모든 사람을 대상으로 마케팅하는 것이 좋을까? 아니면 내 상품을 구매할 가능성이 있는 사람들을 대상으로 마케팅하는 것이 좋을까? 만약 비용 문제를 고려하지 않는다면 모든 사람을 대상으로 하는 것이 좋다. 하지만 본능적으로 마케팅 비용을 생각할 수밖에 없기 때문에 자연히 구매 가능성이 높은 사람들을 대상으로 선택할 것이다. 같은 비용을 들이더라도 구매 관련성이 낮은 사람들에게 마케팅하면 구매로 잘 이어지지 않지만 관련성이 높은 사람들을 대상으로 하면 구매로 잘 이어져 효과를 보게 된다.

이렇게 구매할 가능성이 높은 사람들을 가려내는 것을 타게팅이라고 한다. 조금 더 정확히 이야기하자면 '마케팅 캠페인이 표적하고 있는 고객을 가려내는 것'을 타게팅이라고 하지만 이 표현은 중급자용이고 입문자에게는 조금 어려울 수 있으므로 편의상 단순하게 표현한 것이다.

그런데 말이 좋아 타게팅이지 어떻게 내 상품을 구매할 가능성이 높은 사람을 식별해낼 수 있는 것일까? 분명히 쉽지만은 않은 일이다. 특히 오프라인에서는. 그나마 디지털 환경으로 넘어오면서 인터넷 활동을 하는 사람들의 특성을 파악하기가 좋아져서 어느 정도의 타게팅이 가능해진 것이다.

타게팅이 가능하느냐 가능하지 않느냐는 특히 중소사업자의 마케팅에 있어 매우 중요한 의미를 지닌다. 타게팅이 가능하다는 것은 내 상품을 구매할 가능성이 높은 소수의 사람들에 대해서만 마케팅 비용을 지불하면 된다는 의미이므로 높은 마케팅 효율을 기대할 수 있다. 대기업 마케팅은 당장의 성과보다 전체 매출 볼륨을 중시하지만 중소기업을 위한 마케팅은 종종 당장의 성과에 목을 맬 수밖에 없기 때문에 타게팅이 더욱 중요한 것이다.

하지만 이처럼 타게팅이 인터넷마케팅의 특징이자 장점이라고는 하나 아직 온전하게 이뤄지고 있는 것은 아니다. 오프라인에 비해서 나아졌을 뿐 아직도 계속 발전시켜 나가야 할 과제인 것이다. 실제 인터넷마케팅의 역사는 타게팅 기술의 발전과 궤를 같이 했다고 해도 과언이 아니며 앞으로도 타게팅 기술을 중심으로 발전되어 나갈 것이다.

인터넷은 디지털 환경이므로 사용자들의 인터넷 활동 내역을 추적하면서 사용자들의 특성과 기호를 파악하고 이를 광고에 반영하고 있다. 물론 개인정보보호법 준수와 위반 사이에서 아슬아슬한 줄타기를 하면서. 인터넷광고 시장의 성장과 인공지능 기술의 발전과 함께 타게팅 기술은 더욱 정교화 될 것이다.

하지만 타게팅 기술이 발전한다고 마냥 좋아할 것은 아니다. 타게팅 기술이 발전하면 할수록 광고가 1회 노출(혹은 클릭)되는 단가는 상승한다. 타게팅 되지 않은 고객에게 광고를 노출할 때와 타게팅 된 고객에게 광고를 노출할 때 당연히 후자에 매출 상승의 기회가 더 클 것이다. 그러므로 광고 사업자 입장에서는 타게팅 기술로 광고주에게 더 큰 기회를 준 만큼 더 높은 비용을 요구하는 것이다. 그래야 서로 윈윈이 되기도 한다. 광고주는 단가는 높아진다 하더라도 전체 비용 대비 효율이 높아지고, 광고 사업자는 단가가 높아져 광고 매출이 높아진다.

타게팅 기술의 발전으로 매출 상승의 기회가 주어졌을 때 실제 매출로 이어지게 하면 그 기회를 잡는 것이겠으나 만약 실제 매출로 이어지도록 하지 못하면 오히려 비용만 높아지는 셈이 된다. 그러므로 광고 시장의 성장으로 타게팅 기술이 발전하는 만큼 우리가 더욱 주목해야 하는 과제가 있다. 그것은 바로 '고객을 어떻게 나눌 것인가?'의 문제이다. 조금 더 정형화된 표현을 빌자면 '고객 세분화 전략'을 수립해야 한다는 말이다.

생각해보면 너무 당연한 말이다. 타게팅을 한다는 말 자체에는 세분화(segmentation)의 의미가 이미 포함되어 있다. 고객을 한 덩어리로 보지 않고 특징에 따라 세분화시킨다는 말이다. 마케터가 세분화시킨 고객과 최대한 유사한 고객군을 광고를 통해 가려내는 것이 바로 타게팅이다. 그 타게팅 기술은 광고 사업자가 발전시켜 나가고 있으므로 그들에게 의지한다고 치면 나머지 한쪽 '고객을 어떻게 세분화시킬 것이냐?'의 문제는 여전히 마케터의 과제로 남는다.

타게팅 기술이 발전하지 않았을 때는 고객을 잘 세분화시켜도 기술이 뒷받침해주지 못하니 의미가 없었을 수 있지만, 기술이 발전하면 그 의미가 커질 수밖에 없다. 그러므로 세분화를 잘 시키고 있는 마케터는 타게팅 기술 발전의 기회를 자신의 것으로 만들 수 있을 것이고 그렇지 못한 마케터는 기회를 놓치고 말 것이다.

기술이 발전할수록 전략이 더욱 중요해짐을 명심해야 한다. 

인터넷마케팅 입문자들에게 전하는 세 번째 이야기는 타게팅에 대한 이야기였다. 인터넷마케팅 및 인터넷광고의 역사는 타게팅 기술의 발전과 궤를 같이 했고 또 앞으로도 그럴 것이다. 그러므로 '타게팅'을 핵심 키워드로 시장의 흐름을 파악하도록 하는 한편 기술의 발전만큼 '전략'이 더욱 중요해진다는 사실을 잊지 말아야 할 것이다.

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