안녕하세요. 여러분:) 지난 3화 이후에 많은 분들이 문의를 주셨는데요. 질문 중에 하나가 기초 지표에 대해 알려달라는 요청들이 많았던 것 같습니다.

이커머스에서 지표를 보다 더 정확하게 해석하는 방법은 상관관계를 잘 이해하는 것입니다. 그렇다고 상관계수가 얼마냐 이런 건 저는 별로 중요하지 않다고 생각해요. 멋져보일 뿐 그들이 가지는 관계의 의미들이 훨씬 더 중요합니다. 우리가 현실에서 보는 지표 기반으로 상관관계가 어떠한가를 의미를 따지는 게 깊이를 다지는 길입니다. 그리고 앰플리튜드 같은 경우 conversion drive 같은 기능으로 이전의 행동 데이터가 결과로 나온 데이터의 앞선 행동의 상관점수를 알아서 뽑아주기 때문에 우리는 통계적인 것 보다는 지표의 데이터 리터러시 훈련 (문제를 정의하고 과정을 풀어가는 훈련)을 하는 것이 현실적이라고 봅니다.

[노출과 도달 도달률이 가지는 의미]

• 노출수: 컨텐츠 혹은 광고를 본 횟수

• 도달수: 컨텐츠 혹은 광고를 본 사용자 수

• 도달률: 도달수 / 노출수 → 전체 노출 대비 도달수

도달률이 가지는 의미는 1 사용자당 광고를 중복해서 보는가입니다. 도달수를 비유하자면 휴대폰 1개이고, 노출수는 휴대폰 1개에서 광고가 몇 번 발생했는가를 비유할 수 있습니다. 그렇다면 도달율 100%의 의미는 무엇일까요? 노출과 도달이 1의 균형을 이루었다는 증거는 결국 중복해서 광고를 보는 비율이 거의 없다고 해석할 수 있습니다. 다이나믹광고로 갈수록 도달률이 굉장히 낮게 나오는 현상이 있는데요. 이는 다이나믹광고로 갈 수록 상품조회 + 장바구니 타겟을 건드리기 때문에 그만큼 우리 사이트를 조회해 봤던 사용자들입니다. 해당 유저들을 리타겟팅 하기 때문에 아무래도 도달률이 낮게 나올 수 밖에 없는 이유입니다.

[CPC, CPM, CTR 상관관계]

• CPC: 광고비 / 클릭수 → 클릭 한 번 했을 때 드는 비용

• CPM: 광고비 / 노출수 X 1000 → 1000회 노출당 비용

• CTR(클릭률): 클릭수 / 노출수 X 100 → 전체 노출 대비 클릭한 비율

• CPC = CPM / CTR (가장 중요!! 별다섯개 찍찍)

상위 부분은 마케터들이라면 다들 아시는 지표일 것이에요. 근데 CPC와 CPM, CTR에 대한 상관관계를 한 번 설명해 보라고 하면 많이들 침묵하는 경우를 봤습니다. CPC를 결정하는 요소는 상위 공식과 같이 CPM에는 비례하고 CTR에는 반비례합니다. 즉 CTR을 높이면 CPC는 낮아지게 되어 있습니다. 하지만 여기에 CPM이라는 녀석이 끼어들게 되면 CPC는 높아질 수 있게 되는 거죠. 그래서 간혹 CTR 8%만들었는데 CPM 13만원이여서 CPC가 3,000원인 경우를 많이 보게 됩니다. 그러면 CPM을 이루는 요소는 뭘까요? 메타 관점에서 한 번 바라보겠습니다.

CPM이 결정되는 요소:

• 경쟁비딩 (광고의 경쟁)

• 타겟의 고도화 (트래픽 >> 전환 >> 다이나믹광고로 갈수록 높아짐)

요점은 경쟁 비딩이 높아지면 CPM이 증가하게 됩니다. 우리만 광고를 하는 것이 아닌 경쟁사와 광고의 경쟁 비딩 때문입니다. CPM을 우리가 컨트롤 할 수 없다면, 우리는 더 나은 CTR을 확보해야 합니다. 여기서 두 가지 전략은 어그로 광고와 브랜딩입니다. 일시적으로 폭발하는 CTR을 만들 것인지, 지속 가능한 브랜드 슬로건과 적당한 페인 포인트로 브랜드의 지속 가능성을 유지하는 CTR을 높일 것인지 이 부분은 여러분들의 선택의 문제라고 생각합니다.

