안녕하세요, 우뇌 입니다.
오늘은 페이스북 마케팅의 본질에 대해서 이야기 해보고자 합니다.
제가 페이스북을 잘 알아서, 잘 해서가 아니라 꽤 오랜 시간 페이스북이라고 하는 미디어에 대해서 고민만 오래 해봤기 때문에 나름 인사이트를 나눠보고자 합니다.
1. 페이스북의 예산
일단 마케팅의 본질은 ‘예산’ 입니다.
뛰어난 마케터는 매출을 잘 올리는 마케터가 아닙니다.
‘적당한 예산을 가지고, 최대의 매출을 기록하는 것’ 이 능력있는 마케터 입니다.
그만큼 적정한 예산이 얼마인지 예측할 수 있어야 되고 거기서 매출을 뽑아낼 수 있어야죠.
그러자면 다시 말씀드리지만 꼭 봐야하는 지표를 보셔야 됩니다.
그게 뭔지는 이전 글에서도 제가 계속 말씀드렸기 때문에 따로 말씀드리지 않을게요.
그걸 통해 페이스북의 예산을 짜야 하고 그것보다 미달되면 어떻게 해야하나?
네, 하지 말아야 됩니다.
계산하고 와꾸 짜보니 한달에 써야 하는 예산은 3000만원인데, 현실적으로 쓸 수 있는 예산이 1000만원이다?
하지 마셔야죠.
페이스북에 기부하는 겁니다.
하지만 예산확보가 되질 않는다?
그러면 대표님을 설득해야 합니다.
그런데 대표가 나다?
페이스북을 접으시던가, 사업을 접으시던가 해야 합니다.
뭐든지 적정한 예산이 쓰여지지 않으면 원하는 만큼의 성과는 나오질 않습니다.
적정 예산이 얼마이고, 어떻게 계산하는지는 제가 이전에 쓴 글들에 계속 말씀드려놨으니 제발 부탁이니까 산출해보시고 마케팅 하셨으면 좋겠습니다.
2. 페이스북 광고 매출의 본질 2가지
페이스북으로만 마케팅 또는 광고를 하시는데 대체 왜 물건이 팔리지 않을까요?
바로 페이스북 광고 매출의 본질을 놓치고 계셔서 그러실 겁니다.
페이스북 광고 매출의 첫번째 본질은 바로 ‘충동구매’ 입니다.
이는 곧 컨텐츠와 상세페이지의 결과물이 충동구매 심리를 자극시켜야 된다는 것이죠.
행동경제학에서 상대적으로 비중이 낮은 축에 속하는 충동구매는 적어도 SNS 광고 매체에서 압도적으로 그 비중이 높다고 생각합니다.
왜 일까요?
FB/IG는 이제 정보를 얻는 공간이면서 동시에 대부분의 유저가 늘 ‘재미있는’ 무엇인가를 탐색하는 공간입니다.
스마트폰과 SNS가 대두되면서 인간은 수세기동안 싸워왔던 무료함과 심심함으로 부터 어느정도 해방을 이뤄냈습니다.
무료함과 심심함을 달래주기 위해 ‘몰입’ 이라는 것이 필요했고, SNS는 그 역할을 훌륭히 해냈습니다.
그리고 거기서 SNS의 컨텐츠를 생산하는 대다수의 크리에이터들이 선택한 방식은 바로 ‘자극’ 이었습니다.
그 자극적인 컨텐츠의 특징은 모두 공통적으로 ‘즉각적’ 이라는 특징을 수반했습니다.
그랬기 때문일까요? Instant + Telegram 의 합성어인 ‘Instagram’ 이 최고의 SNS로 대중들의 선택을 받았죠.
전술했듯, 자극적인 컨텐츠는 즉각적이라는 공통분모를 가졌고, 이 부분을 인간의 구매심리와 연결시키면 ‘충동구매’ 라는 것과 딱 맞아 떨어집니다.
제가 왜 페이스북 광고 매출의 첫번째 본질이 ‘충동구매’ 인지 이해가 되셨을까요?
지금 당장 소비자들은 필요하지 않을지라도 자극과 즉각적인 컨텐츠에 입각해 그들에게
‘어? 이거 사야겠다.’
라는 심리가 들 수 밖에 없게끔 만들어야 됩니다.
왜죠? 그들은 심심하니까요, 그리고 그 심심함을 ‘소비’ 라는 행동으로 달래줘야 하는 것이고 우리는 여기서 ‘매출’을 얻어갈 수 있는 것 입니다.
때문에, 우리는 자극적인 소재를 만들고 즉각적인 소재를 만들고, 충동적으로 구매할 수 밖에 없게끔 상세페이지를 꾸며야 합니다.
페이스북 광고 매출의 두번째 본질은 ‘노출’ 입니다.
