현재 광고 예산 400만원으로 월 2만명의 방문객을 유입시켜 월 1천만원의 매출을 내고 있는 광고주 아이보스씨. 이대로는 광고 비용이 매출의 40%나 차지하게 되어 적자 운영이 불가피한데, 문제 해결을 위해서는 현재의 광고 예산 400만원으로 최소한 매출이 2천만원은 나와줘야 한다는 목표를 잡고 있습니다. 이를 위해 필요한 방문객의 수는 월 4만명. 그렇다면 광고비를 늘리지 않고 현 상태로 유지한 채 (유효한) 방문객을 무려 두 배나 이끌어 내야 한다는 과제를 안고 있습니다. |
광고주 아이보스는 위의 과제를 해결하기 위해 '4가지 방법'을 생각해보았고, 그 중 객단가를 상승시키는 방법들을 고민하고 있습니다. 객단가를 상승시키는 방법으로는 '단순히 가격을 올리는 방법', '옵션 상품을 추가 판매하는 방법', '일정 금액 이상 구매 시 사은품 제공의 방법'들이 있었습니다.
4. 패키지 상품의 구성
상품을 단품으로 판매하는 데 그치지 않고 패키지로 묶어서 판매하는 방법으로 객단가를 상승시킬 수 있습니다. 레스토랑 같은 곳에서 쉽게 접할 수 있는 내용입니다. 이것도 먹고 싶고 저것도 먹고 싶을 때 이들을 세트 메뉴로 묶어 놓았을 때 고객의 눈은 세트메뉴로 향하게 됩니다. 세트메뉴는 통상 단품을 합친 가격보다 20~30% 저렴하게 가격 책정합니다. 따라서 '현명한(?)' 고객은 단품보다 세트를 구매하는 것이 가격 대비 효용이 커보이기 때문에 가격이 비싸보이더라도 구매 결정의 유혹에 빠지게 됩니다.
세뉴 메뉴와 마찬가지로 1+1(원 플러스 원)의 경우도 마찬가지입니다. 하나를 더 구매하게 되면 할인이 되도록 할 때 고객은 더 쉽게 구매의 유혹에 빠질 수 있습니다. 그것이 더 합리적이라 믿기 때문입니다.
불고기브라더스에서는 졸업입학 특선세트를 선보이고 있습니다. 세트의 구성을 단품으로 살펴보면 아래와 같습니다.
이들 상품의 가격을 전부 더하면 118,100원이 됩니다. (식사는 6,900 X 3) 여기에 음료와 커피까지 총 6잔이 제공이 되는데, 이들 각각을 구매하려면 잔당 4,000원을 계산하더라도 24,000원이 추가되어 전체 합계는 142,100원이 됩니다. 이를 98,900원에 제공하고 있으니 단품으로 주문하는 것보다 세트로 주문하는 것이 훨씬 더 합리적이게 됩니다.
사실 식당에서는 세트메뉴가 너무나도 일반화되어 있기 때문에 주력 상품이 세트메뉴라고 볼 수 있고, 어쩌면 단품의 가격이라는 것은 세트메뉴를 주문할 때 그 가격이 싸보이게 하는 효과를 주기 위해 매겨지는 성격 또한 지니고 있을 것입니다. 위의 세트메뉴 가격은 부가세가 별도이므로 실제로는 에 부가세가 별도이므로 108,790원의 가격이고 이를 3으로 나누면 1인당 36,230원이라는 적지 않은 가격이 나옵니다. 하지만 고객은 무려 142,100원 정도나 되는 가격을 98,900원에 구매할 수 있으니 그 비용이 마냥 비싸보이지만은 않게 됩니다.
객단가를 상승시키는 방법1에서 가격의 성격에 대하여 언급하였듯이, 가격은 절대적인 값도 중요하지만 '고객이 얻을 수 있는 효용에 비한' 상대적인 값이 더 중요하다는 사실이 여기서도 적용된 것입니다.
가격 상승 요인이 있어 가격을 올릴 때에도 단품 가격보다는 패키지 상품의 가격을 올리는 것이 가격 저항이 덜합니다. 그리고 가격에 민감한 상품이어서 가격을 올리기 힘든 경우에는 패키지의 구성을 변화시킴으로써 이익을 높이는 방법을 쓸 수도 있습니다. 겉보기에는 비슷해 보이나 양이 조금 줄어든다든지 내용이 살짝 바뀌는 경우를 많이 겪어보셨을 것입니다.
10~20%의 마법을 위한 아이보스의 노력은 다음 회로 계속 이어집니다.
