유입마케팅이라는 표현은 아이보스에서 만든 것으로

홈페이지로 고객을 유입(방문)시키는 일련의 마케팅 활동을 일컫습니다.

그렇다면 '유입마케팅의 과제'는 과연 무엇일까요?

언뜻 생각하면 

'최소한의 비용으로 유입수를 최대한으로 늘리는 것' 정도로 생각하기 쉽습니다.

하지만 조금만 생각해도 이것이 정답이 아니라는 것을 알 수 있습니다.

팝언더 광고 등과 같은 상품을 이용하는 경우 

유입당 10~20원의 비용만 지불하면 되니 최소한의 비용으로 유입수를 최대한으로 늘리는

방안이라 할 수 있을 것인데, 이 광고를 두고 최선이라고 할 수는 없을 테니 말입니다.

아무리 유입수가 많아도 전환율이 낮으면 아무 소용 없습니다.

그럼, 이와 같은 정의는 어떨까요?

'최소한의 비용으로 전환율이 높은 유입수를 최대한으로 늘리는 것'

이 표현 역시 그럴싸하게 들리지만 '전환율이 높은'이라는 기준이 모호하다는 점이 우선 문제이며

그 문제가 아니라 하더라도, 전환율이 높다고 무조건 좋은 것만은 아니라는 사실 때문에 역시 문제입니다.

아무리 전환율이 높아도 사업자의 이익이 거의 없는 상품 판매만 많다면 아무 의미 없겠지요?

이런 문제 때문에 아이보스에서는 '유입가치'라는 표현을 만들어냈습니다.

방문당가치(Revenue Per Visit)라는 개념과 거의 동일한 개념인데

원래 의미는 매출에서 유입수(방문수)를 나눈 값이지만

아이보스에서는 '전환율 X 객단가'를 통해 구한 값으로 정의하고 있습니다.

사실 두 수식 모두 같은 값이 산출됩니다.

'매출 / 유입수' = '전환율 X 객단가'가 된다는 것이지요.

같은 값이지만 용어에 대한 의미부여의 측면에서 다른 관점으로 보고 있는 것입니다.

아무튼 이 관점에서라면 유입마케팅의 과제를 아래와 같이 정의할 수도 있겠습니다.

'최소한의 비용으로 유입가치의 총량을 극대화하는 것'

이렇게 정의하면 빠져나갈 구멍이 별로 없어 보입니다. 물론 그래도 한 가지가 있기는 합니다. 객단가가 높다고 하여 무조건 사업자에게 좋은 것은 아니라는 점입니다. 앞서 언급하였듯이 중요한 것은 '이익'입니다. 그런데 여기서는 너무 상세하게 파고 들면 머리가 아플 수 있으므로 '객단가와 이익이 정비례한다'라는 전제를 깔았다고 가정해 버립니다. 그러면 위의 정의는 보다 튼튼해집니다.

하지만 그럼에도 불구하고 위의 정의가 '유입마케팅의 과제'를 완벽히 설명해주지는 못합니다.

이론적으로는 모든 것을 설명해주는 것처럼 보이지만 실무적으로는 그렇지 않습니다.

첫번째 문제는 모든 유입마케팅에 대하여 해당 채널을 통해 발생한 '유입가치'를 측정할 수 있느냐는 것입니다. 측정 자체가 불가능한 경우가 많으므로 '유입가치의 총량'을 운운하는 것 자체가 불가능해집니다.

또 한 가지의 문제는 만약 측정이 가능하다고 해도 '기준 기간'의 문제가 발생합니다. 배너광고나 OOH광고(Out Of Home)의 경우 단기간을 기준으로 보면 키워드광고에 비해 전환율이 떨어지는 것으로 나오겠지만 중장기간을 기준으로 보면 그에 못지 않을 수도 있을 것입니다.

그래서 사업자는 현재 자신이 처해 있는 상황에 따라 기간별 매출 비중을 조절해야 합니다. 사업자는 종종 단기간의 매출이 100%를 구성하기를 원하지만 이 경우 사업자는 매출에 쫓겨다녀야 하고 시장의 변화에 따라 매출 탄력성이 매우 커지는 리스크를 안아야 합니다. 그러므로 어느 정도 여유가 되는 사업자라면 단기간의 매출 비중에서 일부를 할애하여 중장기 매출을 높이기 위한 마케팅 믹스를 하게 됩니다.

이 관점에서 보면 유입마케팅의 과제를 '유입가치의 총량을 극대화하는 것'이라고 하는 것이 한계가 있어 보입니다.

결국 제 기준에서 유입마케팅의 과제란 '사업자의 마케팅 믹스를 충실히 이행하는 것'이라는, 한편으로는 매우 모호하면서 두리뭉실한 정의로 귀착되고 맙니다.