미국인들은 COVID-19로 인한 건강 위험의 불확실성, 경기 침체, 일상 생활에서의 제약해서 대처하고 있고, 미국의 체계적인 인종차별에 대한 도전으로 거의 절반(45%)이 브랜드 선호도가 바뀌었다고 말한다. 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅업체 케첨의 새로운 연구에 따르면, 최근 인종차별을 반대하는 시위로 인해 다양성과 포용을 개선하는 기업을 지원하는 것이 더 중요하다고 응답한 비율은 74%에 달했다.

케첨의 연구, 'Brand Rekoning 2020: 위기 문화가 소비자의 행동, 충성, 가치를 재정의하는 방법'은 6월 중순에 미국인들의 행동, 외부 세계와의 재결합에 대한 개방성, 그리고 이 기간이 그들의 가치를 재정립한 정도에 대해 조사했다. 이 연구는 영국과 독일에서도 실시되고 있다.

이 연구는 최근의 사건들이 미국인들이 브랜드와의 관계를 다시 찾도록 만들었다는 것을 보여주고 있다. 조사 대상자(45%)의 절반 가까이가 적어도 하나의 브랜드 선호도를 이미 바꿨다고 응답했고, 대다수(62%)는 대유행이 끝나기도 전에 브랜드 선호도가 영구적으로 바뀔 것으로 예상하고 있다. 어떤 사람들에게는, 브랜드의 중요성이 희석되어 63%는 미래에 더 많은 개인 라벨 품목을 구입할 것이라고 대답했다.