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[마케터의 서재] 포지셔닝, 이제 고전 읽을 때도 됐잖아요

큐레터

조회수 5,172

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작년에 큐레터에서 '선배님 추천! 마케팅에 도움이 된 인생 도서'를 소개한 적이 있었죠. 그중 한 권이 바로 ‘포지셔닝’이라는 책인데요. 웬걸, 원서 기준으로 무려 40여 년 전에 출간된 책임에도 불구하고 다들 꼭 읽어보라고 추천하는 게 아니겠어요?


심지어 인터넷에 검색해 보니 마케팅의 고전, 업계 바이블이라는 평까지! 이런 책을 안 읽어 본다면 마케팅 내공 업그레이드 하이패스, 큐레터의 이름이 아깝죠! 얼른 읽고 아직 이 책을 안 읽으신 보스님들께 내용 공유하려고 냉큼 집어 들었답니다. 😁



인스타 갬성 스탈 (feat. 야근)





<포지셔닝> , 잭 트라우트, 앨 리스 지음

; 소비자의 마음속에서 우리 상품이 바람직한 위치를 차지하기 위한 노력

'클래식은 영원하다'라는 문구를 들어보신 적 있나요?

해마다 나오는 새로운 마케팅 도서 대신 여전히 사람들이 ‘포지셔닝’을 읽고 추천하는 데에는 그 이유가 있는 것 같아요. 세월이 흘러도 변하지 않는 기본 중의 기본을 다루고 있거든요. 사실 오래된 만큼 책에는 대부분 몇십 년 전 미국 사례가 실려 있다는 게 아쉽긴 하지만요. 그래도 아직 우리 상황과 브랜드에 적용할 수 있는 점을 많이 찾아보실 수 있답니다.

왜 펩시콜라가 코카콜라를 이기지 못했는지, 폭스바겐 비틀은 소비자의 마음속 어떤 빈틈을 파고들었는지, 버거킹 역사상 가장 효과적인 캠페인이 무엇이었는지 등 우리에게도 유명한 기업의 포지셔닝 성공담 및 실패담을 통해 교훈과 인사이트를 얻어보세요. 😉



🙋‍♂️ 포지셔닝, 이런 분께 추천해요!
▪  기본기부터 탄탄히 닦고 싶은 마케팅 새싹
▪  어쩌다 보니 마케팅 업무를 맡은 비전공자
▪  우리 상품을 소비자에게 어떻게 인식시킬지 고민 중인 마케터


📕 책에서 말하는…
Q. 포지셔닝이 뭐죠? 포지셔닝하려면 상품도 바꿔야 해요?

▪  포지셔닝은 소비자의 마음속에 우리 상품의 바람직한 위치(이 제품이 제일 좋다!)를 잡아주고, 또 다른 상품들과 차별화(다른 상품보다 더 좋다!)하는 방식이에요.

▪  실제로 상품 자체에 어떤 행동을 취하는 것은 아니고, 소비자 마음속에 우리 상품이 가장 유리한 위치를 차지할 수 있도록 소비자의 인식에 행동을 가하는 행위랍니다.

▪  그렇다고 포지셔닝이 상품에 아무런 변화를 일으키지 않는 것은 아니에요. 포지셔닝을 잘하기 위해 상품의 이름 · 가격 · 포장에 변화를 주기도 한답니다. 하지만 이 책에서는 이런 변화는 “상품 자체에 행동을 가하는 것이 아니며, 잠재 고객의 마인드에 가치 있는 위치를 확보하기 위한 표면적인 변화일 뿐이다.”라고 말해요.


오늘날에도 많은 기업들이 브랜드보다는 상품을 만드는 데 초점을 맞추고 있다. 
상품이란 공장에서 만들어지는 그 무엇이다. 
하지만 브랜드는 고객의 마인드에서 만들어지는 그 무엇이다.
오늘날의 경제 세계에서 성공하려면 상품이 아닌 브랜드를 만들어야 한다. 
그리고 당연히 좋은 이름을 가지고 포지셔닝 전략으로 브랜드를 구축해야 한다. p.92


Q. 상품만 잘 만들면 되지… 왜 굳이 포지셔닝을 하나요?

오늘날 시장에는 많은 기업과 더 많은 상품, 그리고 광고를 비롯해 어마어마하게 많은 마케팅 활동이 존재하죠. 하지만 생각해 보세요. 보스님은 지금까지 보신 광고와 제품을 얼마나 기억하고 있나요?

어마어마한 양의 기업과 상품, 마케팅에 지친 사람들은 새롭게 주어진 정보의 대부분을 날려버려요. 그리고는 본인이 가지고 있는 지식이나 경험에 부합하는 정보만 수용하는 경향이 있다고 해요. 그래서 일단 소비자가 ‘A 회사 상품은 별로야.’라는 인식을 가지면 아무리 그 상품에 대한 좋은 얘기를 늘어놓아도 부정적인 인식을 바꾸기가 어려워요. 바로 이 때문에 마케터들이 소비자의 마음속에 우리 상품이 좋다는 인식을 심어 놓으려고 눈물 젖은 야근을 하고 있답니다. 😂


Q. 우리 상품, 장점이 참 많은데… 다양하게 포지셔닝해도 될까요?

사람들의 마음속에 깊게 파고들기 위해서는 우리가 전달해야 할 메시지를 바늘처럼 날카롭게 갈아야 해요. 즉, 애매하거나 불필요한 부분을 전부 없애고 극도로 단순화한 메시지를 전달해야 한답니다. 왜냐하면 이미 사람들은 넘쳐나는 정보에 지쳤기 때문에, 우리가 아무리 많은 메시지를 전하려고 해도 잘 받아들이지 않거든요. 그 때문에 우리 상품에 관한 내용 중 소비자에게 가장 쉽게 인식될 수 있는 최선의 소재를 선별해서 포지셔닝하는 게 중요해요.


