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(우뇌) 사실 퍼널의 형태는 이렇습니다.(2024년형 퍼널)

2024-06-25

우뇌

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안녕하세요, 우뇌 입니다.


간만에 글을 씁니다, 사실 요즘 제 유튜브 하느라 정신이 없어서 아이보스에 글쓰는 것에 조금 소홀해졌네요.


그래도 가끔씩 들어와서 좋은 글들 보며 저도 많이 배우고 있습니다.


혹시 예전에 아이보스에서 라이브를 했을 때를 기억하시나요?


그때 저도 출연했었는데요, 그 날 주제가 퍼널이었습니다.


그게 벌써 몇년 전인지…


예전도 그렇고 저번주까지 그렇고 저는 마케팅에서 퍼널의 중요성을 참 많이 말하고 다녔습니다.


그게 없다면 우리는 제대로 된 “마케팅”을 하지 않는다는 것이죠.


광고 역시도 그렇구요.


광고도 흐름이 있어야 한다, 퍼널에 따라 광고 수단과 매체, 목표가 있어야 한다고 늘상 이야기하고 다녔죠.


당연히 전략도 마찬가지로 달라야 하구요.


여러분들께서 생각하셨던 또는 알고 계셨던 퍼널의 이미지는 다음 그림과 같을 것 입니다.




이번주(2024년 6월 24일주)에 저는 이 개념이 부서졌고 새로운 퍼널의 개념 정리가 끝나 이렇게 글을 쓰게 되었습니다.


여러분들께서도 이 부분을 함께 머릿속에 탑재해주시면 좋을 것 같습니다.


그럼 시작하겠습니다.



1. 계기


퍼널이 참 중요하다고 이야기를 많이 했습니다.


퍼널이라는 것은 결국 유저의 홈페이지 내 여정을 의미하죠.


그 여정을 단계별로 정의하고 각 단계별로 어떠한 활동과 목표를 두는 것이 효과적인지 연구하고 도식화시킨 것이 결국 퍼널입니다.


그걸 정리하다보니 단계별 트래픽의 크기가 차이났고, 우리는 이것을 시각화 시켜 공부를 하게 된 것 입니다.


저는 그런데 문득 그런 생각이 들더군요.


“유저의 고객여정은 Top Down만 존재하는 것인가?”


또는


“각 단계별로 서로 공유하는 것은 없을까? 이렇게 딱 끊어버리는 것은 과연 맞는 것일까?”


고민을 해본 결과 절대 아닌 것 같더라고요.


이제 여기서 추가적으로 드는 생각이 있더군요.


“전환 트래킹을 할 때 우리는 늘 GA와 솔루션 트래킹 툴을 쓰는데 모두 라스트 클릭 기준으로만 직접 전환을 본다, 그렇기 때문에 대부분 검색광고나 브검에서만 성과가 몰리는 것으로 보이는데 DA는 직접 전환이 적고…이게 과연 아무 의미가 없는 것일까?”


“기여”를 고려치 않고 라스트 클릭만 신경 쓰는 트래킹.


“일반적인 Top Down 퍼널이라면 이렇게 밖에 생각할 수 밖에 없겠지만, 실제 우리가 살고 있는 세상은 그렇지가 않은데… 이럴거면 기업들이 팝업 스토어를 왜 하며, 야구단을 왜 운영하며, 강남역 한복판에 적자를 보면서 지점을 낼 이유가 없지 않은가?”


생각이 여기까지 미치자, 개념 전환이 필요한 것을 느꼈습니다.


‘선형적인, 그것도 Top Down 형태의 퍼널 구조는 현실성이 매우 떨어진다.’ 라는 전제하에 고민을 시작했죠.


2. 비선형적 구조


우리가 사는 세상이 반드시 선형적으로만 인과관계가 설명되지 않습니다.


그렇기 때문에 제가 좋아하는 회귀분석도 선형회귀만 존재하지 않고 비선형회귀도 존재하며 다항회귀 분석을 통해 열심히 인과관계를 들여다보려 노력한 선대 통계학자들이 있었던 거구요.


그래서 저는 기존의 선형적 퍼널 구조를 비선형적으로 어떻게 설명할 수 있을까 고민해봤습니다.


먼저, 고민한 부분은 유저들의 여정을 살펴보는 것이었죠.


a. 버스 옥외 광고 >> 검색 >> 유입 >> 구매


b. TVC >> 검색 >> 유입 >> 이탈 >> DA >> 유입 >> 구매


c. DA >> 유입 >> 이탈 >> DA >> 유입 >> 구매


d. DA >> 유입 >> 이탈 >> 검색 >> 유입 >> 구매


e. 검색 >> 유입 >> 이탈 >> 검색 >> 유입 >> 이탈 >> DA >> 유입 >> 구매


뭐 정말 많은 경우의 수들을 생각해봤습니다.


지금 생각난 대로 쓴 것만 다섯개인데 실제로는 더 많거나 복잡할 수 있겠죠?


DA 조차도 유입이 되었을 때 캠페인 목적이 전환이었다면 기존 퍼널로 봤을 때 벌써 선형적 구조가 무너지게 됩니다.


