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온라인 명품 플랫폼 인기의 비결은?

2021-11-29

큐레터

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안녕하세요!

활기찬 한 주를 시작하는 월요일에 돌아온 큐레터입니다.

지난주에 있었던 소식 중에서 하나를 상세하게 설명드리는 친절한 마케팅 뉴스 시간입니다. 어떤 소식이 있었는지 함께 살펴봐요! 👀




코로나19 확산 때문에 온라인 쇼핑이 대세가 되었고, 거래액은 매년 사상 최고치를 경신하고 있어요. 이런 비대면 쇼핑 트렌드를 타고서 훨훨 날아올라 폭풍 성장을 하고 있는 곳이 있습니다. 바로 온라인 명품 플랫폼인데요.


"아니, 명품은 백화점 명품관이나 해외여행 갈 때 면세점에서 사는 것 아니야?" 라고 생각하셨던 분들에게는 놀라운 소식일 수도 있어요. 지난해 온라인 명품 시장 규모만 해도 1조 6천억 원에 달했고, 올해는 더욱 큰 폭으로 성장해 2조 원을 넘길 것이라는 예상인데요. 로켓🚀 성장하고 있는 명품 플랫폼들의 상황을 살펴보고, 어떤 광고를 하고 있는지도 함께 자세히 알아볼게요!



왜 이렇게 인기죠?


원래 명품 시장은 오프라인을 기반으로 전문 MD와 구매자 사이의 거래 위주였어요. 대부분 백화점과 면세점이 중심이 되는 판매 채널이었는데요. 코로나19로 소비패턴이 바뀌면서 지난해에는 국내 명품 시장의 약 10%를 온라인 명품 플랫폼이 차지했고, 올해는 더욱 점유율이 높아질 것으로 예상되고 있어요. 덕분에 투자금도 쏠리고 있는 상황인데요. 이런 온라인 명품 시장의 성장 원인을 살펴보면요.


  • 비대면 : 코로나19 영향으로 판매 채널이 급속히 온라인으로 전환되었어요. 머스트잇, 발란, 트렌비와 같은 기존 업체들은 물론 캐치패션, 구하다 같은 곳이 생겨났고 비대면 소비에 익숙한 MZ세대를 중심으로 시장이 성장하고 있어요.
  • 편의성 : 백화점에 가기 어려워도, '오픈런'을 하지 않아도 편리하게 플랫폼을 이용해서 명품을 구매할 수 있다는 것이 장점이고요. 플랫폼에서 정품 보증도 해주고요.
  • 트렌드 : 코로나19로 억눌려왔던 소비심리에 대한 반발로 보복 소비, 나를 위한 가치 소비 등의 구매 트렌드 확산한 것도 영향을 미쳤어요.


* 오픈런(Open Run) : 명품 매장 앞에서 줄을 서다가 문이 열리면 일제히 안으로 뛰어가는 것을 의미해요.



어떤 광고로 성과를 냈을까요?


시장점유율1위 머스트잇

성장하는 시장이다 보니 투자금도 몰리고 있고, 실탄을 확보한 플랫폼 기업들이 TV 광고는 물론이고 옥외광고나 네이버 메인화면에도 광고하는 등 공격적으로 광고를 진행하고 있어요.


  • 머스트잇 : 현재 업계 1위로 누적 거래액이 9천억 원을 넘었어요. 8월부터 배우 주지훈을 모델로 내세워 TV광고와 함께 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있어요. 덕분에 지난달까지 누적 주문 건수는 260만 건을 달성했고, 한 달만에 거래액 320억 원의 성과도 냈어요.
  • 발란 : 지난 10월, 배우 김혜수를 모델로 기용해 TV광고를 시작했는데, 그 성과가 대단했어요. 10월 한 달 거래액이 지난해 10월에 비해 600% 증가한 461억 원을 달성했고, 작년 거래액의 90%에 달하는 수치예요. 앱 다운로드 수도 1,747% 늘었고 신규 가입자 수도 1,351% 증가했어요.
  • 트렌비 : 배우 김희애, 김우빈과 함께 브랜드 광고를 진행했어요. TV CF 및 웹사이트, SNS 등에서 캠페인 영상을 노출한 것이죠. 월 거래액은 20억 원을 넘었고, 매달 1,900개 이상 중고 명품 제품을 다루고 있다고 해요. 일본 웹사이트 서비스 정식 오픈 3개월 만에 거래액 1억 원을 돌파했다고 하고요.


앞으로 블랙프라이데이 등 연말 대규모 쇼핑 행사가 몰려있는 시기라서 명품 플랫폼 시장에서는 '대목' 기간이라고 해요. 큰 매출을 낼 수 있는 시기인 만큼 마케팅에 공을 들여 진행할 것이라고 해요.



광고 표절 논란... 시장에 대한 우려


급성장하는 온라인 명품 플랫폼에 대한 여러 가지 논란과 우려의 시선들이 있는데요.

그중 하나로, 최근 발란의 '산지직송' 시리즈 광고 중 일부가 프라다의 6년 전 광고와 흡사하다는 논란이 있었어요. TV에서 보셨을 수도 있는데요. 나무에 가방이 주렁주렁 매달려 있고 배우 김혜수가 유럽산 정품을 산지에서 직접 구매할 수 있는 점을 강조한 영상이었죠. 이것이 프라다의 광고와 유사하다는 논란에 현재 영상을 비공개로 전환했어요.


프라다의 유튜브 영상 - THE TREE, Prada 'The Postman Dreams'


또, 구매방식에 대한 우려가 있어요. 명품을 해외 부티크와 계약하고 중계 판매하거나, 오픈마켓 방식으로 병행수입 및 구매대행 업체를 입점시켜서 판매하고 있고요. 해외 부티크나 백화점에서 직접 상품을 구매 대행하는 방식도 있는데요. 판매 구조상 정가보다 플랫폼 마진을 덧붙여 비싸게 팔아야 하다 보니 '정품 보증'을 앞세워 홍보해야 하는 상황이죠. 그래서 자사 판매 방식과 구조가 더 안전하다는 점을 내세워 경쟁적으로 다투고 있어요. 이러다 온라인 명품 플랫폼 시장이 커지는 초기 단계에서 시장 전체의 신뢰를 잃을 수도 있다는 걱정도 나오고 있는 것이에요.


11월부터 시작된 위드 코로나 영향으로 해외여행 수요가 늘어날 조짐이 보이고 있는 것도 계속 온라인 명품 플랫폼 시장이 성장할 수 있을 것인지에 대한 우려하는 원인 중 하나예요. 

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