[작은 브랜드 성장법]브랜드의 성향을 파악하는 법, 비타민 vs 진통제 끝장내기

전통적으로 잘 브랜딩 된 브랜드들이 대접받던 시대에서, 작지만 개성 있고 매력이 뛰어난 브랜드가 인정받는 시대가 되면서 많은 브랜드들이 다양한 부분에서 상향 평준화 되기 시작한 것 같습니다.

작은 브랜드가 요즘과 같은 시기에 빠르게 자리 잡기 위해서는 브랜딩이 잘 된 브랜드보다 오히려 더 뛰어난 부분들이 많아야 하며 아래와 같은 것들이 필요합니다.

1. [시장 규모 파악하기] 시장의 니즈가 크고 우리가 경쟁력이 있을 수 있는 시장분석
2. [페르소나 설정하기] 효율적인 방향 설정을 위한 뾰족한 페르소나 설정
3. [비타민vs진통제] 브랜드 성향에 맞는 우선순위를 설정하고 한정된 예산을 효율적으로 사용
4. [초격차 USP 설계] 초격차 USP(Unique Selling Point)설계로 우리 브랜드만의 무기 만들기
5. [팔리는 상세페이지 제작] 온라인 영업사원 만들기 & [마케팅]

오늘은 이 중 제가 실제로 브랜드들을 만나면 항상 가장 먼저 고민하고 질문하는 부분인 브랜드의 성향을 파악하는 법, 즉 ‘비타민과 진통제’에 대한 얘기를 하려고 합니다.

“ 대표님이 운영하고 계신 브랜드는 비타민이라고 생각하시나요 진통제라고 생각하시나요? ”

브랜드 성향을 파악한다면서 비타민과 진통제, 그 둘 중 하나를 가장 먼저 고민하는 이유는 마케팅을 시작하기 전에 소비자에게 내 브랜드가 어떤 브랜드이며, 그에 따라 마케팅 우선순위와 전략을 어떻게 설정할 것인지에 대한 가장 기본적인 것이 ‘내 브랜드는 Wants, 즉 비타민에 가까운 제품인지 Needs, 즉 진통제에 가까운 제품인지 알아야 하기 때문입니다.

꽤 많은 분들이 주시는 질문 중에 이런 것들이 있습니다.

• 우리 브랜드는 마케팅 예산이 월에 ______ 만원인데 네이버 광고도 하고 싶고, 요즘 메타/인스타그램도 많이들 하니까 하고 싶고, 구글 광고도, GFA도, 카카오 모먼트도, 틱톡도 하고 싶어요. 다양하게 테스트해서 좋은 매체를 찾고 싶은데 어떻게 하면 될까요?
• 우리 브랜드는 이제 마케팅을 시작해야 하는데 어디서부터 시작해야 하는지 모르겠어요.

이런 궁금증이 있으신 분은 오늘 글이 도움이 될 거라고 확신합니다.

선택과 집중

작은 브랜드가 성장하는데 정확한 공식이 존재하는 건 아니지만 한 가지는 확신을 가지고 얘기드릴 수 있는 부분은 ‘선택과 집중’을 해야 한다는 부분입니다. 그리고 집중한 한 가지를 확실히 실행해서 결과로 만들어내는 게 중요하다고 생각합니다.

그 관점에서 모든 매체를 테스트하는 것보다 내 브랜드의 성향을 먼저 파악하고 가장 우선순위에 있는 매체를 선택, 그리고 집중해서 마케팅을 진행해야 합니다.

그러기 위해서는 가장 먼저 내 브랜드가 ‘비타민이냐 진통제냐’라는 부분을 모든 브랜드의 가장 첫 고민이 되어야 한다고 생각합니다.

비타민, Wants에 의한 브랜드란?

Wants에 의한 비타민과 같은 제품은 보통 아래와 같은 특징을 가집니다.

• 삶의 질을 향상하기 위한 것들
• 꼭 필요치는 않지만 있으면 더 좋은 것 혹은 좋아질 것 같은 것
• 사용하면 좋아질 건 알지만 귀찮아서 사용하지 않다가 광고에서 '지금 이 광고에서만 할인됩니다'라는 문구를 보면 혹해서 달려가서 쟁여두는
• 하지만 이걸 사용한다고 삶이 바뀌기는 어려운

한 마디로 정리하면 '있어도 그만 없어도 그만이지만 있으면 좋은 것’ 이 비타민에 가깝습니다.

이런 성격을 가지고 있기 때문에 비타민 제품은 Needs에 의해서 구매하는 경우도 물론 있지만 Wants에 가까운 성향을 가지고 있고 그로 인해 비타민은 니즈가 없던 사람에게도 푸시(노출)시켜서 후킹을 통해 고객을 획득해야 합니다.

