언론사 박스 광고와 어울리는 업종

언론사 박스 광고를 들여다보면 광고소재에서 어떤 특징을 발견할 수 있다. 그 특징은 다름이 아니라 광고소재가 다소 선정적이기까지 할 정도로 자극적이다.

[그림] 다소 자극적인 언론사 박스 광고

이에 대해 본격적인 설명에 들어가기 전에 먼저 광고소재와 관련한 지식부터 살펴보도록 하자.

먼저 광고 목적이 상담신청 DB를 확보하는 데 있다고 가정하자. DB 확보를 위한 광고소재 및 랜딩페이지를 제작해야 할 텐데, 이때 이런 고민들을 하게 될 것이다. 소재를 매우 자극적으로 해서 사람들이 클릭을 많이 하도록 하는 것이 좋을까? 그런데 만약 그렇게 되면 불필요한 사람들이 클릭할 텐데, 그게 무슨 의미가 있을까? 차라리 그럴 바에는 우리 상품을 정확하게 드러내서 필요한 사람들만 클릭하게 하는 것이 오히려 효과적이지 않을까?

(#DB : 상담신청을 한 고객의 연락처 정보를 말한다.)

이 고민에 대해서 어떻게 생각하는가? 광고소재를 자극적으로 작성하면 일단 클릭이 많이 발생할 것이다. 클릭이 많이 발생하면 획득할 수 있는 상담신청 DB의 수도 많을 것이다. 하지만 실제 구매로 이어질 확률은 떨어질 것이라 예측할 수 있다.

반대로 광고소재에 상품을 정확하게 드러내면 관심 있는 사람만 클릭할 것이어서 랜딩페이지에 도달하는 고객의 수가 적을 것이다. 그만큼 획득할 수 있는 상담신청 DB의 수량도 적을 것이다. 하지만 해당 고객은 관심이 높으므로 실제 구매로 이어질 확률은 높을 거라 기대할 수 있다.

[그림] 광고소재에 따른 성과의 변화

자극적인 소재를 쓰면 DB 획득은 많아질 수 있는데 실제 구매율은 낮을 것이고, 진성 소재를 쓰면 DB 획득은 적더라도 실제 구매율은 높아질 것이라는 이야기인데, 결국 실제 구매자수가 많은 최종 승자는 어느 쪽이 될까?

이 질문에 대해 사실 어느 쪽도 답이 될 수 있고 반대로 답이 되지 않을 수도 있다. 무슨 말인가 하겠지만 정답이 의외의 곳에 있기 때문이다. 바로 사업자 조직 구조에 달려 있다. 이는 DB의 양과 질 중에서 어느 쪽을 선택할 것이냐의 문제이다. 다음의 설명을 계속 참조해보자.

상담 DB는 크게 인바운드와 아웃바운드로 구분한다. 상담신청이 자발적으로 들어온 경우를 인바운드라고 하고 그렇지 않은 쪽을 아웃바운드라고 한다. 인바운드 DB는 고객이 자발적으로 신청한 것이므로 구매로 이어질 가능성이 높다. 반면 아웃바운드 DB는 고객이 원하지 않음에도 불구하고 연락을 하는 것이므로 구매로 이어질 가능성이 낮은 편이다. 그런데 개인정보보호법상 아웃바운드 영업은 불법이므로 지금은 엄밀히 말해 아웃바운드 DB는 없다고 봐야 한다. 대신 부지불식간에 전화영업에 대해 동의를 하긴 하였으나 구매율이 낮은 성격의 DB를 아웃바운드라고 분류하기도 한다. 여기에서도 그런 의미로 받아들이면 된다.

아웃바운드 DB를 공략하기 위해서는 전문 상담원을 구성하고 있어야 한다. TM(텔레마케터) 조직을 작게라도 갖추고 있어야 한다는 말이다. 만약 TM 조직을 갖추고 있다면 DB의 질보다는 DB의 양이 더 중요하다. 그러므로 이 경우는 광고소재를 자극적으로 작성하여서라도 DB의 양을 늘리기 위한 노력을 한다. 보험회사, 결혼정보회사 등이 이에 해당한다.

반면 전문 조직을 갖추지 않은 곳이라면 인바운드 성격의 DB에 대해서만 상담이 가능하다. 이 경우는 DB의 양보다는 질이 더 중요하다. 그러므로 광고소재도 자극적이기보다는 진성으로 작성하는 것이 정석이다. 병원 등이 여기에 해당한다.

위 언론사 박스 광고 그림에서 사용되고 있는 소재를 예시로 확인해보자.

* 플레이보이 女모델, 3일동안 40억.. 증권가 발칵

* 치아교정 가격, 부담없이 무이자할부!

위는 주식 상담 회사에서 사용하고 있는 광고소재이고, 아래는 치과에서 사용하고 있는 광고소재이다. 이 차이를 보면 위의 설명이 어느 정도 이해가 될 것이다.

이처럼 언론사 박스 광고는 대체적으로 TM 조직을 운영하고 있거나 혹은 리텐션마케팅에 대한 준비가 잘 되어 있는 업종에서 상담 DB를 양적으로 확보하고자 하는 목적으로 주로 활용된다.

(#리텐션마케팅 : 이메일, 문자, 카카오톡 등을 활용하여 고객에게 지속적으로 연락을 취하여 매출로 이끄는 마케팅 활동을 말한다.)

상담 DB를 양적으로 확보하기 위해서는 랜딩페이지에 유입되는 고객의 수가 많아야 한다. 그 말은 광고를 1회 클릭하는 데 들어가는 비용(즉, CPC, Cost Per Click)이 적어야 한다는 의미다. CPC가 낮기 위해서는 광고가 1회 노출되는 비용도 적어야 한다. 광고가 1회 노출되는 비용은 같은 광고지면이라 하더라도 어느 영역에서 어느 크기로 노출되느냐에 따라서 달라진다. 당연히 지면의 중앙에서 큰 사이즈로 노출이 되면 1회 노출 비용이 높고, 지면의 우측이나 하단에서 작은 사이즈로 노출되면 1회 노출 비용이 낮다.

언론사 박스 광고는 지면의 우측 혹은 하단에 위치하고 있으므로 1회 노출 비용이 낮다. 하지만 비용이 낮은 만큼 화면에서 잘 보이지 않는 곳에 위치하고 있어 고객이 광고를 인지하기가 쉽지 않다. 광고를 잘 인지하지 못하면 클릭률이 하락한다. 클릭률이 낮으면 상대적으로 1회 클릭비용이 상승하므로 원하는 목표를 달성하기 어렵게 된다.

그러므로 광고가 외진 곳에 노출되더라도 클릭률을 높여야 하는 것이 과제인데, 이 과제 해결을 위해 광고소재를 자극적으로 쓰는 것이다. 때로는 선정적인 이미지까지 써가면서 말이다.

여기까지의 내용을 정리하면 언론사 박스 광고는 1회 노출 비용이 저렴한 특징을 지니고 있으나 화면에서 인지가 잘 되지 않는 위치와 크기로 노출되므로 자극적인 광고소재를 통해 클릭률을 높이는 형태로 주로 진행된다. 그리고 이 형태의 진행에 걸맞은 광고주는 DB 품질보다는 DB 수량이 더 중요한 아웃바운드 영업 조직을 갖춘 곳이라 할 수 있겠다. 

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