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구글 광고 9년 만에 최저 성과, 온라인 광고 침체의 신호탄인가

2022-10-31

큐레터

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Winter is coming

미국의 광고 플랫폼 기업들에게 추운 겨울이 닥쳐왔습니다. 지난주 미국의 빅테크 기업들이 올해 3분기 실적 발표를 시작했는데요. 전 세계 가장 영향력 있는 광고 플랫폼인 구글과 메타가 썩 좋지 못한 성적표를 받았어요. 글로벌 광고 시장의 침체가 본격화된 것이 아닌가 하는 우려가 나오고 있죠.



성과가 어땠나요?


광고 수익을 주력으로 하는 미국 광고 플랫폼 기업의 매출 발표에 업계는 충격이라는 반응이에요. 예상했던 것보다 매출은 줄고, 비용은 늘어 성과가 저조했던 탓이죠. 광고 사업의 성과가 어땠냐면요




① 구글

구글의 모회사 알파벳은 올해 3분기 매출액이 690억 9천만 달러라고 발표했어요. 우리나라 돈으로 98조 원입니다. 시장 전망치인 705억 8천만 달러(100조 원)를 밑돌았죠. 2021년 3분기에는 매출 성장률이 41%에 달했지만, 전반적인 성과 하락으로 6% 성장에 그쳤어요. 코로나19 팬데믹 초기를 제외하고 2013년 이후 가장 낮은 성장률이었다고 해요.


그중에서도 특히 광고 사업의 매출 성장률이 두드러지게 감소했는데요. 전체 광고 수익은 약 77조 원으로, 지난해보다 소폭 증가했지만, 유튜브 광고 수익이 2% 감소했어요. 구글이 유튜브 광고 수익을 공개한 이후 첫 매출 하락이라고 하네요.


② 메타

메타의 3분기 매출은 277억 1천만 달러였어요. 지난해 3분기 대비 4% 감소한 수치예요. 반면, 메타가 지출한 비용은 221억 달러로 19% 증가해서 전체 이익은 46% 감소했어요.


메타의 매출은 지속적으로 하향곡선을 그리고 있어요. 업계에서는 애플의 강화된 개인정보보호 정책으로 맞춤형 광고의 성과가 부진했고, 인스타그램은 틱톡과의 경쟁이 치열해지기도 했어요. 광고 단가도 18% 하락했고요. 전체의 95%를 차지하는 광고 사업의 성과 줄어들고 있죠.


이름을 페이스북에서 메타로 변경하고 메타버스에 집중하겠다고 밝혔지만, 신사업은 지지부진하고 기존 수익처인 페이스북, 인스타그램은 흔들리는 위기에 처해 있어요.


③ 스냅

스냅챗은 지난해까지만 해도 미국 10대가 가장 많이 사용하는 SNS였지만 지금은 틱톡에 자리를 내줬어요. 스냅챗의 3분기 매출은 지난해보다 6% 상승했지만, 2017년 상장한 이후 가장 낮은 성장률을 기록했어요. 매출은 1조 6천억 원이었고, 순손실은 지난해보다 5배 늘어난 5,100억 원이라고 밝혔어요.


스냅 역시 광고 매출이 줄어든 것이 큰 타격이었는데요. 세계적인 인플레이션 현상과 경기 침체 우려로 기업들이 광고 예산을 줄이면서 광고 매출이 줄었고, 메타와 마찬가지로 애플의 개인정보보호 강화 정책으로 인해 맞춤형 광고 진행이 어려워져 광고 사업도 부진했어요.


광고주들이 페이스북이나 인스타그램에 사용할 광고 예산을 줄이는 것보다 상대적으로 소규모 매체인 스냅 등에 지출할 광고비를 줄이고 있다는 분석도 있어요.



국내 광고 시장은 괜찮을까?


아쉽게도 국내 광고 시장의 전망도 그리 밝지만은 않아요. 전 세계적인 경기 침체 여파로 광고와 커머스의 성장 둔화가 예상되고 있거든요. 국내 대표 광고 플랫폼인 네이버와 카카오는 아직 실적 발표하지는 않았어요.


네이버는 지난해 3분기에 비해 매출은 2조 700억 원으로 20%가량 늘고, 영업이익은 10.6% 줄어들 것으로 예상되고 있어요. 카카오의 예상 매출은 1조 9천억 원으로 8.5% 상승, 영업 이익은 1,700억 원으로 1.6% 증가할 것으로 내다보고 있어요.


2021년 로켓 성장한 것에 비하면 성장률이 많이 쪼그라들었어요. 네이버의 검색광고는 안정적으로 매출이 나오고 있지만, 경기에 민감한 디스플레이 광고는 부진할 것이라는 전망이고요. 카카오 역시 광고와 커머스 매출 성장이 주춤할 것으로 예상되고 있어요.



그럼 내년에는 괜찮나?


이달 초 DMC리포트의 디지털 광고 시장 전망 자료를 보면, 전 세계 디지털 광고 시장의 성장은 둔화될 것이라는 예상이에요. 코로나19 팬데믹 기간 동안 폭발적으로 성장해왔으나 사회적 활동이 다시 재개되면서 오프라인 비중이 늘어남에 따라 온라인 광고 시장의 성장도 더뎌지는 것이죠.


시장 조사업체 Statista는 올해 국내 온라인 광고 시장 규모를 11조 6,700억 원으로 보고 있어요. 제일기획은 8조 5,200억 원 정도로 추정하고 있고요. 공통적으로 작년보다 성장률이 10%p 이상 줄어들 것이라는 것이죠.


내년에는 애플의 개인정보보호 정책 도입 이후 맞춤형 광고에 어려움을 겪으면서 성장률이 크게 둔화되었고요. 대신 검색광고가 가파르게 성장할 것으로 예상되고 있어요. 또한, 동영상 광고 역시 아직 비중은 작지만 꾸준하게 성장하고 있어요.

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