잠재고객의 1/4는 유달리 물건을 판매하기 어려운 고객입니다. 이러한 고객은 구두쇠로 분류하며 돈을 내기를 꺼리는 사람들이라 할 수 있습니다.

어떤 사람들은 지출의 고통을 너무 느껴 지출이 정당하고 값어치를 충분히 한다고 느낄 만한 상황에서도 지갑 열기를 꺼리는 구두쇠들입니다. 그에 반해 낭비벽이 심한 사람들은 지출의 고통을 별로 느끼지 않으며 돈을 쓰지 않을 상황에서도 돈을 쓰기를 주저하지 않는 사람들입니다.

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2개의 그룹간의 행동이 가장 큰 차이를 보였을 때는 지출이 극대화 되는 상황(당장 금액을 완납해야하는 상황)에서였으며, 가장 적은 차이를 보였을 때는 지출의 고통이 적은 상황(할부 등의 방법으로 지불을 연기할 수 있는 상황)에서였습니다.

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연구진은 구두쇠와 검소한 사람들간의 차이점도 알아냈는데, 검소한 사람들은 다른 사람들에 비해 고통을 더 느끼지는 않으며 단순히 저축을 즐기는 사람들입니다.

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13,000명을 대상으로 실시한 설문조사에서는 다음의 3개의 부류로 나눌 수 있었습니다

구두쇠 : 24% / 갈등을 겪지 않는 사람들 : 60% / 낭비벽이 있는 사람들 : 15%

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마케터의 입장에서는 돈을 자유롭게 쓰는 비율이 15% 밖에 되지 않는다 생각할 수 있지만, 마케팅 전략에 다양한 방법으로 반응할 가능성이 높은 사람들(갈등을 겪지 않는 사람들)의 비율이 높다는 점에 주목해야 합니다.

구두쇠들은 구입하는 물건의 가격이 비싸거나 비싸 보이는 것을 싫어합니다. 이 그룹을 상대할 때는 할인가가 더 강력한 무기가 됩니다. 고객에게 직접 물건을 판매하는 상황에서는 가격을 조금 조정할 수 있는 여지가 있으므로 할인가를 제시하면 거래를 성사시키는데 도움이 될 것입니다. 그러나 대부분의 판매 상황에서는 할인 정책이 바람직한 옵션이 아닐 수 도 있기 때문에 가격을 다른 방법으로 묘사해줘야 합니다. 1년 회원권의 가격을 120달러로 알려주는 대신 한 달에 10달러 또는 하루에 33센트만 투자하면 된다는 식으로 표현하면 좋습니다.

품목마다 가격을 개별적으로 책정하는 정책은 모든 것을 한 번에 지불하는 정책보다 구매 상황을 더 고통스럽게 합니다. 구두쇠들은 지출의 고통에 민감한 만큼 소비자가 무엇을 할 때마다 벌을 주는 정책, 즉 비용을 찔끔찔끔 받는 가격 정책을 지양해야 합니다. 인터넷 서비스, 휴대폰 요금제, 헬스클럽 회원권이나 옵션이 딸리는 제품은 개별적인 품목을 패키지로 묶어 판매하는 것이 가능합니다.

신경경제학 전문가 조지 뢰벤슈타인에 의하면 패키지 가격 정책의 효과 중 한가지는 개별적인 고통 지점을 숨기는 것입니다. 그가 예로 든 것은 가죽 시트와 같은 자동차 부대용품을 한데 모아 "호화 패키지"로 판매하는 것입니다.

이는 개별적으로 가격이 매겨진 품목을 선택 과정에서 맞닥뜨리는 여러 고통 지점을 없애주며, 각각의 품목별 가격을 숨겨주기도 합니다. 패키지에 있는 품목들을 개별적으로 판매할 경우 소비자는 가죽 시트가 1,000달러를 추가로 지불할 만한 가치가 있는지, 900달러나 주고 선루프를 설치할 필요가 있는지 등을 일일이 따져 봐야 합니다. 패키지 가격이 개별적인 품목들을 모은 것과 가격이 똑같거나 더 비싸더라도 지출의 고통을 줄어들게 됩니다.

구두쇠들은 제품의 성적인 매력이 반할 확률이 낮습니다. 어느 실험에서 100달러짜리 마사지를 2가지의 방식으로 제시했습니다. 실용적인 용어(등 통증 해소)와 향략적인 용어(즐거운 경험)를 사용한 뒤 실험 참가들의 반응을 살펴보았는데, 구두쇠들은 낭비벽이 있는 사람들보다 향락적인 마사지를 구입할 확률이 26% 낮았으나, 실용적인 마사지에서는 9% 밖에 뒤처지지 않았습니다.

DVD에 대한 배송료를 설명할 때 "5달러가 듭니다"에서 "5달러 밖에 안듭니다"라고 말을 바꾸었더니 구두쇠들의 반응률이 20%이상 증가했습니다. 그렇게 창의적인 방법이 아님에도 5달러가 푼돈이라는 사실을 상키시켜주는 것만으로도 구두쇠들에 놀라운 효과가 있었습니다.

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[출처 = 비합리적인 소비심리를 파고드는 100가지 마케팅 전략]