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시들해진 월드컵 관련 마케팅

2022-11-28

큐레터

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지난주 우리나라와 우루과이의 축구 경기 보셨나요? 오늘 밤 10시에는 가나와의 경기가 예정되어 있는데요. 예전보다는 월드컵 분위기가 덜한 편이지만 그래도 광화문에만 2만여 명이 넘는 응원 인파가 몰렸다고 해요.


세계인의 축제인 월드컵이 시작되면서 여러 업계에서도 관련 마케팅을 내놓고 있는데요. 일부에서는 FIFA의 후원사 관련 규정 강화로 마케팅이 어려워졌다고 말하기도 하죠. 어떤 부분이 어렵다고 하는지, 그리고 플랫폼 업계는 어떤 준비를 했는지 살펴볼게요.



후원사인 듯 후원사 아닌, 앰부시 마케팅


월드컵은 기업들의 홍보의 장이라고 볼 수 있는데요. 올림픽이나 월드컵과 같은 글로벌 이벤트는 그 자체로 화제를 불러일으키기 때문에 많은 기업들이 연관된 홍보 콘텐츠를 만들려고 하죠. 그래서 월드컵을 주관하는 국제축구연맹(FIFA)에선 스폰서십 프로그램을 마련해서 일부 기업들에게 공식적으로 월드컵을 마케팅에 활용할 수 있는 권리를 제공해요. 코카콜라나 비자카드, 우리나라의 현대・기아자동차 등의 FIFA의 파트너와 버드와이저, 맥도날드 등의 FIFA 월드컵 스폰서들은 월드컵 공식 후원사라며 자사 마케팅에 월드컵을 적극적으로 활용하고 있어요.


하지만 FIFA에서는 후원사가 아닌 곳에서 월드컵을 마케팅에 사용할 수 없도록 엄격하게 규제하고 있어요. 이에 따라 기업들은 '월드컵'이라는 단어 대신 16강, 국가대표, 응원, 축구 등을 사용해서 공식 스폰서가 아님에도 공식 스폰서처럼 보이게 하는 '앰부시 마케팅' 전략을 이용해왔어요. 월드컵 기간이 되면 말하지 않아도 소비자들이 월드컵 관련 내용이라고 인지하기 때문에 기업 입장에서는 스폰서 비용도 아끼고 효과도 좋은 것이죠.


FIFA는 큰 금액을 내고 스폰서십에 참여한 기업들의 권리를 지켜주기 위해 지난 6월에 카타르 월드컵과 관련해서 지식재산권 가이드라인을 배포하고 규제와 모니터링을 강화해 벌금을 부과하기로 했어요. 월드컵 명칭과 로고는 물론 선수 사진, 이름도 사용할 수가 없고요. 라이선스 없이 상업적으로 활용하지 못하도록 더 열심히 관리한다는 것이에요.


그래서인지 이전에는 활발하던 월드컵 관련 마케팅이 예년에 비해 줄어든 것으로 보여요. 또 1029 참사 애도 분위기에 기업들이 적극적으로 마케팅을 하는 것에 부담을 느끼고 있는 것도 한 가지 이유예요.



월드컵에 탑승하는 온라인 플랫폼


네이버와 카카오는 이번 월드컵 특수를 이용해 관심사 기반의 커뮤니티 서비스를 강화하고 있어요.


네이버는 8년 만에 월드컵 실시간 중계권을 확보하고 특집 페이지를 오픈했어요. 특히 경기를 시청하면서 실시간으로 응원 메시지를 남길 수 있는 응원톡과 인원 제한 없이 모여서 함께 응원할 수 있는 월드컵 공식 오픈톡 기능을 제공하죠. 지난 9월 출시한 서비스로, 카카오의 오픈채팅과 비슷하지만 스포츠 중계에 대화방을 더한 것이라는 점이 달라요.


카카오도 포털 다음에 특집 페이지를 열고 카카오톡의 오픈채팅과 연결했어요. 이용자들이 모여서 함께 응원을 할 수 있는 공간을 마련했죠. 카카오톡 오픈채팅에도 #축구 해시태그를 검색하면 이벤트성 오픈채팅방이 있고, 여러 사람들이 참여할 수 있어요.


모두 채팅 기반의 커뮤니티 서비스와 월드컵을 연계했어요. 다량의 이용자를 유입하고 플랫폼에 체류하는 시간을 늘리기 위한 것이에요. 둔화하고 있는 광고 사업 성장에 대한 해결책으로 관심사 기반의 커뮤니티에 주목하고 있는 것인데요. 관심사에 따라 모인 사람들을 타깃 하여 광고와 마케팅이 가능해 새로운 광고 수익을 얻을 수 있을 것으로 보는 거죠. 네이버는 오픈톡을 드라마, 증권, 커머스 등 다양한 분야로 확대 적용할 예정이고요. 카카오는 비지인 기반의 오픈채팅을 별도의 앱인 오픈링크로 만들어 글로벌 시장에 출시한다는 계획이에요.




이렇게 커뮤니티를 통해 함께 응원한 사람들도 있고 거리 응원을 통해 월드컵을 즐긴 사람들도 있는데요. 4년 만에 월드컵 거리 응원이 열린 광화문 일대 편의점에는 맥주 매출이 전보다 10배나 폭증했다고 해요. 보스님도 오늘 치킨과 함께 우리나라 경기를 보며 응원해보세요.

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