그래서 '디스플레이, 푸시형 매체' 즉 메타, 인스타그램, 구글, 유튜브 등의 매체들이 더 집중해야하는 우선순위가 됩니다. 또 기본적으로 니즈가 있지 않은 사람, 불특정 다수를 대상으로 하기에 시선을 3초 이내에 끌 수 있는 후킹형 소재가 필요합니다.

디스플레이 매체의 특성상 니즈와 무관하게 불특정 다수에게 우리 브랜드를 알리기 위한 마케팅을 진행하는 것이기 때문에 상대적으로 낮은 전환율을 보여주기도 하고 꼭 필요한 제품이 아니다 보니 고객을 설득하는 비용이 상대적으로 높을 수 있습니다. 하지만 고객을 획득 가능 모수는 마케팅 방식에 따라 기하급수적으로 증대할 수 있습니다. 또 어떻게 설득시키냐에 따라 유사한 제품도 전혀 다른 가격으로 제공할 수 있습니다.

비타민에 맞는 예시 카테고리는 아래와 같습니다.

뷰티(기능에 특화된 게 아닌) / 패션 / 주얼리 / 잡화 / 건기식 / 교육서비스 등

“ 비타민과 같은 제품은 디스플레이 매체에 우선적으로 선택과 집중을 하세요, 추후에 예산이 높아지더라도 집행 비중은 디스플레이 매체가 더 높은 게 좋습니다. ”

Wants, 비타민이 봐야 하는 ‘최우선 핵심 지표’

비타민 제품이 가장 고려해야 하는 것은 ‘User’, 즉 고객 확보입니다.

비타민은 ‘있어도 그만, 없어도 그만이지만 있으면 좋은 것’이므로 니즈가 없는 사람들에게도 단순 후킹이나 정보성 제공, 신뢰도 확보를 위한 리뷰형 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠로 신규 고객 확보를 극대화해야 합니다.

그래서 비타민의 최우선 핵심 지표는 이것입니다.

• 고객 획득 당 비용(CAC)
• 전환율
• 고객 재구매율(유지율)

먼저 불특정 다수를 대상으로 한 비타민의 특성상 고객 획득 가능 모수가 풍부한 반면에 고객 설득 비용이 높기 때문에 이 비용을 최소화하여 신규 고객 확보를 최대한 많이 시키는 게 중요합니다. 그래서 다양한 마케팅 메시지를 통해 낮은 고객 획득 당 비용으로 만들기 위한 활동들을 진행하며 한번 확보한 고객이 이탈하지 않도록 ‘Lock-in’ 시키는 것이 가장 중요합니다.

그래서 기본적으로 좋은 제품 이어야 하고, 이 제품만이 가진 USP(Unique Selling Point)를 설정하고 그에 맞는 타깃을 유입시키며, 유입 후에 해당 제품을 오프라인에서 경험하는 것과 같이 잘 설명된 상세페이지로 획득 당 전환율을 높게 유지하려 노력해야 하며, 온사이트 마케팅 및 고객 관리(CRM)를 통해 재구매율을 높이도록 노력해야 합니다.

이처럼 최대한 많은 사람들이 비타민을 먹게 해야 하고, 그 후 내 제품이나 서비스가 브랜드로 인지되기 시작할 때는 기존의 wants의 영역에서 needs의 영역으로 확장해야 합니다.

“ 비타민은 지속적인 성장을 위해 궁극적으로 마치 진통제처럼 한번 경험한 고객이 비타민을 먹지 않으면 어딘가 불편함이 느껴지고 허전하게 만들어 진통제와 같은 제품이 되어야 합니다. ”

진통제, Needs에 의한 브랜드란?

Needs에 의한 진통제와 같은 제품들은 보통 아래와 같은 특징을 가집니다.

• 지금 혹은 근 시일 내에 너무 필요한 브랜드
• 시장이 충분히 형성된 제품, 또 해당 시장을 리드하는 대표 브랜드가 있는
• 수요와 공급에 따른 영향을 많이 받는
• 고객의 Pain point를 직접 해결해 주는
• 주기적 구매가 필요한 기본적인 생활과 관련도가 깊은 생활필수품

한 마디로 정리하면 ‘지금 당장 혹은 근 시일 내에 나에게 필요한 제품’ 이 진통제에 가깝습니다.

심지어 극단적으로 진통제를 사야 할 때는 그 니즈가 너무도 강해서 단순 온라인 구매보다는 즉각적으로 사용할 수 있는 근처 약국이나, 배달을 통해서 구매하곤 합니다.

이런 성격들 탓에 진통제는 '니즈'가 있을 때 그 제품을 검색 매체나 플랫폼, 즉 네이버, 구글 등의 검색 매체와 쿠팡, 소셜, 종합몰 등 에서 직접 '찾아서' 의사결정을 하고 구매를 하는 경우가 많습니다. 그래서 푸시형 매체에 집중했던 비타민과 달리 진통제, 즉 Needs에 맞는 제품들은 검색 매체 위주의 최적화 작업 혹은 마케팅이 더 집중해야하는 우선 순위가 됩니다.

