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저출산이 기업 마케팅도 바꾼다

2024-02-19

큐레터

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스포츠카는 20대가 아니라 50대가 가장 많이 탑니다.


스포츠카를 좋아하고, 직접 타는 사람은 어떤 사람일까 생각해 보면 머릿속에 떠오르는 일반적인 이미지는 재력이 있는 나이가 젊은 사람일 것입니다. 그런데 포르쉐의 911이나 박스터와 같은 스포츠카 모델을 사는 사람의 대다수가 20~30대의 젊은 층이 아니라 50대 이상 장년층 고객이라고 하더군요. 10년 전만 해도 스포츠카를 구매하는 50대 이상은 17%에 불과했는데요. 지금은 2배 이상 늘어났다고 합니다. 빨간 스포츠카를 모는 백발의 노신사는 더 이상 낯선 모습이 아니죠.


지난해 자동차를 새로 구입한 사람의 나이를 살펴봐도 50대 이상의 중장년층이 가장 많은 비중을 차지했습니다. 50대 이상의 신차 구입 비중은 매년 조금씩 증가하면서 지난해 33.4%를 기록했어요. 이제 자동차 시장의 큰 손은 더 이상 20대, 30대가 아닙니다. 그래서 최근 릴리즈되는 자동차 광고는 기존과는 다른 문법으로 만들어지고 있죠.


TV나 유튜브 등에서 나오는 자동차 광고를 살펴보면 예전에 비해 자동차의 덩치는 확연히 커졌고, 광고 속에 등장하는 모델의 연령대는 높아졌습니다. 광고의 분위기 또한 달라지고 있는데요. 날렵하고 스포티하면서도 성능과 하이테크 느낌을 강조하던 광고가 이제는 가족, 시니어, 차박 캠핑 등을 핵심 키워드로 삼은 장면들을 보여주고 있습니다. 중대형, SUV 등 크기가 큰 차량의 광고가 늘어나는데 반해 소형차의 광고 비중은 감소하는 추세입니다.



큰 손은 이제 50대가 차지


기존에는 차량을 구입하는 사람 중 절반 이상이 2030 세대였습니다. 컨슈머인사이트 자료에 따르면, 지난 2013년에는 신차 구매자 중 54.5%가 20대와 30대였습니다. 40대는 27.5%를 차지했고, 50대 이상은 18%에 불과했죠. 10년 후 2022년의 자료를 살펴보면 20대와 30대는 22.7%를 기록해 절반 이하로 감소했고, 40대는 32.6%였으며, 50대 이상은 44.6%를 기록해 10년 전에 비해 2.5배 증가했습니다.



차에 관심이 있고 구매력도 있던 40대는 50대가 되어도 여전한 구매 수요를 보여주는 반면, 20대와 30대는 시간이 지나면서 차량 구매 비중이 절반 이하로 감소해 버렸습니다.


20대 이하는 더 심각합니다. 한국자동차모빌리티산업협회의 자료에 따르면, 2023년 새 차를 구매한 20대 이하의 구매자는 전체의 6%에 그쳤습니다. 2009년 연령별 집계를 시작한 이래 가장 낮은 수준입니다. 사회초년생이 차를 사는 일이 정말 많이 줄어든 것인데요. 아무래도 저출산으로 인구가 감소하고 있기 때문에 자연스러운 현상으로 보일 수도 있겠지만, 청년층 인구가 감소한 것에 비해서도 더 가파르게 구매 비중이 감소하는 것으로 보입니다. 


연령별 인구수 통계에 따르면, 2013년의 20세부터 39세 인구가 1460만 명에서 2023년에는 1277만 명으로 12.5% 감소했습니다. 반면, 자동차를 구매한 비율은 절반 이하로 줄어든 것을 보면 인구수가 감소한 것 외에도 다른 이유가 있는 것으로 보입니다.




2030 세대의 소비문화가 달라졌다


큐레터 에디터들이 모두 2030 세대라서 누가 차를 소유하고 있는지 확인해 봤는데요. 단 1명만 차가 있었어요. 그리고 주변을 살펴봐도 차가 없는 지인들이 많다는 의견이었습니다. 예전이라면 취업을 하거나 결혼할 때 차를 장만하고, 시간이 지나 소득이 증가하면 더 큰 차로 바꾸는 소비 패턴을 보였는데요. 이제는 분위기가 달라졌습니다.


