우리 기업의 '적절한 광고비'는 얼마인지 궁금하다는 질문을 많이 받는다.

이번 글을 통해서는 우리 기업이 목표 달성을 위해서 어느 정도의 광고비가 적절한지 계산하는 부분에 대해서 설명해보려고 한다.

먼저 적절한 광고비를 구하기 위해서는, 3가지 기준이 필요하다!

① 최종 목표 행동값 (ex. 1개 판매당 광고지출금액 : CPS)

② 최종 목표 이전 퍼널별 행동 전환율 (ex. GA4와 같은 로그분석 도구를 통해서 데이터 확인 가능)

③ 목표를 달성하기 전, 행동값 계산 (ex. CVR x 행동값)

① 최종 목표 행동값 

먼저 마케팅을 통해서 최종 목표 1건(구매1건)을 만들어 내기 위한 목표 행동값을 설정해야 한다.

위 그림에서는 구매완료 1건을 일으키기 위해서 지출할 적정 광고비를 300,000원(CPS)으로 설정을 해놓았다.

쇼핑몰과 같이 구매가 일어나지 않는 서비스라고 하더라도, 목표 행동값은 필수적으로 설정해야 한다.

예를 들어 보험과 같은 금융업의 경우에는 온라인마케팅의 최종 목표가 DB수집이기 때문에, DB제출 1건당 목표값 (ex. 150,000원)을 설정할 수있다.

각 단계별 전환율을 측정해야 하는 이유는 최종 목표값(ex. 300,000원) 이전에 중요한 전환행동 값을 계산하기 위함이다.

예를 들어 위 그림에서는 최종 목표값이 300,000원이다.

그리고 결제시작한 사람들중 50% 확률로 구매완료를 한다면, '결제시작 행동 가치(CPA)'는 50% x 300,000원 = 150,000원 (결제시작 행동 가치)가 계산되게 된다.

우리는 여기서 결제시작 행동 값을 CPA(Cost Per Action)라고 흔히 부른다.

위와 같은 방법으로 각 중요 행동별 가치(ex. 장바구니 담기, 상품페이지 조회)들을 역산하여 계산할 수 있다.

이렇게  특정 기간 동안의 퍼널별 전환율, 행동값을 통해서 역산 하다보면, 우리가 고객획득당 비용으로 사용할 수 있는 금액(ex 600원)을 계산할 수 있게 된다.

하지만 여기서 주의해야 할 점이 있다!

위 그림은 '내가 집행한 마케팅을 통해서 들어온 고객(Paid)'과 '유기적으로 유입된 고객(Organic)'을 모두 계산한 것이다.

당연하게도 광고를 보고 들어온 고객(Paid User)과 유기적으로 들어온 고객(Organic User)의 관여도(Engagement)의 차이가 있다.

그렇기 때문에 세그먼트를 분류해서 보게 된다면, 성과는 달라질 수도 있다.

초기에는 모든 데이터(모수)를 가지고 분석하는 것 보다는 특정 데이터(표본집단)을 세그먼트별로 분류 후, 쪼개서 데이터를 봐야만 조금 더 세부적인 데이터분석을 통한 성과개선이 가능하다.

어떤 기준으로 세그먼트를 나누어 볼 것인지는 내가 어떤 변수가 궁금한지에 달려있다.

예를 들어 위 그림을 

'저녁시간대 유입'기준으로 나누어 볼 수도 있고, 

유입 채널별 기준으로 나누어 볼수도 있고, 

성별을 기준으로 나누어 볼 수도 있고,

내가 어떤 변수를 통해서 성과를 개선해볼 것인지에 따라서 세그먼트를 분류를 하여 볼 수 있다.

그러면 다시 정리해도록 하면, 만약 우리 기업의 이번 한 달동안 목표가 아래와 같다고 해보자 !

*목표 : 판매건수 500건 (1개월)

그리고 목표 1건당 값어치 (CPS)를 300,000원으로 설정을 해놓았다면, 우리는 최종적으로 300,000원 x 500건 = 1억 5천만원의 광고비가 필요하다.

그리고 1억 5천만원의 광고비를 통해서 위 성과를 달성하기 위해서는 퍼널별 행동값(CPA)과 유입당 비용(CAC)이 어느정도가 적절한지 계산할 수 있게 된다.

이렇게 적절한 기준을 알아야만 우리가 어느 지표를 개선했을 때 똑같은 목표를 달성하기 위해서 어느정도의 광고비를 덜 쓸 수 있는지 알수 있게 된다.