인터넷마케팅 입문 - 24. 배너광고의 의의

신용성2017년 03월 02일

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배너광고의 의의

배너광고에 대한 이해를 돕기 위해 검색광고와의 비교를 통해 설명하고자 한다. 검색광고의 비교를 위해서는 ‘광고 상품의 두 가지 속성’을 기준으로 살펴보도록 하자.

광고 상품의 두 가지 속성

좋은 광고 상품이 지니고 있어야 할 속성이 있다면 무엇일까? 여러 가지가 있을 수 있겠지만 두 가지로 압축할 수 있다.

첫째는 내 상품에 관심이 있는 사람들에게 노출이 되어야 한다. 최대한 구매 가능성이 높은 사람들에게 노출되어야 광고 성과를 기대할 수 있을 것이기 때문이다. 이를 ‘타겟률’이라 한다. 타겟률은 광고 ‘효율’과 주로 관련성을 지니고 있다.

둘째는 최대한 많은 사람들에게 광고가 노출되어야 한다. 그래야 내 상품 혹은 브랜드를 많은 사람들에게 인지시킬 수 있기 때문이다. 이를 ‘도달률’이라 한다. 도달률은 주로 광고 ‘효과’와 관련이 있다.

여기에서 ‘효율’과 ‘효과’라고 하는 애매한 표현을 사용하였기에 보완 설명을 하고자 한다. 효율은 비용 대비 성과를 중시하는 지표이고, 효과는 성과의 볼륨 자체를 중시하는 지표라 생각하면 된다. 이것이 사전적으로 정확한 의미인지에 대해서는 잘 모르겠으나 시장에서는 이와 같이 쓰는 경우가 많다. 광고를 통해 수익률이 좋으면 효율이 높았다고 표현하고 매출 볼륨 자체가 크면 효과가 크다라고 표현하곤 한다.

다시 이야기를 타겟률과 도달률로 돌려보자. 타겟률과 도달률은 좋은 광고 상품이 지니고 있어야 할 두 가지 속성이라 하였지만 안타깝게도 두 속성은 서로 상충되는 성격을 지니고 있다. 타겟률이 높아지면 도달률이 낮아지고, 도달률이 높아지면 타겟률이 떨어지는 그런 현상을 보인다는 것이다.

그래서 광고 상품은 두 속성 중 하나의 속성에 포커스를 맞추면서도 또 한편으로는 그 상품이 지니고 있지 못한 다른 속성을 보완하기 위한 노력을 한다. 즉, 타겟률이 좋은 상품은 도달률을 높이기 위해 노력하고, 도달률이 높은 상품은 타겟률을 높이기 위한 노력을 병행한다는 것이다.

여기까지 타겟률과 도달률에 대한 내용을 읽으면서 벌써 눈치를 챘겠지만, 검색광고는 타겟률이 높은 상품이고 배너광고는 도달률이 높은 상품이다.

검색광고는 타겟률이 높으므로 광고 캠페인의 목적이 퍼포먼스에 적합하고 배너광고는 도달률이 높으므로 ‘기본적으로’ 브랜딩에 적합하다. 이 표현이 입문자에게는 조금 어려울 수 있으므로 조금 풀어서 설명하면 다음과 같다. 검색광고는 타겟률이 높으므로 광고를 통해 바로 성과를 창출하는 목적이 적합하고, 배너광고는 도달률이 높으므로 많은 사람들에게 인지가 잘 되도록 하는 데 적합하다.

그런데 브랜딩의 목적이라면 굳이 인터넷광고를 활용하는 것이 효과적인가에 대해서는 많은 실무자들이 의문을 제기해왔다. 차라리 그 목적이라면 OOH가 낫지 않나라고 생각하고 있다. 여기에서 OOH는 Out Of Home으로 버스광고, 지하철광고 등의 옥외광고를 말한다.

그래서 배너광고의 브랜딩 목적에 대해서는 ‘기본적으로’라는 단서를 붙였다. 틀린 말은 아니긴 하나 실제로는 배너광고도 타게팅을 통해 퍼포먼스(성과)를 지향하는 형태로 발전해가고 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 기본적인 속성은 인지율을 높이는 것이라는 점은 망각하지 않아야 한다.