광고 추적 막는 구글의 Privacy Sandbox

애플은 앱추적투명성 정책,

구글은 프라이버시 샌드박스

지난 2021년 페이스북 등 맞춤형 광고를 운영하는 기업들에게 큰 충격을 줬던 애플의 정책 기억하시죠? 큐레터에서도 몇 차례 소개드렸는데요. 바로 '앱 추적 투명성'(ATT, App Tracking Transparency)이라는 정책이었어요. 이용자의 프라이버시를 보호하기 위해 이용자 행태 정보 수집을 제한했고, 이로 인해 맞춤형 광고의 영향력이 대폭 감소했죠. 이런 프라이버시 보호를 중요시하는 트렌드는 계속되고 있고, 이번에는 안드로이드 진영의 차례가 되었어요.

사실 지난 2022년 이맘때 이미 구글도 안드로이드판 ATT라고 할 수 있는 '프라이버시 샌드박스'(Privacy Sandbox)라는 것을 발표했는데요. 약 1년이 지난 최근 베타버전을 출시하고 안드로이드 13이 탑재된 일부 기기에 적용하기 시작했어요. 구글의 프라이버시 샌드박스는 무엇이고, ATT처럼 맞춤형 광고 시장에 어떤 영향을 미치게 될 것인지 알아볼게요.

프라이버시 샌드박스는 무엇인가요?

지난 2월 14일 구글은 프라이버시 샌드박스의 첫 번째 베타 버전을 출시했어요. 2019년부터 개발을 시작했고, 원래 작년 출시가 예정되어 있었으나 연기되어 2023년 베타 서비스가 시작된 것인데요. 웹에서 서드파티 쿠키를 대체하기 위해 개발되었으며 안드로이드 OS로 범위가 확장되었어요.

맞춤형 광고를 위해 타깃 사용자를 구분하려면 ADID(Advertising Identifier)라고 부르는 광고식별자가 필요해요. 구글은 GAID, 애플은 IDFA라고 하는데요. 프라이버시 샌드박스는 이런 광고식별자를 통해 제3자에게 사용자의 데이터를 공유하는 것을 제한하는 것이죠. 예를 들면, 쇼핑몰에 접속했을 때 방문페이지, 관심 상품 등 이용자의 데이터를 쇼핑몰이 아닌 제3의 광고플랫폼에 전송하는 것을 제한하는 것이에요.

이를 위해서 4가지 기술을 소개했어요.

• Topics : 개인을 식별하지 않고 관심사를 기반으로 개인화 광고를 이용하도록 돕는 기술. 사용자의 검색 기록에 따라 이 사용자를 대표하는 주제 3가지를 선정하고, 광고주가 노출 원하는 광고소재를 주제에 따라 보여준다.
• FLEDGE : 사용자의 이전 앱 활동 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 제공. 앱에서 미리 정의한 맞춤 잠재고객과 앱 내에서 생성된 정보로 리마케팅, 타기팅이 가능
• Attribution Reporting : 식별자 없이 개인 정보를 보호하고 기여 분석과 전환 측정을 제공
• SDK 런타임 : 기존 광고 SDK나 분석 SDK와 앱을 완전히 분리. 제3자 SDK가 사용자 불필요한 정보를 임의로 가져가지 못하도록 설계된 프레임워크

앞으로 맞춤형 광고를 못하게 되나요?

전 세계적으로 개인정보 보호에 대한 관심이 높아지고 있어요. 애플의 ATT에서 시작된 프라이버시 보호 정책은 계속 강화될 것으로 보여요. 최근에는 삼성전자의 스마트폰 '갤럭시'에도 사용자가 타깃 광고를 차단할 수 있는 기능을 출시하기도 했죠. 설정에서 AD ID 삭제나 원치 않는 광고를 숨길 수 있도록 업데이트되었어요.

하지만 구글은 매출의 82%가 광고에서 나올 만큼 광고에 대해 의존도가 높아요. 구글의 입장에서는 맞춤형 광고 사업을 쉽게 포기할 수는 없겠죠. 구글의 목표는 광고성과에 영향을 미치지 않으면서도 사용자를 식별하지 않은 채 고도화된 타기팅으로 맞춤형 광고가 가능하도록 고심하고 있어요.

이런 부분이 애플의 ATT 정책과는 다른 부분이죠. 애플은 사용자의 동의를 얻으면 사용자 개인 식별자를 수집할 수 있고, 관심 기반이나 행동 기반 타기팅이 가능해요. 반대로 동의를 얻지 못하면 아무것도 할 수 없고요. 구글은 처음부터 개인 식별자 없이, 동의 절차가 없어도 타기팅이 가능하고 관심사로 구분할 수 있도록 지향하고 있어요. 또한, 프라이버시 샌드박스에 대한 테스트 기능을 제공하고 그 피드백을 공유받아 개선해 나가고 있어요.

앞으로의 상황은 어떨까요?

제3자 쿠키를 제한하는 것으로 인해 퍼스트 파티 데이터의 관심이 높아지고 있어요. 퍼스트 파티 데이터는 고객으로부터 직접 제공받는 것이라서 개인정보 보호 관련 논란에 자유롭기 때문이죠. 제3자 쿠키 사용이 어려워지면 고객의 이동 경로, 행태 등 관심사 파악을 위한 여러 마케팅 툴을 사용하기 어려워질 수 있다는 의견도 퍼스트 파티 쿠키가 관심받는 이유 중 하나에요. 자사 플랫폼에서의 고객 행동을 정확하게 파악할 수 있어 세밀한 타기팅을 통해 차별화된 고객 경험이 제공이 가능하다는 장점이 있어요. 그래서 고객 데이터를 통합 관리하고 분석하는 CDP(Customer Data Platform) 서비스도 주목받고 있고요.

그리고 구글의 영향력이 더욱 커지는 것이 우려도 있어요. 제3자 쿠키를 이용해 광고 성과를 측정하고 분석하기 어려워지기 때문에, 구글이 직접 광고 성과를 측정 및 분석을 도와줄 것이기 때문이죠.

제3자 쿠키 제한은 2024년 하반기로 예정되어 있어요. 그래서 우리에게 미칠 영향은 당장은 거의 없어 보여요. 아직 1년 이상 시간이 있는 만큼 상황을 지켜보면서 변화에 대응하면 될 것으로 보여요. GAID는 당분간 계속 유지될 것으로 예상되고 있어서 큰 변화는 없을 거예요.