배너 광고로 가보면 CPM은 게재 지면이 좋을 수록 CPM이 높고 CTR이 높을 가능성이 있습니다. CPM이 높다는 것은 결국 광고 비용이 높은 게재 지면일 가능성이 높다는 것이고요. 반대로 CPC를 낮추려는 목적이라면, CTR을 높여야 하고 최적화된 CPM을 찾아야만 합니다. 결과적으로 앞선 공식은 원칙과도 같습니다. 그러한 맥락을 해석하는 것이 가장 기초이고 기본인 것 같아요.

[유입가치를 바라보는 법]

이건 유튜브나 강의 같은 곳에서 매번 나오는 지표라 다들 아실 것 같아요. ^^

매출 = 사용자 X 전환율 X 객단가

매출 / 사용자 = 전환율 X객단가

유입가치 = 전환율 X 객단가

• 유입가치를 봐야 하는 이유와 함정:

1. 구매 수의 크기를 봐야 함 (머신러닝이 되는 50개 기준 만족하는지 → 즉 규모의 경제를 만들어 내는지)

2. 구매당 비용이 최적화되는지

3. 전환율, 객단가 두 가지 변수가 상승하는지

여기서 함정이 있는데 현업에서 진행하다 보면 사용자의 모수가 오히려 급락하게 떨어져 유입가치가 현저히 높게 나오는 현상입니다.그래서 구매수의 규모의 경제를 이루고 있나를 먼저 봅니다. 그 다음 사용자가 급격하게 하락해서 전환율에 영향을 주어 유입가치가 상승했다고 잘못 판단하는 경우입니다. 즉 전환율의 함정에 빠지지 않아야 하는 것을 사람이 발견해야 합니다.

[유닛 이코노믹스]

유닛 이코노믹스의 정의는 고객 1명의 단위의 기준으로 한 단위 경제학입니다. 1명이 즉 공헌 이익을 얼마나 남겼는가라고 질문해 볼 수 있습니다. CAC (Customer Acquisition Cost)는 고객을 획득하는 비용인 구매당 비용으로 이커머스에서는 해석합니다. LTV는 고객 생애 가치를 뜻합니다. 예를 들어 1년 동안 고객이 수익을 남기고 간 정도를 뜻하지요. LTV - CAC라는 의미는 고객이 총 남기는 수익에서 구매당 비용을 제거하면 순수하게 남는 비용을 계산할 수 있습니다. 즉 구매당 비용이 아무리 좋아도 재구매율이 받쳐주지 않으면 의미가 없는 경우이지요. 이럴 경우 메타에 엄청 의존하게 됩니다. 여기서 LTV 계산이 어렵다는 이야기를 많이 듣습니다. 어쩌면 정확한 LTV는 계산하지 못할 수도 있어요. 다만 우리는 대략적인 LTV를 계산할 수는 있습니다.

LTV = 객단가 (1/이탈률)로 이루어져 있는데요. 여기서 이커머스는 객단가 X 재구매율로 계산하곤 합니다. 그리하여 최종 공식은 LTV * GM(공헌 이익률) - CAC를 계산하면 1명이 순수히 남기는 공헌 이익을 계산할 수 있게 되지요. 여기서 많은 커머스 사의 페인 포인트는 재구매율을 정확하게 추정을 못하는 사실입니다. 요점은 우리 쇼핑몰의 재구매율과 구매당 비용이 균형 있게 성장하고 있는가입니다.

오늘은 지표에 대해서 안다고 생각하는 것들을 핵심적으로 쭉 둘러봤어요. 내가 안다고 했지만 잘 모르는 지표들도 있으셨을 겁니다. 가장 중요한 본질은 이러한 지표를 만들어내는 비즈니스 모델과 브랜딩의 설계와 콘텐츠, 데이터를 보는 힘, 그리고 TEAM입니다. 여러분들에게 이러한 내용들이 힘든 시기에 조금이라도 도움이 되셨기를 바랍니다:)