전환이라는 목적은 항상 늘 맨 밑에 있었으니까요, 그런데 전환 목적임에도 불구, 이를 통해 유입이 일어났다가 검색을 통해 구매를 하게 된다던가 하는 경우도 충분히 발생하죠.


이 부분에서 이미 선형적 구조는 말이 안된다고 생각이 들었습니다.


d에 해당하는 경우만 해도 그렇습니다, 요새는 한국에서 DA를 모두 전환목적으로만 세팅하는 것이 기정사실인데, 퍼널 끝단에 있는 전환 안에서 계속 돌고 돌다가 결국 구매까지 일어나는 현상이 나오는 것도 충분히 많이 있거든요.(검색의 경우 퍼널에서도 아주 극단적인 전환 단계에 해당하기 때문)


그런데 바로 앞 문장에 쓰인 말.


‘돌고 돌다가’


저는 여기서 힌트를 얻었습니다.


돌고 돈다 : 비선형적 구조


비선형적 구조의 대표적인 형태는 과연 무엇이 있는가?


곡선 그리고 원


생각이 여기까지 미치자, 바로 펜을 들어 그림을 그려봤습니다.




이런식으로 그렇다면 그려볼 수 있지 않을까요?


그리고 각 매체들이 상호작용하여 전환이라는 것으로 몰리는 것이죠.


어? 상호작용?


다시 펜을 움직여 봤습니다.




아 모두 서로 다 연관있고 다 관련이 있을 수 있구나!


서로가 서로에게 영향을 다 주고 받고 결국 다 왔다리 갔다리 하는 구조이겠구나!




결국 돌고 돈다는 것이고 또 분명히 겹치는 저 공간들 안에서 서로 다른 매체로 가거나 공유될 수 있구나.


그리고 겹치는 공간들이 의미하는 것은 무엇일까?


이게 바로 전환이지 않을까?


이렇게 까지 생각이 정리되더라구요.


선형과 비선형이 어우러진 복합적인 형태가 바로 고객 여정이었더라고요.


적어도 매체적으로만 봤을 때요.


이걸 이제 퍼널의 각 명칭별로 도식화 시켜보니 조금 더 눈에 선명해졌습니다.


매체관련 도식화


퍼널 관련 도식화


정리가 끝났습니다.


이렇게 되면 퍼널의 각 단계만 있는게 아니고 서로 상호보완적이며 겹치는 부분에서 결국 전환이 발생하고 고객의 여정까지 한 번에 설명이 되더라구요.


그리고 여기에서 바로 깨달았던 것이 현재까지 트래킹하고 있는 솔루션들은 모두 라스트 클릭으로 잡고 있으므로, 기여를 무시한채 보여지는 이 모든 것들이 큰 의미가 없을 것이라는 생각이 들었습니다.


따라서 기본 형태가 라스트 클릭만으로 잡히는 GA 보고서를 기여를 반영한 보고서로 봐야하고, 카페24 접속통계의 광고별 분석은 지나치게 잘못되었구나, 라는 생각을 하게되었습니다.


왜? 기여를 완전히 무시했으니까요.


과거 기여가 아니라 페북에서 충동구매를 쫙 빨아올렸던 그 시절이었다면 정말 크게 의미가 있었을 것 같았지만, 이제는 우리의 고객들이 너무나 똑똑해졌습니다.


그렇기 때문에 정말 광고가 아니라 마케팅을 해야 하는 시대가 온 것이죠.


생각이 여기까지 도달하자, 기여를 반영할 수 있는 솔루션을 만들어보자는 생각이 들었습니다.


네, 과제가 생겼네요! 이거 참 일을 스스로 벌리니 머리가 아파옵니다.


3. 마치며


이 결론을 말하기 위해 참 많은 말을 그리고 같은 말을 반복한 것 같습니다.


알고보니 우리가 사는 세상, 우리가 일하는 공간, 우리가 생각했던 개념은 늘 이론과 부합하지 않더군요.


그래서 그간 알고 있던 그 개념들을 한 번 새롭게 정의해봤습니다.


간단하게 나마 정말 간략하게 생각나는 것들만 적어서 허접해보일 수 있지만, 여기에 그 어떠한 매체, 퍼널의 단계, 키워드 등을 넣어도 결국 원리와 결과는 같은 형태일 것으로 보입니다.


공유되는 면적 또는 모두가 만나는 꼭지점, 그 지점.


그 지점을 통해 유저의 여정을 설명할 수 있고, 결국 그 지점에서 전환이 일어난다.


이것이 오늘의 결론입니다.


그리고 위 이미지는 말 그대로 시각화한 단계라는 것이죠.


알고보니 퍼널은 수직적 구조가 아닌 평면적 구조였고 모든 단계와 채널들은 서로 상호 보완적인 부분이었다는 것이죠.


이걸 이제서야 깨달았다는 것에서 저 또한 고정관념이, 편견이 심한 사람이라고 생각했습니다.


더 공부해야 되겠고 연구해야겠다는 생각을 하게 된 요즘이었습니다.


이제 이것을 업무에 잘 녹여내는 일과 저희 직원들을 교육시키는 일, 솔루션을 만들어야 하는 일이 남았습니다.


그럼 여러분들께 많은 도움이 되었길 바랍니다.


감사합니다.


우뇌 드림.


퍼널
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