 하였습니다. 그런데 과거의 상품에 대해 아무런 변화 없이 단순히 가격이 상승된다면 고객의 입장에서는 동일한 효용을 얻으면서 단지 가격만 올라가는 것이기 때문에 '비싸진다'라고 하는 가격 저항력이 커지게 됩니다. 때문에 상품에 어떤 내용이라도 개선이 있어야 하고, 그 개선을 빌미로 가격을 높여야 합니다. 그러면 고객의 입장에서는 가격뿐만 아니라 효용도 동반 상승하기 때문에 가격 저항력이 줄어들게 됩니다. 

 

그리고 아이보스는 이렇게 객단가를 상승시키기 위해 단순히 가격을 올리는 것 외에 다른 방법도 생각해보았습니다. 그 내용은 다음 회로 이어집니다.