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메타, 맞춤형 광고 못하게 될까

2022-12-12

큐레터

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메타의 주력 사업인 맞춤형 광고가 유럽에서 퇴출될 위기에 몰렸어요. 메타는 페이스북과 인스타그램에서 사용자의 활동내역과 관심사, 웹사이트 방문 이력 등을 추적해서 맞춤형 광고를 하고 있어요. 메타의 전체 매출 중 97%가 광고 매출이 차지하고 있을 만큼 비중이 큰데요. 갑자기 유럽에서 왜 맞춤형 광고를 하지 못하게 되는지, 우리에게는 어떤 영향이 있을지 알아볼게요.



맞춤형 광고에 동의하시겠습니까?


지난 12월 6일 월스트리트저널이 보도한 기사에 따르면, 유럽의 데이터보호이사회(EDPB)는 메타가 페이스북과 인스타그램의 사용자 활동 내역을 이용한 맞춤형 광고 동의 조항을 서비스 약관에 포함해 사용해서는 안된다고 결정했어요.


간단히 말하자면 맞춤형 광고에 대한 동의를 서비스 이용약관에 포함하여 한꺼번에 동의받는 것은 안된다는 것이죠. 즉, 메타는 사용자에게 "맞춤형 광고를 보는 것에 동의하시나요?"라고 물어보고, 동의하는 사용자에게만 맞춤형 광고를 내보내야 하는 것이에요. 메타는 제3의 웹사이트나 앱에서 이용자가 활동한 내역을 바탕으로 맞춤형 광고를 진행하는 것은 동의를 받고 있지만, 메타의 자체 플랫폼에서 수집하는 활동 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 광고는 선택권이 없어요.




애플이 앱추적투명성(ATT) 정책을 적용하면서 맞춤형 광고 제공을 위한 개인정보 수집에 동의하는지 물어보는 것을 보면 지난해 5월 기준 전 세계 이용자의 11%만 추적에 동의했는데요. 메타의 SNS 서비스들도 맞춤형 광고를 위한 개인정보 제공 동의를 묻게 되면 동의율이 현저히 떨어질 것으로 예상되고 있고요. 이 정도면 유럽에서는 거의 맞춤형 광고 진행을 못한다고 예상될 정도예요.


EDPB의 결정은 아직 공식 발표되지는 않았고, 메타는 이에 대해 이의를 제기할 것으로 예상되고 있어서 당장 맞춤형 광고를 중단하게 되는 것은 아니에요. 그러나 이미 애플의 앱추적투명성 정책으로 광고 매출에 큰 타격을 입었고, 최근에는 틱톡과 같은 신생 SNS에 이용자를 뺏기면서 위기를 맞고 있는 메타에게는 중대한 위기로 보이네요. 신사업으로 선정한 메타버스도 지지부진한데 유럽에서도 맞춤형 광고 규제가 시작되면 엎친데 덮친 격이 될 수 있거든요.



강화되는 개인정보 보호, 위기의 맞춤형 광고


이번 EDPB의 결정은 유럽연합이 개인정보를 보호하고 사용자의 행동을 기반으로 하는 광고에 대한 규제를 강화하려는 것으로 보여요. 세계적으로도 개인정보를 보호하기 위한 움직임이 확대되고 있죠. 국내에서도 지난 9월 구글과 메타에게 정부가 과징금 1천억 원을 부과한 적도 있고요.


행태 정보를 수집해 광고에 사용하면서 이용자에게 알리지 않았고, 사전 동의도 없었다는 이유예요. 개인정보보호법 위반이라는 정부의 판단이었고, 메타는 308억 원의 과징금이 부과됐어요. EDPB의 결정과 비슷하게 광고에 활용하는 정보를 수집할 때 데이터 정책 약관 내 포함되어 이용자가 명확하게 알기 어렵고 모두 필수 동의 항목이었다는 점을 문제 삼았어요.



국내에도 영향이 있을까


우선은 큰 변화가 없을 것으로 보여요. 다만, 메타는 국내에서도 광고사업을 하고 있기 때문에 유럽의 규제가 시행된다면 국내에도 일부 영향을 미칠 수 있을 거예요. 유럽연합의 맞춤형 광고 관련 규제가 적용된다면 이를 참고해 국내 실정에 맞는 개인정보보호법이 나올 수 있거든요. 실제로 지난 9월 메타에 대한 과징금 부과 이후 개인정보보호위원회는 온라인 맞춤형 광고의 제도 개선 방안 마련을 위해 논의를 진행하고 있고요.


메타를 비롯한 구글 등 빅테크의 맞춤형 광고에 대한 논의는 앞으로도 계속될 것으로 보여요. 개인정보에 대한 중요성이 점점 부각되고, 개인이 자신의 정보를 관리할 수 있는 개인정보 자기결정권이 더욱 중요해지고 있어요. 맞춤형 광고에 이용자의 정보를 어느 수준에서 어떤 정보까지 활용할 것인지 보호할 것인지, 이에 대해 전 세계적인 화두가 될 것으로 보여요.

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