지난 주말 진행됐던 김천시의 '김천김밥축제'의 반응이 뜨겁다. 26-27일간 경북 김천시에서 진행된 이번 축제는 김천시 인구 13만 명에 가까운 10만 명이 방문하며 '대박'났다. 행사 내용 중 일회용품 사용을 줄이기 위해 뻥튀기를 김밥 그릇으로 사용하는 노력이 호평받기도 했다.
사실 김천과 김밥은 연관성이 없다. 그동안 김천을 대표해 온 특산물은 포도나 호두였다. 김천시가 김밥축제를 기획하게 된 것은 설문조사 때문이다. 김천시가 MZ세대를 대상으로 진행한 설문조사 결과, 김천 하면 떠오르는 이미지 1위가 '김밥천국'으로 조사됐다. 장난스러운 설문조사 결과에 기분이 나쁠 수도 있었지만 김천시는 오히려 이를 활용해 축제로 만들어 큰 홍보 효과를 거뒀다.
김천시의 김밥축제가 왜 이렇게 화제가 될 수 있었는지 참여자 관점에서 분석해 봤다.
첫 번째는 '밈'화 될 수 있는 콘텐츠의 성격이다. 즉 콘텐츠의 성격이 누구나 응용하기 좋은 성격을 가지고 있다. 누구나 '김천시가 김밥천국 축제했대'라는 말만 들어도 축제의 성격이나 내용을 쉽게 이해할 수 있어 확장성이 좋다. 실제로 소셜미디어에서는 화성시는 외계인, 고성군은 샤우팅 축제, 제천시는 손오공 축제를 만들자는 재밌는 제안들이 나오고 있다.
이처럼 콘텐츠가 자발적인 바이럴이 되기 위해서는 빈틈을 하나도 주지 않는 완성형 콘텐츠가 아니라 친근하면서도 쉽게 활용할 수 있는 '레고'와 같은 콘텐츠가 필요하다.
브랜드마다 차이는 있겠지만 본질은 비슷하다고 생각한다. 기획단계부터 결과까지 소비자들과 함께 소통할 수 있는 공간을 주며 콘텐츠를 만든다면 자발적인 콘텐츠 확산은 반드시 찾아온다.
기획자에게 가장 중요한 것은 소비자(시청자)들의 마음이다.