OO 한의원은 예약수가 늘지 않아 고민하고 계셨습니다. 광고비는 점점 늘어나는데 실질적인 성과는 기대한 수준에 못 미친다며 어떤 방법을 써야 병원 성과를 개선할 수 있는지 걱정하고 계셨지요.

대다수의 병원 마케팅 대행사나 마케터들은 성과 개선을 위해 '전환율'을 올려야 한다고 이야기합니다. 하지만 전환율만 중요한 것일까요?

아닙니다. 탁월한 성과를 얻기 위해서 전환율은 기본이며 예약률까지도 분석해야 합니다. 그래서 메디하이 그로스 팀은 마케팅을 진행할 때, 전환율과 예약률 모두 고려하고 있습니다.

아마 병원 마케팅을 하고 있는 분들이라면 전환율을 높이기 위한 자료는 많이 보셨을 텐데요. 그에 비해  예약률을 개선하는 방법은 접하기 쉽지 않았을 것입니다. 그래서 오늘 블로그에서는 병원의 실질적인 성과인 예약률을 높일 수 있는 광고 콘텐츠 제작 팁에 대해 알려드리겠습니다. 

1. 병원 예약률이 늘지 않는 이유는?

병원 마케팅을 진행하다 보면 성과가 낮아진 이유를 알 수 없을 때 정말 답답합니다. 원인을 알아야 대처를 할 수 있으니까요. 어떤 문제가 있는지 알 수 없어서 난감할 때가 많죠. 특히 광고 매체나 캠페인 전략에 변화 없이 성과만 낮아졌다면 더욱 그렇습니다.

상황은 동일한데 예약률이 낮아지고 있다면 먼저, 광고 콘텐츠를 살펴 보세요. 광고의 내용이 핵심 고객을 타겟하고 있는지와 고객이 원하는 내용을 담고 있는지 검토해 보아야 합니다. 

2. 예약률 높이는 광고 콘텐츠 만드는 법

1단계. 핵심 고객의 특성을 살피세요.

광고 콘텐츠의 성과를 올리기 위해서는 먼저 핵심 고객이 누구이며 어떤 특성을 갖고 있는지 알아야 합니다. 우리 병원에 내원한 이력이 있는 고객들의 데이터를 살펴보면서 그 특성을 파악해 보세요.

핵심 고객을 선정할 때, 보통 연령이나 거주 지역, 성별, 직업 등 기본 정보를 확인하는 것에 그치는데요. 더 정확한 고객을 타겟하기 위해서는 구매력을 파악해야 합니다. 치료 여부를 결정할 수 있고 치료비를 지불할 여력이 되는 고관여 고객의 특성을 살펴보세요.

또. 고객의 생애주기별 상황을 알아둘 필요가 있습니다. 보호자의 동의가 필요한 경우나 자녀 보육 때문에 장기 치료가 어려워 우리 병원에 온 것이라면 앞으로도 비슷한 상황의 고객이 올 가능성이 높습니다.

2단계. 고객 접점 의견을 활용하세요.

핵심 고객의 특성을 알았다면, 다음으로는 해야 할 일은 고객이 필요로 하는 정보를 파악하는 것입니다. 대다수의 병원이 1단계인 핵심 고객의 특성까지만 확인하는데요. 탁월한 성과를 내기 위해서는 2단계 즉, 고객 접점의 상담 내용을 분석하는 것이 필요합니다.

고객의 문진표, C.C(Chief Complaint), 상담 메모나 전화 녹취를 들으면서 고객들이 주로 어떤 문의를 하는지, 어떤 증상에 대한 고민을 하는지 살펴보세요. 또 전화 상담원들과의 인터뷰를 통해 고객들이 자주 사용하는 단어나 강조하는 증상들, 고통을 표현할 때 쓰는 문구를 수집해 보세요.

고객의 의견을 분석하다 보면 광고 콘텐츠에 포함되어야 할 주요 내용이 무엇인지 자연스럽게 알게 됩니다. 이를 토대로 병원 광고의 소구점을 파악해 콘텐츠에 반영하면 이전보다 성과가 높아집니다. 

3. 광고 콘텐츠 개선을 통해 예약률을 높인 실제 사례

다시 OO한의원의 사연으로 돌아가 볼까요?

