네이버가 확장검색을 도입하지 않는 이유?

키워드광고에서 '확장검색'은 매우 중요한 이슈이다. 확장검색에 대한 필요성은 실제 검색 사용자가 입력하는 검색어를 광고주가 모두 예측할 수 없다는 인식에서 출발한다. 예측하지 못하기 때문에 키워드를 구매할 수가 없고, 구매하지 못했기 때문에 고객에게 광고를 노출할 기회를 놓치게 되는 것이다. 만약 이들 키워드에도 광고를 노출시킬 수 있다면 경쟁이 없기 때문에 저렴한 비용으로 고객을 유입시킬 수 있으므로 광고의 효율이 높아질 수 있다. 이런 필요성에 의해 '확장검색'이라는 것이 도입되었다.

[그림1. 네이버에서 '온라인마케팅 교육' 검색 결과]

그림1은 네이버에서 '온라인마케팅 교육'을 검색한 결과이다. 그림에서 볼 수 있듯이 다수의 광고주들이 키워드를 구매하여 노출 경쟁을 벌이고 있다.

[그림2. 네이버 '온라인마케팅 교육 정보' 검색 결과]

그림2는 네이버에서 '온라인마케팅 교육 정보'를 검색한 결과이다. 그림에서 볼 수 있듯이 아무런 광고도 노출되고 있지 않다.

[그림3. 다음 '온라인마케팅 교육' 검색 결과]

그림3은 다음에서 '온라인마케팅 교육'을 검색한 결과이다. 상단에 스폰서링크 영역에 노출되는 것이 오버추어 광고 상품이고 하단의 프리미엄링크 영역에 노출되는 것은 클릭스 상품이다. 다음에서도 다수의 광고주들이 노출 경쟁을 하고 있다.

[그림4. 다음 '온라인마케팅 교육 정보' 검색 결과]

그림4는 다음에서 '온라인마케팅 교육 정보'를 검색한 결과이다. 네이버에서는 하나도 아무런 광고도 노출되고 있지 않았던 반면, 다음의 스폰서링크 영역에서는 여전히 다수의 광고가 노출 경쟁을 하고 있다.

이렇게 차이가 나는 이유는 오버추어 광고는 확장검색을 도입하였고, 네이버는 도입하지 않았기 때문이다.

확장검색은 양날의 검이다. 광고주에게 더 많은 노출의 기회를 주고 보다 저렴한 비용으로 고객을 유입시킬 수 있다는 점은 분명한 장점이다. 하지만 관련성이 떨어지는 키워드에도 광고가 노출되어 클릭이 발생한다면 필요없는 비용이 지출됨으로써 광고 효율을 떨어뜨리게 된다. 확장검색이 이런 양면성을 지니고 있기 때문에 확장검색에 대한 효과에 대해서도 광고주마다 의견이 갈린다. 업종의 성격이 맞고 제외단어 설정 기능을 충실히 이용하는 광고주의 경우에는 확장검색을 필수로 여기고 있는 반면, 그렇지 않은 광고주는 광고 효율을 떨어트리는 주범으로 인식하고 있다.

검색광고 사업자의 입장에서는 확장검색을 도입하게 되면 매출이 증대될 것이다. 보다 많은 검색어에 대해서 광고가 노출되어 클릭될 것이므로. 그러니 오버추어는 처음부터 이 기능이 도입되어 있었고, 다음의 클릭스도 2010년 11월경 도입한 것으로 알고 있다. 그런데 네이버는 확장검색을 도입하지 않고 있다. 앞으로도 계속 도입하지 않을 예정인지는 모르겠으나 현재로서는 도입 계획을 특별히 밝히고 있지도 않다.

영리를 목적으로 하는 기업이 왜 자사의 매출에 도움이 되는 확장검색을 도입하지 않고 있을까? 그 이유를 정확히 알 수는 없으나, 추측컨대, 네이버는 오버추어와 달리 검색광고 사업자로서의 입장만 지니고 있는 것이 아니라 검색서비스 사업자로서의 입장 또한 지니고 있기 때문이 아닐까 생각한다.