📌 핵심 콕콕
🤔 그럼 소비자의 마음속, 어떻게 진입해야 할까요? 

기업도 많고, 상품도 많고, 마케팅 활동은 더 많은 시대! 소비자가 아무리 똑똑하다고 해도 그 모든 정보를 전부 소화하기에는 무리죠. 이럴 때 소비자에게 우리 상품을 각인시킬 가장 쉬운 방법은 관련 분야에서 1위가 되는 거예요. ‘포지셔닝’에서는 이미 소비자가 첫 번째로 생각하는 다른 상품이 있을 때도 경쟁 상품에 대항해서 우리 상품을 첫 번째로 인식시킬 방법을 먼저 찾아보라고 강조하네요.


😏 두 번째, 세 번째, 또는 203번째를 위한 포지셔닝 전략 

업계 1위에게 맞는 포지셔닝 방법이 2위에게도 효과가 있으리라는 법은 없죠. 1위에서 밀려났다면 소비자의 마음속에서 아직 아무도 차지하지 않은 틈새를 공략해야 합니다! 모두가 비교적 저렴한 시계를 찾을 때 롤렉스는 최초의 고가 시계였고, 모두가 더 큰 차가 좋다고 생각할 때 폭스바겐은 소형차 포지션을 선점하면서 큰 성공을 거둔 것처럼 말이죠.

아니, 그런데 아무리 찾아도 남아있는 빈틈이 없으면 어떡할까요?! 😫 남아있는 빈틈이 거의 없다면 경쟁 상품에 대한 소비자의 인식을 변화시킬 수 있는 행동을 하고, 소비자 마음속에서 경쟁 상품을 밀어낸 다음, 우리 상품이 그 자리를 차지하는 전략을 사용할 수 있어요. 타이레놀이 광고에서 아스피린에 대한 험담을 늘어놓은 후, “다행히도 여기 타이레놀이 있습니다.”라고 주장한 것처럼요. (물론 오늘날에는 표시광고법에 따라 비방 광고가 규제됩니다.)


😱 바람직한 포지셔닝을 망치는 함정들 

① 의미 없는 이름 : 복잡한 이름을 가진 기업들이 이니셜을 써서 이름을 줄이려고 애쓴 사례는 많지만 포지셔닝 적으로 바람직한 효과는 없었다고 해요. 사람들이 이름을 먼저 기억하게끔 하지 않고, 이니셜을 먼저 유명하게 만들 수는 없다고 하네요.

② 무임승차 : 감기약 중 제일인 ‘알카셀처’의 후광을 얻으려고 신제품 이름을 ‘알카셀처 플러스’로 지었더니... 경쟁 상품의 시장을 파고든 게 아니라 오히려 ‘알카셀처’의 시장을 잠식하고 말았답니다. 새로운 감기약이 아니라 ‘알카셀처’의 개량품 정도로 인식된 거죠.

③ 라인 확장 : "타이레놀 있어?", "거기 스카치테이프 좀 줘." 이렇게 브랜드명이 일반명사를 대신하는 이런 경우는 포지셔닝이 아주 잘 된 사례랍니다. 그런데 여기에 만족하지 않고 라인을 무분별하게 확장하면, 새로운 제품과 기존의 일반명사 브랜드의 포지션이 마찰을 일으켜요. 결국 대중이 인식하고 있던 ‘일반명사’로서의 브랜드 가치가 효력을 잃는 거죠. '타이레놀 소화제'가 새로 나왔다고 상상해 보세요. 이후에도 '타이레놀'이란 단어를 '진통제' 대신 사용할 수 있을까요? 아무래도 힘들 것 같죠. 이 때문에 라인 확장은 아주 조심스럽게 다뤄야 합니다.







어찌 보면 너무나 당연한 말이지만요, 책을 읽고 나서 무작정 다른 경쟁사를 따라 하는 게 아니라 나와 경쟁사의 위치를 먼저 파악해야겠다는 생각이 들었어요. 그 이후에 경쟁사와의 차별점을 내세워 소비자에게 '새로운 포지션'으로 다가가는 게 참 중요할 것 같네요.

큐레터와 같이 읽어본 '포지셔닝' 책은 어떠셨나요?
보스님의 제품이나 브랜드에 적용할 수 있는 인사이트를 발견하셨나요?

다른 분들은 이 책에서 어떤 점을 느끼셨는지 궁금해요. 여러 보스님과 함께 포지셔닝에 대한 의견을 나눴으면 좋겠어요! 기억에 남는 포지셔닝 사례나 감상을 댓글로 자유롭게 남겨주세요.



◼ [마케터의 서재]에 지금까지 꽂힌 책들 📚


◼ 큐레터랑 같이 책 읽고 내공 업그레이드! 

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