객단가를 어떻게 상승시킬 수 있을까 5
현재 광고 예산 400만원으로 월 2만명의 방문객을 유입시켜 월 1천만원의 매출을 내고 있는 광고주 아이보스씨. 이대로는 광고 비용이 매출의 40%나 차지하게 되어 적자 운영이 불가피한데, 문제 해결을 위해서는 현재의 광고 예산 400만원으로 최소한 매출이 2천만원은 나와줘야 한다는 목표를 잡고 있습니다. 이를 위해 필요한 방문객의 수는 월 4만명. 그렇다면 광고비를 늘리지 않고 현 상태로 유지한 채 (유효한) 방문객을 무려 두 배나 이끌어 내야 한다는 과제를 안고 있습니다. |
광고주 아이보스는 위의 과제를 해결하기 위해 '4가지 방법'을 생각해보았고, 그 중 객단가를 상승시키는 방법들을 고민하고 있습니다. 객단가를 상승시키는 방법으로는 '단순히 가격을 올리는 방법', '옵션 상품을 추가 판매하는 방법', '일정 금액 이상 구매 시 사은품 제공의 방법', '패키지 상품 구성의 방법' 등이 있었습니다. 그리고 마지막 다섯 번째 방법도 생각해 보았습니다.
5. 프리미엄 상품의 구성
다시 한 번 언급이 되지만 상품의 가격이란 '고객이 얻을 수 있는 효용'에 비해서 상대적으로 결정됩니다. 그 말은 고객이 더 큰 효용을 얻을 수 있다는 기대를 할 수 있다면 더 큰 비용을 지불할 용의가 생긴다는 것입니다.
이 역시 식당에서 쉽게 볼 수 있는 방법인데, '소(小), 중(中), 대(大)'라는 구성을 '중(中), 대(大), 특대(特大)'와 같이 바꾸면, 고객이 얻을 수 있는 효용의 크기도 따라서 변하게 되고 그에 따라 가격에 대한 저항이 줄어들 수 있습니다. 물론 한 가지 유의해야 할 사항은 '기대하는 효용의 크기'가 커질 때 상품이 그에 부응하지 못할 경우 고객의 실망 또한 커질 수 있다는 위험요소가 존재한다는 사실입니다.
프리미엄 상품 구성의 또 다른 예는 '옵션 상품을 추가 판매하는 방법'에서 언급하였던 꽃배달 사이트에서 볼 수 있습니다.
한 꽃배달 사이트의 메인페이지에 보면 '상품가'가 65,000원으로 표시되고 있습니다. 이 금액은 고객의 가격에 대한 저항감을 낮춰 이탈을 막고 클릭을 늘리는 역할을 수행하고 있을 것입니다.
그런데 상품 상세페이지에서는 메인에서 노출되었던 가격이 '실속 가격'에 속하고 '일반 가격'과 '고급 가격'이 같이 보여지고 있습니다. 그리고 고객은 '실속 가격'을 메인에서 인지를 하였고 그것을 클릭하고 들어왔기 때문에 '실속 가격'이 기본값으로 선택되어져 있어야 할 것임에도 불구하고 아무것도 선택되어 있지 않습니다. 즉 상품의 선택이라는 공을 고객에게 던진 것입니다.
공을 받은 고객은 이제 선택이라는 과제를 수행해야 합니다. '어떤 상품을 선택하는 것이 합리적일까?' 가장 직관적인 심리는 이러합니다. '실속은 싸기는 한데 혹시 성의없어 보이지는 않을까? 고급은 잘 꾸며놓기는 했겠지만 가격이 부담되고, 그냥 무난한 일반으로 해야겠다.' 이와 같이 사람들은 '저가, 중가, 고가'의 선택 상황에 놓여질 때 대체적으로 '중가'를 선택하기 마련입니다. 그것이 '무난하다'라고 믿기 때문입니다.
하지만 65,000원짜리와 75,000원짜리 두 가지의 상품만 놓여 있다면 이 경우에도 과연 75,000원짜리의 상품이 '무난한' 상품으로 인지될까요? 75,000원짜리 상품이 무난하게 보이는 것은 그 자체의 속성이 아니라 그 위에 85,000원짜리 상품이 존재하기 때문에 그에 비해 상대적으로 무난해보이는 것입니다. 즉, 75,000원짜리 상품이 무난하게 보이도록 함으로써 가격 저항력을 낮추기 위해 그 위 비교 대상을 만들어 놓는 것입니다.
그 외 상품 혹은 서비스의 질을 높여 프리미엄 가격을 붙이는 일반적인 방법에 대해서는 굳이 설명이 필요없을 것 같으므로 생략하도록 합니다.
이상 여기까지 한정된 예산으로 목표 매출을 달성하기 위한 첫 번째 과제인 '객단가 높이기'의 다섯가지 방법을 알아보았습니다. 실제 현장에서는 더 많은 방법, 더 좋은 방법들이 사용되고 있을 것입니다. 좋은 정보가 있으신 분들은 공유해주시면 다음에라도 내용을 추가하도록 하겠습니다.
아이보스의 두 번째 과제는 '구매율 높이기'입니다. 그 내용은 다음 회로 이어집니다.