결혼을 하거나 아이를 낳는 시기는 차를 구매하는 강한 동기가 되는데요. 이제는 결혼을 하거나 아이를 낳는 사람의 수가 줄어들었습니다. 통계청 자료에 따르면, 2013년에는 32만 2천 건의 혼인 건수가 집계되었으나 2022년에는 19만 1천 건으로 40.7% 급감했습니다. 출산율은 0.78로 전 세계에서 가장 낮은 수준이고요. 결혼 후 아이를 낳는 유배우 출산율도 1.13에 불과합니다. 결혼과 출산하는 사람이 줄어들면서 구매동기도 함께 줄어버린 것입니다.


뿐만 아니라 우리나라 인구의 다수가 대도시에 모여 살고 있는데요. 도심에서는 대중교통 인프라가 잘 갖춰져 있어서 차를 사지 않아도 이동이 자유로워요. IT 기술의 발달로 휴대폰을 이용해 간편하게 대중교통 시간을 확인하고 택시를 호출할 수도 있죠. 또, 모빌리티 서비스가 발전하면서 자가용을 대체할 수 있는 수단이 더욱 늘었습니다. 공유 자전거를 비롯해 공유 킥보드 등이 대표적이고요. 몇 시간에서 며칠 동안 단기로 차를 이용할 수 있는 카셰어링 서비스도 많은 인기를 얻고 있습니다. 특히 카셰어링 이용자 중 52%가 30대였는데요. 자가용을 대체할 수 있는 수단이 많아지면서, 차가 없어서 겪는 불편함보다 차를 소유하면서 관리하고 유지하는 것 자체가 더 불편하다고 느끼는 일이 많아진 것이죠.


그리고 무엇보다 고금리 상황에다 물가상승으로 신차 가격은 꾸준히 오르면서 소비심리 자체가 위축되었습니다. 최근 통계청 자료를 보면 2018년에는 20대 이하 세대주 소득이 3,363만 원이었으나 2021년에는 3,114만 원으로 7.4% 감소했습니다. 30대 이상은 같은 기간 모두 가구주의 소득이 늘어난 반면, 20대만 유일하게 감소한 것이죠. 금리가 상승하면서 학자금이나 부동산 대출 부담이 늘어나 차를 살 돈이 없는 상황입니다.





기업들의 마케팅이 달라진다


이런 상황에서 자동차 업계는 마케팅 방법과 전략을 달리하고 있습니다. 전통적으로 자동차 업계의 주요 마케팅 타깃은 청년층이었습니다. 사회초년생인 젊은 세대가 더 쉽게 자동차 구매할 수 있도록 엔트리급 모델을 브랜드 대표 모델로 내세웠죠. 그리고 차량의 크기나 가격 등을 기준으로 분류하고, 분류한 기준에 맞는 연령을 타깃으로 마케팅 활동을 진행해 왔습니다.


이런 엔트리급 차량들은 자동차 회사에는 큰 수익이 되지는 않지만, 자사 브랜드와 차량에 대한 미래 고객들의 충성도를 높이기 위한 ‘락인’ 목적으로 운영해 왔습니다. 첫 차로 자사 제품을 선택하도록 만들어서 다음 선택할 차도 자사 제품을 이용할 수 있게 유도하는 것이죠. 그러나 주력 소비자층이 바뀌면서 젊은 층을 위한 소형차 상품군도 입지가 좁아지면서 몇 년 새 현대 엑센트나 기아 프라이드 등 여러 차종들이 단종되었죠.


자동차 회사들은 20대를 위한 소형차보다는 구매력이 높은 50대 이상을 노리고 중대형 세단이나 SUV를 집중적으로 마케팅하고 있습니다. 경차나 소형차보다는 큰 차를 선호하는 국내 특성과 맞물리면서 그랜저, 쏘렌토, 카니발 등 크기가 큰 차량들이 인기를 끌고 있습니다. 자연스럽게 자동차 광고도 주력 고객층을 위한 모습으로 바뀌고 있습니다. 젊은 층보다는 차를 살만한 연령대를 타깃으로 마케팅을 집중하는 것이죠. 그래서 최근 관련 광고에는 시니어 연령층에 소구 할 수 있는 소재를 담는 것이 트렌드입니다.  


사진: The new Canival l 우리만의 스케일대로 l 열정의 크기


사진: The Kia EV9 처음 만나는 공간 편


사진: 현대자동차 2023 투싼 미국 광고 강아지 편


대부분의 산업계에서는 새롭게 주력 소비자층으로 대두되고 있는 잘파세대를 타깃으로 그들만의 문화를 마케팅에 녹여내기 위해 노력하고 있어요. 그렇지만 오히려 주력 소비자가 자녀세대에서 부모 세대로 역전하는 현상을 보이고 있는 산업도 있는데요. 바로 자동차 시장이 중장년층이 주도하는 시니어 산업이 되고 있는 대표적인 사례예요. 이러한 흐름이 마케팅 전략에도 반영되고 있는 모습입니다.

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