벌써 7년도 더 전에 맥킨지에서 구매 의사결정이 변하고 있다고 말했습니다. 과거 깔대기 이론이 깨어진다는 것 입니다.일명 소비자의 구매결정 여행이라는 개념입니다.
위의 익숙하지 않은 모형은 맥킨지에서 제시한 모형 입니다.
그리고 아래는 우리에게 익숙한 깔대기 모형이죠. 마케팅 수업에서 배웁니다. 가장 기본이 AIDA 아이다 모형이죠. 이 모형이 주는 시사점은 아래 그림과 같이, 초기 인지 브랜드에 들어가야 한다는 것이죠. 저기 들어간 브랜드(상품) 중에서 최종 결정이 되기 때문입니다. 그래서 맥주-하이트 이런식으로 연상을 중요시 했습니다.
그런데 최근에는 그렇지 않다는 것 입니다. 소비자가 구매의사 결정 중간에 갑자기 새로운 제품을 고려합니다. 즉, 프로세스가 대중없다는 것 입니다.
위 예시는 구매 단계별 고려대는 제품 대안의 수를 나타낸 것 입니다. 카테고리에 따라 확연히 다른 패턴을 보이고 있습니다.
예를 들어 스킨케어 제품은 초기고려 단계에서 1.5개의 고려대상이 있었으나, 이 후 단계(active evaluation)에서 1.8개로 오히려 늘어나 버렸습니다. 그러면 이는 항아리 모형에 가깝습니다. 자동차 보험은 충성도에 의한 재구매(loyalti loop)가 무척 높습니다.
사실 7년 전에 나온 개념이기에, 많은 마케터 들이 이미 이런 내용들을 알고 있고 느끼고 있습니다. 위 결과에 의하면 노출 광고가 스킨케어와 같은 제품에는 효과가 떨어진다는 것 입니다. 경쟁력이 떨어지는 기업이 광고를 늘리면, 그 혜택이 경쟁사에게 돌아가곤 합니다.
각 단계별 마케팅 접점의 효율성을 나타내고 있습니다. 관여도에 따라 다르겠지만, 결국 구매의사 결정 단계에서 가장 중요한 부분은 active evaluation 단계 입니다. 초기 고려상품에 들어가도 이 단계에서 뒤집힐 수 있기 때문입니다.
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