대관절 이게 무슨 소리냐.
간단합니다.
2022년 현재 가장 많은 MAU를 확보하고 있는 SNS 매체는 밴드 입니다. 하지만 밴드라는 매체의 특수성 때문에 ‘보편적’ 노출이 인스타그램보다 조금 미흡합니다.
그 다음이 바로 인스타그램인데(페이스북 광고 관리자를 통해 영향을 주고 받을 수 있는) 밴드보다 노출의 단계가 대단히 ‘보편적’ 입니다.
거의 모든 연령층과 성별에서 1위 또는 2위를 차지하고 있기 때문이지요.
제 앞선 글을 읽어보신 분께서 기억하실지 모르겠지만, 저는 ‘동영상 조회’ 캠페인을 예산의 여유가 있으시다면 꼭 하시길 추천드렸습니다.
왜 일까요?
일반적으로 인간은 이미지에 영향을 받기도 하지만 짧은 동영상에 더 큰 영향을 받습니다. 시각의 끝은 정지된 이미지가 아닌 동영상이거든요.
거기에 청각까지 더해진다면 그 인식률은 말도 못하게 상승합니다. (추후 그렇게 페이스북이 울부짖는 촉각까지 더해진다면 그때 부터 진정한 가상현실 세계가 펼쳐지고 거기에서 엄청난 영향력을 발휘할 수 있겠죠.)
시각과 청각이 어우러진 동영상은 시장의 규모로도 설명이 가능합니다.
그림 전시회의 시장보다 영화 시장의 시장성이 더 ‘보편화’ 되어있듯, 이미지 소재만 강조하던 과거의 SNS보다 유튜브가 더 보편화 되어있듯 말이죠.
다시 돌아와서 말씀을 드리면, 우리나라와 같이 인구가 극도로 적은 나라에서는 ‘전환’ 캠페인을 메인으로 돌리기 마련 입니다.
그런데 전환 캠페인의 문제점은 과연 무엇일까요?
너무 ‘비싸다.’
는 것 입니다.
CPM 자체가 이미 포화될 대로 포화되어있는 광고시장에서 ‘구매를 잘 할 것 같은’ 타겟을 찾아내는 명령을 수행하기 위해서는 비쌀 수 밖에 없죠.
거기다 우리나라 사람들 얼마나 똑똑합니까?
광고면 이제 잘 낚이지도 않아요.
클릭도 잘 하지 않습니다. 좋아요도 잘 누르지 않아요.
그렇기 때문에 CPM은 앞으로도 계속해서 상승할 것 같습니다. 더불어 연말이 된다면 대기업에서 돈을 무지막지하게 풀 것이기 때문에 대략 11월 부터 엄청나게 높은 CPM이 찍히기 시작합니다.
반면, 유저들이 아직은 너그럽게 봐주는 것은 무엇일까요?
‘괜찮은-흥미로운 내용의 동영상’ 입니다.
거기다 페이스북의 동영상 조회 캠페인은 그 동영상을 끝까지 잘 봐줄 것 같은 타겟들을 찾아줍니다.
안 할 이유가 없어요.
아직 유저들은 동영상에 대해 상대적으로 거부감이 낮은데, 알고리즘은 심지어 잘 볼 것 같은 사람들을 찾아주기 까지 합니다.
더불어 ‘구매에 관심을 보인 사람’ 이라는 상세타겟까지 제공합니다.
최근 구매를 했었고(픽셀로 부터 받은 정보에 의해) 동영상을 끝까지 잘 보는 사람 이라면 정말 ‘가치있는 노출’이 되는 것이지요.
노출이 없으면 인식이 존재하지 않고 클릭도 없을 것이며 클릭 또는 검색이 없다면 전환 역시 없습니다.
가치 있는 노출을 저렴한 비용으로 만들고 그들에게 검색을 유도하여 궁극에는 매출을 올린다는 부분은 제가 이전 유튜브에서도 그렇게 강조했던 퍼널의 일환이기도 합니다.
정리하자면, 페이스북의 두번째 본질인 노출은 비싼 전환 캠페인과 함께 상대적으로 이미지에 비해 너그러운 동영상 타겟들에게 노출 시켜 인식을 얻고 검색이라는 다른 채널을 통해 구매할 수 있도록 만드는 것 입니다.
‘가치 있는 노출’ 을 극한까지 끌어올려, 설령 빈도가 높다 하더라도 ‘가치’가 있기 때문에, 그 잠재성에 투자를 하는 것 입니다.
그렇다고 전환 말고 동영상에만 집중하라는 것이 아닙니다.
함께 돌리셔야 되고, 그 방법은 제가 이전 글에서도 설명해놨으니 함께 읽어보시고 이해하시길 바라겠습니다.
제발 오해하지 말아주셨으면 좋겠어요.
