<2006 소비자 불만 연구 보고서 >

미국 펜실베니아대 와튼스쿨에서, 2006년 고객 불만에 대한 연구 보고서를 발표했는데, 고객이 불만족 할때 어떤 일이 벌어지는가에 대한 내용입니다. 이 연구 결과 보고서는 미국뿐 아니라, 한국에서도 관심을 가질만한 부분이 많아서, 오늘은 이 내용을 소개해 드리려 합니다.
저 여러분에게 질문을 하나 드리겠습니다. 일반적으로 소비자들은 쇼핑한 후에 불만이 생겼다고 하면 몇 % 나 불만 사항을 표현할까요?


오직 6% 만 불만을 얘기한다.

아마, 금전적으로 큰 손실이 없다면, 대개의 소비자들은 귀찮고 번거로워서 그냥 넘어가는 비율이 많을 텐데요, 이 연구에 따르면, 쇼핑에 불만을 느낀 소비자 가운데 “직접” 가게에 불만사항을 표현하는 고객은 6%에 수준이라고 합니다.

오직 6% 고객 만이 직접 항의하니, 소비자들 대부분이 그냥 불만을 삭히는 것처럼 보입니다만, 실제로는 꼭 그렇지만은 않은 것으로 나타났습니다.

직접 말하는 6%를 제외한 나머지 소비자들은 어떤 행동을 하느냐 하면, 자신의 친구나, 주변 사람에게 그 쇼핑센터의 나쁜 점을 얘기하게 된다는 것입니다. 다시말해 직접 얘기하지는 않지만, 다른 곳에서 그 쇼핑센터의 불만점을 여러명에게 얘기하게 된다는 것이죠.


불만, 말하지 않는게 더 큰 문제

이렇게 나쁜 소문이 더 빨리 퍼지는 현상을 소비자행동 연구에서는 부정편향(negativity bias)이라고 하는데요, 사람들은 긍정적인 얘기보다는 부정적인 얘기에 더 민감하게 반응한다는 것입니다.

그런측면에서 다른 연구자료도 흥미를 끄는데요, LG 경제연구소에서 발표한 한 연구보고서에 따르면, 긍정적 소문은 평균 4.5명에게 전파되고, 부정적 소문은 평균 9.5명에게 전파된다고 합니다. 그러니까, 한사람의 고객을 만족시키기보다는 불만족 하지 않게 만드는 것이 훨씬 더 중요하다는 결론을 얻을수 있는 것입니다.


고객의 불만 관리가 핵심

어떤 측면으로는 한 사람의 고객을 만족 시켜서 얻는 이익보다, 한사람의 고객을 불만족 시켜서 얻는 불이익이 더 크기 때문에, 고객을 불만족시키지 않는 것이 더 중요하다는 것입니다.

일반적으로 기업체나, 쇼핑관련한 소매업체등은 어떻게 하면 소비자들을 더욱 만족시킬수 있을까를 중심적으로 신경써왔지, 어떤 것들이 고객을 불만족하게 만드는지에 대하여는 상대적으로 신경을 덜 쓰는 경향이 있었습니다.

실제로 마케팅에서 주로 다루는 분야도, 고객만족에 초점을 맞추어온게 사실입니다.

그러나, 이 연구결과를 보게되면, 한사람의 고객이 불만족하게 되면, 아주 구체적으로 3~4명에게 불만점이 전파된다고 하니, 고객 만족도 중요하지만, 고객을 불만족하지 않게 만드는 것이 더 중요하다고 할수 있을 것 같습니다.


좋은 소문의 확산지수는 평균 4.5명

앞서 말씀드렸지만, 좋은 소문은 평균 4.5명 정도에게 전파됩니다. 나쁜 소문보다는 영향력이 작지만, 좋은 소문도 파도를 타면, 계속해서 퍼져나가는 경향이 있기 때문에, 좋은 소문을 만들어 내는 것도 기업입장에서는 아주 중요하다고 볼수 있습니다.

더군다나, 소문이 한번 나면, 따로 비용이 들어가는 것도 아니고, 저절로 입에서 입으로 퍼지니까, 기업입장에서는 효율성이 아주 높은 도구가 될 것입니다.


좋은 소문을 내기 위한 기업들의 노력

국내에서만 히트한 가전제품중 하나가 바로 김치냉장고입니다. 이 김치냉장고의 한 브랜드는 출시 초기에 오직 입소문만으로 성공한 것으로 유명한데요, 초기에는 광고도 하지 않았는데, 주부들 사이의 입소문을 타고, 히트 제품으로 자리잡게 되었습니다.