검색 매체의 특성상 애초에 구매나 서비스 이용에 니즈가 있는 사람들이 정보를 서칭 하고, 그 결과로 유입된 것이라 상대적으로 높은 전환율을 띄고 니즈를 해결해줄 수 있는 "당신의         를 해결해드리겠습니다."라는 한 마디의 문장으로 설득이 가능하기 때문에 고객 설득 당 비용이 상대적으로 낮습니다. 하지만 절대적으로 수요와 공급의 영향을 받으며, 그 결과 시장 규모를 벗어난 성장을 하기가 힘들고 애초에 니즈가 있어야만 들어올 수 있기 때문에 획득 가능한 고객의 모수가 한정적입니다.

또 한정된 니즈 안에서 경쟁을 해야 하니 특별한 포인트가 있는 게 아니라면 가격 출혈 경쟁을 하는 수밖에 없습니다.

진통제에 맞는 카테고리 예시는 아래와 같습니다.

뷰티(기능 특화) / 의약용품 / 식품(제철 과일/수산물 등) / 전자기기(충전기, 음식물처리기 등) / 방역용품

“ 우리나라의 검색 점유율 특성상 네이버를 가장 먼저 최적화하세요. 소셜이나 오픈마켓 등의 플랫폼도 최적화 가능하다면 빠르게 점유율을 확보하세요. ”

Needs, 진통제가 봐야 하는 ‘최우선 핵심 지표’

진통제 제품이 가장 고려해야 하는 것은 ‘Market’, 즉 시장입니다.

애초에 니즈에 의한 제품이라는 것은 필요로 하는 고객, 즉 ‘시장의 규모’가 어느 정도 정해져 있다는 것이고 기본적으로 이 시장을 벗어날 수 없습니다.

그래서 진통제의 최우선 핵심 지표는 이것입니다.

• 시장 규모
• 시장 성장성
• 시장 점유율

위와 같이 시장의 규모가 정해져 있는 진통제 제품의 특성상 ‘시장의 점유율’을 확보하는 마케팅을 할 수밖에 없는데 애초에 시장 규모가 너무 작다면 시장 점유율을 과반 이상으로 확보해도 브랜드가 생존하기 위한 매출을 폭발적으로 확보하기 힘듭니다.

간단한 예시를 들면 아래와 같습니다.

✔️ 시장규모 : 100억 | 점유율 10% ⇒ 10억 시장 규모 : 10억 | 점유율 50% ⇒ 5억

하지만 요즘 이커머스의 발달로 새로운 시장이 생기고 자리 잡는 시간이 엄청 빨라졌기 때문에 이제는 ‘시장 규모’를 넘어서 ‘시장 성장성’까지 보고 판단해야 합니다.

현재의 시장 규모가 작더라도 급성장 중이거나, 지속적인 성장을 하고 있는 시장이라면 빠르게 진입해 ‘시장 점유율’을 확보하는 게 중요합니다. 진통제는 니즈를 바탕으로 하기 때문에 한번 확보한 점유율이 제품에 이상이 있거나 문제가 있는 게 아니면 그대로 가는 경향이 있습니다.

대표적으로 예시를 들고 있는 진통제를 생각하면 ‘타이레놀’이라는 제품이 바로 떠오르는 것처럼 보통 니즈에 의한 제품들은 해당 니즈를 대표하는 상품이 있는 경우가 많습니다. 그래서 빠르게 시장 점유율을 올려야 합니다. 또 시장 규모가 지속적으로 성장하는 곳이 아닌 성숙기에 접어든 시장이면 진통제도 생존과 성장을 위해 신규 유저를 확보해야 합니다.

그렇다는 건 진통제도 마치 비타민처럼 성숙기 시장에서는 ‘니즈가 없지만 잠재고객, 즉 잠재적으로 니즈를 가지고 있을 사람들’ 성장기 시장에서는 ‘니즈가 있는 고객을 다른 브랜드가 아닌 내 브랜드를 가장 먼저 경험’하게 하기 위해서 푸시(노출)를 통해 내 브랜드를 고객에게 알려야 합니다.

“ 진통제는 지속적인 성장을 위해 궁극적으로 마치 비타민 처럼 불특정 다수에게 디스플레이(푸시형) 매체를 통해 마케팅 메세지를 전달해야합니다. ”

이처럼 Wants에 가까운 제품과 Needs에 가까운 제품은 궁극적으로는 서로를 향해 가야합니다.

하지만 내 브랜드가 어떤 성향을 가졌는지를 파악하고 그에 따른 우선순위를 설정한 뒤 브랜드에 맞는 마케팅 방식과 메세지로 브랜드를 생존시키고, 이후 성장을 위해 어떤 형태로 확장하는지를 알아야 효율적으로 브랜드를 알릴 수 있습니다.