가끔 질문 들어올 때 마다 ‘저는 그렇게 말씀드린적 없습니다.’ 라고 답변 드릴 때가 많아 당혹스럽습니다.
3. 커뮤니케이션
페이스북은 정말 신기하게도 컨텐츠를 가지고 커뮤니케이션을 하는 광고 매체 입니다.
애초에 컨텐츠 커뮤니케이션을 강조한 플랫폼이기도 하구요.
보다 양질의 컨텐츠 커뮤니케이션을 위해 한동안 ‘텍스트 오버레이’ 라는 굴레에 얽메이기도 했듯이요.
제가 이 단락에서 말씀드리고 싶은 내용은 컨텐츠 커뮤니케이션 입니다.
자꾸 모두가 전환 캠페인을 돌릴 때 같은 방식으로만 컨텐츠를 만듭니다.
‘사라, 사라, 사라, 사세요!’
이게 무슨 세상 말도 안되는 짓일까요?
절대 해서는 안되는 짓입니다.
누가 설득할 때 결론부터 말하고 해버려요.
단계를 밟으면서 설득을 하죠.
일반적으로 영업을 정말 잘하시는 분들을 보면 대부분 다음과 같은 단계를 밟습니다.
인사를 하고, 소개를 하고
다시 보겠다고 헤어지고
기억에서 잊혀질 쯤 다시 나타나 인사를 하고
그간 생각해봤냐고 물어보고
모르셨을 것 같은 내용을 강조하고
구매를 권유하죠.
초장부터 ‘님 이거 좋으니까 사셈ㅋ’ 이라고 하질 않아요.
전환 캠페인 안에서 컨텐츠를 만드신다면 위와 같은 목적을 띄는 컨텐츠들을 양산하시길 바랍니다.
크게 어렵지 않으실거에요.
하지만 그렇게 못 하시는 이유는 크게 두가지가 있을 겁니다.
적은 예산과 귀찮음.
예산 적은 건 뭐….앞서서 말씀드린 내용으로 확보를 하시고, 귀찮은건…….제가 어떻게 할 말이 없네요 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ
컨텐츠 커뮤니케이션에서 중요한 부분이 한 가지 더 있습니다.
일전에 제가 상세페이지 관련 글에서도 이야기를 했었는데요.
‘회사가 하고 싶은 말 말고 고객이 듣고 싶은 말을 해라.’
이건 제일 중요한 부분 입니다.
그들이 좋아하는 말은 무엇인지, 그들이 정말 원하는 것이 무엇인지 말이죠.
이걸 판매하는 우리 회사가 어디에 후원했다, 이딴거 타겟은 관심 없어요.
이게 나한테 그래서 얼만큼 도움을 주느냐 입니다.
우리가 판매하는 스프레이가 환경에 도움을 주건 말건 그딴 건 타겟은 관심이 없습니다.
이 스프레이가 내 머리를 잘 고정시켜줄 수 있느냐, 그리고 내 두피에 나쁜 영향이 없느냐.
타겟이 관심있는 건 이런거죠.
그리고 그들의 언어로 카피를 만들고 컨텐츠를 뽑으면 그게 바로 진정한 컨텐츠 커뮤니케이션이 되는 것 입니다.
예를 들어 우리가 판매하는 떡갈비의 주 구매층이 40대 후반이라고 가정했을 때, 40대 말고 2030에게도 팔아보고 싶다면 그들의 언어로 표현해야죠.
X나 싼데, ㅈ나 맛있는 떡갈비
핵존맛탱구리 가성비 떡갈비
갓.떡갈비.생 드디어 탄생
자취생 저녁 반찬 극락 만들어주는 떡갈비.dduckgalbi
뭐 이런식으로요.
그들이 원하는 말을 그들이 쓰는 표현방식으로, 그들에게 친숙한 표현으로.
이해가 되셨을까요?
톤앤매너고 브랜드 이미지고 이런건 일단 팔고 어느정도 매출이 나왔을 때 찾는 겁니다.
지금 당장 팔리지도 않는데 그걸 왜 따집니까?
4. 마치며
간만에 페이스북 광고에 대해서 이론적으로 글을 써봤습니다.
부디 많은 분들께서 제가 말씀드린 것들을 어느정도 숙지하시고 플레이를 해주셨으면 좋겠습니다.
본질을 잊지 않으면 문제가 생겨도 수정하는데 많은 리소스가 들지 않습니다.
제발 본질을 잊지 말아주셨으면 하는 마음이 큽니다.
일요일 오후, 다음주에 있을 기업강연을 준비하다 머리식힐겸 글을 써봅니다.
그럼 모든 분들께서 들숨에 매출 날숨에 ROAS를 얻으시길 바라며 물러갑니다.
우뇌 드림.
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