또 다른 예로는 최근의 히트 가전제품중 하나인 스팀청소기가 있는데요, 이것역시 큰 광고없이, 주부들 사이의 입소문으로 상당한 성과를 거둔 브랜드라고 볼수 있을 것입니다.

특히 요즘과 같이 처리해야할 정보가 많은 경우에는 친구가 해주는 입소문이 결정적 역할을 하게 되니, 기업들은 소비자의 입소문에 관심을 두지 않을 수 없는 것입니다.


나쁜 소문을 막을수 있는 5가지 방법

나쁜 소문이 나는 것은 기업이나, 쇼핑센터입장에서는 치명적인 것인데요, 이것을 해결할수 있는 방안 5가지를 알려드리겠습니다.

첫째, 대부문 고객의 불만점은 서비스에서 발생합니다. 제품이 아무리 좋아도, 나쁜 소문이 나는 경우가 아주 많은데요, 이런 것은 대부문 서비스에서 문제가 있기 때문입니다. 고객이 제품을 구매하는 것은 물리적인 제품뿐 아니라, 여기에 연관되어진 서비스 전체를 구매하는 것입니다. 그러니까, 서비스에서 고객 불만족 요소가 없는지 차근차근 살펴보아야 합니다.

둘째, 이 서비스 제공에서 무엇인가 모자라도 안되지만, 너무 많아도 고객은 무엇인가 불편함을 느낍니다. 너무 많은 경품이라던지, 과도한 서비스는 오히려, 고객 불만족 요소가 됩니다.

고객에 대한 서비스는 소비자가 편안함을 느낄수 있는, 적당한 수준이 좋은것인데요, 이럴때 소비자는 불만족하지 않게 되고, 즐거운 기억을 갖게 된다는 것입니다. 이것을 소비자행동에서는 인지적 적합효과 (cognitive matching effect) 라고 합니다.

세 번째, 불만점을 찾아내는 기능을 갖고있는 것이 좋습니다. 앞에서 다룬 내용들에서도 알수 있는 것이지만, 직접 불만을 말하는 사람보다, 말하지 않는 사람이 더 무서운 것입니다. 그러니까, 말하지 않는 사람들의 불만족 요소를 찾아내는 기능이 있어야 합니다.

서비스를 중시하는 기업들은 이를 위해, 모니터요원을 쓰는 경우도 많습니다.

예를들어, 전화예절이라던지, 소비자 응대 태도라던지, 불만점 처리 속도라던지, 이런 내용을 모니터 해서, 불만족 요소를 사전에 찾아내어, 수정하는 기능을 갖고 있습니다.

네 번째, 찾아낸 불만점을 사내 직원들이 빠르게 공유하는 체계를 갖는 것이 좋습니다.

옛말에 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라고 하지 않습니까? 소비자 불만을 알아도, 사내에서 공유되지 않으면, 공염불이 되기 쉽습니다. 문제점은 오래되면, 더 큰 문제가 되기 마련이니, 찾아낸 불만점을 사내 직원들이 빠르게 공유하는 체계를 갖는 것이 좋습니다.

다섯 번째, 불만족 처리에 대한 포상제도를 운영해보는 것도 한 방법입니다.

사람을 움직이기 위해서는 적절한 동기유발이 더 효과적인 방법입니다.

그러니까, 불만족 처리를 몸으로 체화시키기 위해서는 적절한 불만족 처리 포상제도도 좋은방법일 것입니다.

미국의 한 백화점(노드스트롬)은 고객 불만족 처리를 잘해준 직원을 대상으로 날마다 포상제도를 시행했는데요, 이것이 소문이 나서, 미국에서 가장 만족도가 높은 백화점으로 평가를 받기도 했습니다.

이렇게 대략 5가지 방법을 염두에 두시면 좋을 것 같습니다.


소문관리, 개인에게도 중요하다

소비자 행동심리 라는것이 꼭 쇼핑할때만 마케팅학문에서만 응용할 수 있는것은 아닙니다. 우리의 모든 일상생활에서 응용이 가능한데요, 이번 보고서의 경우에도...실생활에서 충분히 좋은 조언이 될 수 있습니다. 좋은 소문은 천천히 나지만, 나쁜 소문은 금새 퍼집니다. 그래서, 성공적인 회사생활에서 “적을 만들지 말라” 는 말이 있기도 하지요. 이 연구보고서는 미국 쇼핑에서의 고객 불만족효과를 다루었지만, 개인생활에서도 적용되는 얘기이니, 참고하시면 좋을 것 같습니다.