● 사업 노트 시리즈 공통 서문

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22살 첫 창업을 시작으로 10년간 31개의 서비스를 만들었다. 솔직히 말하면 대부분 망해서 사라졌다. 그래도 나름의 작은 성공이라면 영양제 브랜드를 수백억 대 자산가에게 매각을 해보기도 했고, 에너지 드링크 브랜드를 만들어 다른 자산가에게 팔아봤다. 이후에는 TV 광고에도 종종 나오는 것을 보면 잘 되고 있나 보다.

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그래서 부자가 되는 방법을 알려주기 위해 이 글을 썼다면, 참 좋겠지만 아쉽게도 그건 아니다. 10년간 서비스를 만들고 부시는 과정에서 짠 내 나는 실수들이 많았다. 이런 실수를 반복하지 않기 위해 사업 노트를 써보기로 한다.

10년 전에 내가 온라인에서 팔았던 제품의 평균 객단가는 3~5만 원이다. 그런데 신기하게도 몇 년 전까지 내가 온라인에서 판매하는 상품의 객단가 3~5만 원이었다. 10~100만 원 이상의 고가 제품을 판매하고 큰 마진을 남기면 좋을 텐데 나는 왜 저가 상품만 팔았던 것일까?

이 생각의 정답을 우연히 오래된 책 한 권에서 발견했다. '비싸야 팔리는 거꾸로 비즈니스' 이 책의 저자는 제품, 서비스의 가격에 대해 연구를 했다. 그리고 매우 신기한 것을 발견한다. '사람은 살면서 처음으로 무언가를 팔게 된다. 그때 판매되는 금액대가 대부분 평생 변하지 않는다, 그 이유는 대부분 두렵기 때문이다'라는 주장이다.

예를 들면 2~3만 원대 화장품을 처음 팔면, 100~1,000만 원대 제품 판매는 시도하지 않게 된다는 것이다. 반대로 수천만원대의 제품을 팔던 사람은 2~3만 원대 제품 판매는 시도하지 않는다는 것이다. 이 말을 듣고 상당히 큰 충격을 받았다. 이후 나는 10년간 판매해오던 3~5만 원의 객단가를 과감히 부시기로 마음먹었다.

하지만 우습게도 나는 2개월간 매출이 반 토막이 났고 경영난에 빠지게 됐다. 이 문제를 분석해 보기로 하자.

나는 1~5만 원대의 제품은 잘 팔았다. 대부분 인스타그램 스폰서 광고를 통해 3~6개월 차에는 1억 원대를 만들어 내곤 했다. (물론 저가 상품이 쉽다는 뜻은 아니다. 저가 상품 판매에 대해서는 다음 글에 작성하겠다.)

하지만 고가 상품을 파는 법을 깨닫는 데는 오랜 시간이 걸렸다. 그 이유는 저가 상품과 고가 상품을 파는 방식이 완전히 다르다는 것을 몰랐기 때문이다.

내가 운영하는 서비스 중 하나로 설명해 보자. '남성 건강관리 전자책' 서비스를 만들었다. 객단가는 19,000원에 판매를 진행했고 인스타그램 스폰서 광고를 통해 6개월간 대략 1억의 매출을 만들었다. 하지만 나는 서비스 매출을 높이기 위함과 저가 제품 판매의 울타리를 깨기 위해 고가 정책을 선택했다.

전차책 + 건강상담 + 1:1 코칭 + 건강관리 프로그램을 189,000원에 판매를 진행했다. 결과는 폭만, 대략난감 그 자체였다. 2달간 매출은 3분의 1로 줄어들었다. 이때 알게 된 사실은 세 가지였다.

1) 고가 상품은 설득의 시간이 매우길다.

간단한 예시로 마트에서 과일 1~2개를 사는데 고민하는 시간은 매우 짧다.

(신선하다 > 맛있어 보인다 > 가격이 적당하다 > 구매한다) 이 정도로 짧게 고민 후 구매를 하게 된다.

하지만 고액의 TV를 산다면 어떨까? 가격, 성능, 디자인, 수리, 비교, 인테리어, 아내와 협의 등등 매우 많은 고민이 필요하다. 즉 설득해야 하는 것도 많다는 것이다.

온라인에서 고가 상품을 파는 것도 동일하다. 경험상 3만 원 미만의 저가 상품의 경우 1~2회 정도 사이트를 방문하면 구매할 확률이 매우 높다. 하지만 10~20만 원 이상의 고가 상품은 1~2회로는 턱없이 부족하다는 것을 알게 됐다.

2) 고가 상품을 설득할 시간을 벌어야 한다.

고액 상품은 방문자를 설득하기 위해 최소 3~5회 이상은 사이트로 재 방문 시켜야 한다. 이때 필요한 것이 '터널 마케팅'이다. 고객이 사이트를 한번 방문 후 재방문을 시키기 위한 장치가 필요하다. 이때 가장 쉽게 사용하는 것이 무료 칼럼 혹은 무료 쿠폰이다.

무료 쿠폰과 무료 정보를 미끼 삼아 고객의 연락처와 이메일 주소를 받아내는 방법이다. 이후 문자와 이메일을 적극 활용하여 고객을 재방문시켜야 한다. 요즘 누가 문자와 이메일을 보냐고 생각되는가? 놀랍게도 이메일과 문자메시지는 아직도 최소 15% 이상의 오픈율을 보이는 강력한 마케팅 도구이며, 인스타그램 광고에 비해 매우 저렴하다.

3) 고가 상품을 설득하는 언어를 알아야 한다.

어렵게 사이트로 다시 모시고 온 고객에게 상품만 다시 보여준다고 구매하지 않는다. 또한 상품의 장점과 가격만 제시한다고 구매하지 않는다. 이때 필요한 것이 '세일즈용 카피 라이팅'이다.

나는 10년간 마케팅을 진행하며 마케팅 카피 라이팅과 세일즈용 카피 라이팅이 다르다는 사실을 고가 상품 판매로 알게 됐다. 일반 저가 상품의 경우 제품의 판매 소구점, 장점, 단점, 특징만 잘 설명해도 판매가 된다. (앞에 설명한 과일 판매 상황을 다시 생각해 보자.)

하지만 고가 상품의 경우는 정반대로 행동한다. 장점, 단점, 특징을 설명하는 것이 아닌 고가 상품을 사고 난 이후의 상황을 상상하게 만들어야 한다는 한 끗 차이를 알게 됐다. (카피 라이팅에 대해서는 추후 작성하겠다.)

이 3가지를 알게 된 이후 해당 서비스는 매출이 복구되기 시작했다. 앞으로 고가 상품을 기획할 때는 같은 실수를 반복하지 말자.