OO 한의원의 광고 콘텐츠는 얼핏 보기에는 별문제가 없는 것처럼 보였지만, 자세히 살펴보면 고객 니즈를 반영한 것이라고 하기보다 병원의 장점을 내세운 홍보 콘텐츠에 가까웠습니다. 특히 랜딩 페이지의 경우에는 업데이트가 된 지 오래되어 변경이 필요한 내용들도 많았습니다.

메디하이 그로스팀은 랜딩페이지를 수정하기로 결정하고 그에 앞서 가장 먼저 OO한의원의 핵심 고객을 파악했습니다. 내원 이력이 있는 고객들의 정보를 살펴보니 다수가 중장년층의 남성 고객으로 주로 수도권에 거주하고 있는 분들이었습니다. 또, 대부분 직장인으로 장기 입원이 어려워 빠른 치료를 선호하는 분들이었습니다. 그 분들의 녹취를 듣고, 병원의 상담원들과 인터뷰를 진행하면서 핵심 고객 관련한 구체적인 정보를 수집했습니다. 아래는 OO한의원 고객들의 상담 내용을 요약한 것입니다.

‘계속 약을 먹고 있는데도 나아지지 않는다.’

‘잠깐 괜찮아졌다가 다시 아프다.’

‘수술하라고 하던데 그건 싫다. 다른 방법이 없는지 궁금하다.’

고객들은 양약 치료를 받은 경험이 있었고 대부분 수술을 피하고 싶어했습니다. 또한 증상이 오래 되다 보니, 단기적인 약 처방보다 증상에 맞춰 꾸준한 치료를 받고 싶다는 의견이 많았습니다.

[OO한의원 핵심 고객]

- 남성, 중장년층, 수도권 거주, 직장인

- 양약 치료를 받은 경험이 있고 오랜 기간 동안 질환을 겪고 있음

[OO한의원 고객 니즈]

- 단기적인 약 처방보다 근본적으로 나아질 수 있는 방법을 알고 싶어함

- 빠른 회복, 비수술 치료를 선호

메디하이 그로스 팀에서는 핵심 고객과 니즈를 파악한 뒤 이에 따라 랜딩 페이지의 내용을 수정했습니다. 가장 먼저 고객의 니즈와 관련 있는 질환의 재발 원인을 추가하고 기존 병원 홍보와 관련된 내용을 삭제했습니다. 또 고객이 가장 먼저 읽게 되는 타이틀 카피를 ‘OO통증의 재발 원인별 맞춤치료’로 변경해 고객들의 니즈를 보다 직접적으로 강조했습니다. 치료법과 관련한 내용에서는 빠른 회복과 비수술 치료에 대한 내용을 추가했습니다. 

변경 전 랜딩페이지를 A로, 그로스 팀이 새로 작업한 랜딩페이지를 B로 지정해 A/B 테스트를 진행한 결과 기존의 랜딩 A의 예약률은 29.3%, 새로운 랜딩 B의 예약률은 40.9%로 그로스 팀이 제작한 랜딩 B의 예약률이 압도적으로 높게 형성됨을 확인했습니다.

이후 그로스 팀은 랜딩B와 톤앤매너가 동일한 광고 소재를 추가 제작하였고 A/B 테스트를 진행하며 랜딩페이지의 효율을 최적화했습니다. 

지난 아티클에서 전해드린 것처럼 고객들은 예전보다 복잡한 의사결정 과정(Messy Middle)을 경험하며 그 과정이 길어질수록 무엇을 선택하는데 어려움을 겪습니다. 병원을 선택할 때도 마찬가지인데요, 수많은 병원 광고 속에서 우리 병원을 선택할 수 있게 하려면 핵심 고객을 알고 그들이 원하는 정보를 전해야 합니다.

메디하이 그로스팀은 병원 마케팅 대행을 진행하면서 매출이 성장하지 않을 때, 매체를 바꾸거나 광고비를 더 쓰는 쪽으로 해결하려는 경우를 많이 봤습니다. 하지만 고객 접점의 콘텐츠가 나아지지 않는다면 장기적인 관점의 성과 개선은 어려울 것입니다.

현재의 우리 병원이 그런 상황이 아닌지 살펴보시고 여러 방법을 동원해도 예약률 개선이 나아지지 않는다면 광고 콘텐츠를 점검해 보셨으면 좋겠습니다.