네이버의 매출은 검색 광고주로부터 나오는 것이긴 하지만 그 전에 검색 사용자가 확보되어 있기 때문에 가능한 것이다. 만약 검색 사용자가 네이버를 외면하게 되면 광고주는 네이버에 광고비를 지불하려 하지 않을 것이다. 때문에 네이버는 검색 결과의 품질을 절대적으로 고려치 않을 수 없다. 키워드광고는 검색 결과에 노출되기 때문에 네이버의 입장에서는 단지 매출을 높여주는 광고상품의 성격만 지니고 있는 것이 아니라 정보의 성격도 지니고 있는 것이다. 같은 키워드라고 하더라도 어떤 사용자는 순수 정보를 획득하기를 원하는 반면, 또 다른 사용자는 구매를 위한 웹사이트를 찾고자 하기 때문에 이들에게는 키워드광고가 '정보'가 되는 것이다. (그렇다고 보기에는 노출되는 광고의 숫자가 너무 많다라는 의견에 대해서는 수긍할 수밖에 없다.)

이렇게 네이버는 검색광고 사업자의 입장만 지니고 있는 것이 아니라 검색서비스 사업자의 성격 또한 지니고 있기 때문에 매출에 도움이 되기도 하고 일부 광고주들이 원한다고 해서 무조건적으로 확장검색을 도입할 수는 없을 것이다. 확장검색으로 인해 검색 사용자가 입력한 검색어와 관련성이 떨어지는 광고가 노출된다면 검색사용자들의 네이버 검색 결과에 대한 신뢰도가 떨어질 것이다.

지난 칼럼(검색광고에 품질지수가 도입된 이유)에서 검색광고 사업자는 품질지수라는 것을 도입하여 '키워드 - 광고문구 - 랜딩페이지'의 유기적인 연결을 중시한다고 하였다. 이 조합이 잘 되어 있는 경우 클릭률 및 구매율이 상승될 것으로 기대되기 때문에, 그로 인한 잉여 가치가 경쟁 입찰이라는 구조에서는 입찰단가의 상승으로 이전되어, 결국 검색광고 사업자의 매출이 증대되는 효과가 있을 것이라고 하였다.

네이버는 이러한 품질지수의 특성을 오버추어보다 더욱 적극적으로 반영하려 할 것이다. 검색광고 사업자의 입장에서도 이러한 이점이 있지만, 네이버는 검색서비스 사업자의 입장 또한 지니고 있기 때문에 검색 사용자에게 검색 만족도를 높여줘야 한다는 과제를 달성하기 위해 오버추어보다 더욱 적극적으로 품질지수를 반영할 이유가 있게 된다. 그래서인지 많은 광고주들의 경험치에서 나온 평가에 의하면 네이버가 오버추어보다 품질지수로 인한 클릭단가 변화의 폭이 크다고 한다. 또 광고문안을 심사할 때에도 오버추어보다 훨씬 까다롭다고 한다. 오버추어는 선등록 후심사의 형태지만 네이버는 선심사 후등록의 형태를 취하고 있다.

네이버는 확장검색을 도입하지 않음으로써 매출 증대의 기회를 잃는 반면, 수많은 세부키워드를 심사해야 하는 비용이 크게 증가되어 있을 것이다. (광고주 또한 세부키워드를 일일이 등록해야 하는 수고를 하고 있다.) 영리를 목적으로 하는 기업이 매출 기회를 버리고 비용이 높아지는 길을 선택하고 있는 것이다. 이는 그만큼 네이버 입장에서는 검색 결과를 관리하는 것이 중요하다는 사실을 반증하고 있는 것이다.

인터넷마케팅에서 가장 중요한 영역을 차지하는 것이 검색 마케팅이다. 검색 마케팅은 검색 결과에 사업자의 정보를 노출시킴으로써 고객에게 원하는 메시지를 전달하거나 웹사이트로 유입시키는 것이라 볼 수 있다. 검색마케팅을 효율적으로 진행하기 위해서는 먼저 그 플랫폼인 검색서비스부터 충분히 이해하고 있어야 하지 않을까?  (작성 : 아이보스 www.i-boss.co.kr 신용성)