검색광고에서 품질지수라는 것이 왜 도입되었을까? 

 

오버추어이든 NBP 클릭초이스든 '품질지수'라는 개념이 있다. 품질지수는 '키워드 - 광고문구 - 랜딩페이지'를 얼마나 유기적으로 잘 연결하였느냐를 평가하는 것이라고 볼 수 있다. 만약 잘 연결되어 있다면 품질지수를 높게 주어 광고주의 클릭단가를 낮춰주고, 잘 연결되어 있지 않다면 품질지수를 낮춰 클릭단가를 높게 지불토록 하는 제도이다. 

 

품질지수를 평가하는 기준에 대해서는 모든 검색 사업자들이 내용을 공개하지 않고 있지만, 가장 중요한 항목으로는 클릭률을 들 수 있다. '키워드-광고문구-랜딩페이지' 조합이 유기적으로 잘 연결되어 있다면 클릭률이 상승될 것으로 기대할 수 있기 때문이다. (그렇다고 클릭률을 억지로 높일 필요는 없다. 비록 클릭단가를 낮춰준다고는 하지만 그만큼 쓸모없는 클릭으로 인한 지출로 광고 효율이 저하될 수 있다.) 

 

그런데 검색사업자 입장에서 굳이 품질지수라는 정책을 둘 필요가 있을까? 검색사업자 입장에서는 클릭률이 높아지더라도 클릭단가가 낮아지게 되면 매출 측면에서 결국 그게 그거 아닐까라는 의문이 들 수 있다. 오히려 품질지수를 평가하기 위한 개발 및 시스템 비용이 더 들어갈 수도 있을 것 같은데? 

 

물론 이 생각은 오해일 수 있다. 품질지수 강화로 인한 전체 클릭률 상승분이나, 품질지수가 낮은 업체의 클릭단가 상승분이 생각보다 커서 마이너스 요인을 덮고도 남음이 있을 수 있다.  

 

이 부분을 인정하고 들어가든 그렇지 않든 품질지수를 강화하는 이유가 단지 클릭률을 높이기 위함만은 아닌 것으로 보인다. 클릭률보다는 광고주의 구매율 증대가 더 큰 목적이 아닐까? '키워드 - 광고문구 - 랜딩페이지'의 유기적 연결(삼위일체)은 클릭률 증대에도 도움이 되겠지만 궁극적으로는 구매율 증대에 도움이 될 것이다. 

 

그렇다면 검색사업자가 광고주의 구매율 증대를 위해 그런 복잡한 시스템을 도입했다고?  

 

선뜻 이해하기 어려운 이야기다. 하지만 놀랄 것은 없다. 광고주의 구매율 증대로 인한 잉여 가치를 온전히 광고주만 가져가는 것은 아닐테니까. 광고주의 구매율이 증대되면 동일한 목표 달성을 위해 더 많은 광고비를 지출할 수 있는 여력이 생긴다. 때문에 더 높은 금액으로 입찰을 하게 될 것이고 결과적으로 검색사업자의 광고 매출이 증대될 것이다. 이에 대해 그림으로 살펴보면 더욱 쉽게 이해가 될 것이다. 

 

[그림1. 구매율에 따른 최대 클릭단가의 변화]

 

그림1에서 객단가가 10만원인 광고주의 목표 광고수익률(ROAS)이 500%라고 하면 이 광고주가 지불할 수 있는 최대 구매단가(CPS)는 2만원이 된다. 이때 전환율 및 구매율이 각각 10%라면 해당 광고를 통해 지불할 수 있는 최대 클릭단가는 2백원이 된다. 그런데 만약 전환율과 구매율이 각각 20%씩으로 증대되면 광고주가 지불할 수 있는 최대 클릭단가는 8백원이 된다. 결국 검색사업자는 기존에는 클릭당 200원의 매출이 발생하였는데, 이제는 800원의 매출을 올리게 되는 셈이다. 

물론 이 경우는 계산 상의 이해를 돕기 위해 전환율과 구매율을 다소 극단적으로 높여 클릭단가의 차이가 큰 경우이고 실제로는 이보다는 훨씬 작은 값일 것이다. 하지만 품질지수의 도입으로 인해 클릭률이 증대되어 클릭수가 늘어날 것이고, 구매율이 증대되어 클릭단가가 상승할 것이며, 한 광고주의 입찰단가 상승은 다른 광고주의 입찰단가 상승을 야기시켜 검색사업자의 매출 증대에 큰 도움이 될 것이라는 사실은 변함이 없다. 

 

왜? 광고주의 구매율 증대로 인한 잉여 가치가 광고주 스스로에게 남아 있지 않고 그것이 검색사업자로 이전되는 것인가? 비록 검색사업자가 품질지수라는 시스템 도입으로 광고주에게 '키워드 - 광고문구 - 랜딩페이지'의 유기적 연결의 중요성을 일깨우는 계기를 제공하기는 했지만 그래도 구매율 증대를 위한 노력은 광고주의 것인데, 그 결실이 결국 검색사업자에게로 돌아갈 수밖에 없는 것일까? 

 

그 이유는 단적으로 말해 '입찰 경쟁방식'이라는 구조 때문이다. 광고주끼리 서로 경쟁을 하여 광고가 노출되는 구조이기 때문에 잉여 가치가 온전히 광고주의 몫으로 남아 있지 못하고 노출 경쟁을 위한 비용으로 환원되는 것이다. 

 

이 과정에서 삼위일체(키워드 - 광고문구 - 랜딩페이지)를 이룬 광고주는 그나마 클릭률 및 구매율 증대를 통한 과실의 맛을 부분적이나마 볼 수 있을 것이다. 하지만 그렇지 못한 광고주는 어떨까? 보다 높은 클릭단가 - 낮은 클릭률 - 낮은 구매율로 광고 효율이 크게 떨어져 값비싼 수업료만 지불하고 결국 시장에서 도태될 것이다. 그러니 미우나 고우나 자신의 영역(컨텐츠, 브랜드, 회원DB)을 갖추지 못하고 있는 광고주라면 매체가 지니고 있는 땅을 빌려서 소작을 할 수밖에 없다.  

 

이것이 예전과 다른 점은 예전에는 지주가 소작료를 결정하여 지불토록 하였으므로 그 원망이 지주에게 직접적으로 쏟아졌는데, 지금은 소작농끼리 경쟁해서 소작료를 결정토록 하니 원망의 대상이 모호해졌다는 점이다. 그리고 농사를 잘 짓는 소작농에게는 그나마 잉여가치가 부분적으로나마 남기게 하여 훗날 자신의 땅을 지닐 수 있는 여지를 주고 있다는 점이다. 

 

이제 선택은 광고주의 몫이다. 절이 싫으니 중이 떠날 것인가? 이 시스템에 적응하면서 그들이 제공하는 매뉴얼대로 농사를 잘 지어 훗날을 도모할 것인가? 시스템에 적응하지 못하고 헤매다가 값비싼 소작료만 지불하고 말 것인가? 아니면 이러한 구조를 개혁하기 위해 저항 세력이라도 키울 것인가? 

 

아이보스(www.i-boss.co.kr) 신용성