AI 챗봇 검색에도 광고 넣을까

최근 검색 시장에서 가장 뜨거운 이슈는 아무래도 챗GPT나 바드와 같은 인공지능 챗봇 서비스죠. 이런 인공지능 챗봇과 검색엔진이 결합해서 사용자의 질문에 대해 자연스러운 대화 형식의 답변을 제공해 줄 수 있게 되었는데요. 이 놀라운 기술이 지금까지 사람들이 구글이나 네이버에서 정보를 검색하던 방식 자체를 변화시킬 것이라는 예상이 있을 정도예요.

정보를 검색하는 방법 자체가 달라지면 검색엔진의 가장 주요한 수익모델인 검색광고는 어떻게 될까요? 검색 광고시장이 사라질 것이라는 전망이 있는가 하면, AI 챗봇으로 이용자가 더 늘어나 광고 매출이 늘 것이라는 관점도 있는데요. 쉽게 예측하기는 어렵겠지만 가장 먼저 AI 챗봇을 검색엔진에 도입한 MS에서 챗봇 광고를 테스트하고 있다는 소식이 있어 전해드릴게요.

광고매출, 늘어난다 VS 감소한다

현재 일반적으로 검색엔진을 이용하는 방법은 정보 검색을 위해 원하는 핵심 키워드를 입력하고 검색 결과를 확인하는 것이에요. 그 키워드를 검색엔진이 분석해서 최대한 사용자의 의도를 추정하고 관련된 여러 가지 종류의 사이트나 웹문서를 보여주는 방식이죠. 익숙하게 잘 사용 중이실 거예요.

챗봇을 활용한 검색방식은 조금 달라요. 키워드 검색이라기보다 자연어 처리 방식을 통해 사용자의 질문을 이해하고 답변하는데요. 검색 결과도 여러 사이트나 웹문서를 보여주는 대신 요약하여 필요한 정보만 제공하고 있어요. 가장 큰 차이점은 질문자와 상호작용한다는 것인데요. 기존에는 검색할 때마다 독립적인 정보를 제공했다면 챗봇 방식에서는 이전 질문을 기억하고 연관성을 고려한 답변을 해준다는 점이 달라요.

이런 차이가 있다 보니 AI 챗봇을 전적으로 도입하게 되면 광고매출이 크게 감소할 것이라는 전망이 있어요. 검색결과 지면에서 검색광고와 같은 영역이 사라질 수 있다는 것이죠. 웹문서 SEO를 적용해 검색 사용자를 웹사이트로 유입시키려는 것도 효과가 상당히 줄어들 것으로 보여요. 굳이 다른 사이트에 방문하지 않아도 챗봇이 요약해서 알려주거든요. 검색엔진 입장에서는 광고를 보여줄 공간이 줄어들게 되는 것인데요. 전체 매출의 80% 이상을 광고에서 수익을 내는 구글과 같은 기업 입장에서는 고민이 아닐 수가 없겠네요.

반대로 광고 매출이 늘어날 것이라는 전망도 있어요. AI 챗봇이 검색기능을 보완하는 역할을 할 것이라는 건데요. 챗봇으로 확인한 정보를 더 확인하기 위해 다른 웹사이트에 방문하려고 추가 검색을 할 수도 있고요. 챗봇 검색 기능 자체를 광고가 포함된 기존 검색결과에 배치할 수도 있어요. 오히려 다른 웹사이트로 이동하지 않고 검색엔진에 머무를 것이기 때문에 트래픽이 증가할 것이고 이를 이용한 광고 수익은 더 높아질 것이라는 예측이에요.

처음 시도하는 AI 챗봇 광고의 모습은

마이크로소프트(MS)는 오픈AI가 발표한 ChatGPT와 동일한 모델의 AI인 '프로메테우스'를 자사 검색엔진인 '빙'에 적용했어요. 이어서 구글은 AI 챗봇 '바드'를 공개했고요. 네이버나 카카오 등 국내 검색엔진도 올 상반기 중 도입할 것이라고 해요.

검색엔진 중에는 가장 빠르게 AI 챗봇을 도입한 MS가 AI 챗봇 광고도 가장 빠르게 도입할 것으로 보여요. 로이터통신 보도에 따르면 MS가 생각하는 광고의 모습은 챗봇 검색에서 사용자에게 보여주는 답변에 유료 링크를 적용하는 것으로 알려졌어요. 기존의 검색광고를 챗봇의 응답에 삽입하겠다는 계획으로 보여요. 이미 일부 사용자를 대상으로 광고를 테스트하고 있다고 하고요. 주요 광고대행사와 함께 수익 창출을 위한 논의를 하는 중이라고 해요.

또 다른 광고 형태도 준비하고 있다고 하는데요. 사용자가 "서울에서 가장 좋은 호텔은?"이라고 검색하면 관련 호텔의 광고가 표시될 수 있다고 해요. 챗봇 응답에 노출되는 광고는 기존 검색광고보다 주목도가 더 좋을 것이라는 분석이고요. MS는 아직 구체적인 계획을 밝히지는 않았어요.

MS는 오픈AI에 100억 달러에 달하는 투자 계획을 발표하면서 AI 챗봇으로 검색엔진 시장에서의 점유율을 높이려고 하고 있어요. 전 세계 검색엔진 점유율 90% 이상의 구글도 위기감을 느끼고 있는 모습이에요. 아직 검색엔진 시장 점유율 3%에 불과한 빙이지만 그만큼 광고 비중도 낮아서 오히려 구글이나 기타 광고 주력 기업과는 달리 적극적인 모습이에요.

'구글링'으로 표현되는 기존의 검색 방법 대신 새로운 대화형 검색방법이 등장함에 따라 검색 포털 내 광고도 달라지게 될 것으로 보이는데요. 앞으로 어떻게 변화하게 될지 많은 업계에서 주목하고 있어요.