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구글메타의 맞춤형 타깃 광고, 좁아지는 입지

2022-09-26

큐레터

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최근 구글과 메타가 개인정보보호법 위반으로 총 1천억 원에 달하는 과징금을 부과받는 일이 있었죠. 맞춤형 광고 서비스를 위해서 이용자의 행태정보를 불법적으로 수집했기 때문인데요. 개인정보보호위원회의 조사 결과, 구글과 메타에서 이용자의 정보를 수집하고도 명확히 알리거나 사전 동의를 받지 않았다고해요.


단순히 과징금을 부과받았다는 사실보다는 앞으로 빅테크 기업들의 맞춤형 광고 서비스에도 영향이 있을 것으로 예상되기 때문에 관심 있게 지켜봐야 할 내용이에요. 맞춤형 광고 비즈니스 모델이 위축될 것이고 빅테크들은 새로운 먹거리를 찾아야 하는 변화가 생길 것이라는 관측이 나오고 있거든요.



구글과 메타, 무엇이 문제였나


이번에 문제가 되었던 것은 구글과 메타가 맞춤형 광고에 활용하기 위해 이용자 정보를 수집하는 과정에서 고객에게 명확하게 알리지 않았고, 또 사전 동의도 받지 않았다는 것인데요.


  • 구글 : 다른 웹사이트에서 활동한 정보도 수집한다는 사실을 명확히 알리지 않았어요. ‘더보기’를 눌러야 설정 화면을 볼 수 있었고, ‘동의’ 상태가 기본값이고요.
  • 메타 : 페이스북 가입 시 동의받을 내용을 알아보기 어렵게 1만 4천 자가 넘는 데이터 정책 약관에 포함했어요. 인스타그램에서도 마찬가지고요. 모두 필수 동의 항목이었어요.


사용자는 어떤 정보가 수집돼 맞춤형 광고에 활용되는지 알기 어려워요. 그리고 기본 설정값이 ‘타사 정보’ 수집 동의로 되어 있고요. 구글은 82% 이상, 메타는 98% 이상의 이용자가 행태정보 수집을 허용하고 있는데요. 구글과 메타는 수년간 행태정보를 수집해왔기 때문에 사실상 전 국민의 개인정보를 수집한 것이 아니냐는 말도 나오고 있죠.


이런 부분이 모두 심각한 개인정보보호법 위반이라는 정부의 판단이 있었고 구글은 629억 원, 메타는 308억 원의 과징금을 부과받았어요.



구글과 메타가 이용자 행태정보를 수집한 방법



  • 브라우저 쿠키나 페이스북 픽셀과 같은 ‘수집 도구’를 이용해 개인별로 구분할 수 있도록 번호를 할당했어요.
  • 이용자가 구글과 메타의 ‘수집도구’가 설치된 쇼핑몰을 방문해 상품을 살펴보거나 구매하면 그 정보가 구글과 메타로 전송되고요.
  • 이런 정보를 모아서 구글과 메타는 번호를 매긴 사용자가 어떤 사람이고 무엇에 관심이 있는지에 대한 정보를 축적해왔어요.



국내 플랫폼은 대상이 아닌가


네이버와 카카오 역시 이용자의 타사 행태 정보를 수집하고 있어요. 하지만 구글과 메타의 사례와는 다르다고 주장하죠. 이용자를 식별할 수 없는 휴대폰, 노트북 등 기기 정보를 기반으로 맞춤형 광고를 제공하고 있다고 설명했거든요. 또한, 개인정보 수집 및 이용 동의도 받고 있다고도 말하고요.


우선 이번 조사 발표 대상에서는 빠졌지만, 정부는 이 주장이 사실인지 추가 조사에 나선다고 해요. 하지만 비식별 정보라도 방대한 양의 데이터가 누적되면 사용자 식별이 가능해질 수 있어서죠



구글, 메타의 맞춤형 광고 사업은


메타를 보면 전체 매출의 95%를 광고 수익에서 얻고 있는데요. 지난해 애플이 적용한 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책으로 맞춤형 광고에 큰 타격을 받았죠. 이후 광고 매출이 하락세였고요. 이번에는 각국 정부들이 제동을 걸고 있어요. 프랑스, 독일 등 유럽을 시작으로 국내에서도 개인정보를 무단으로 광고에 활용하지 말라는 것이죠. 세계적으로 개인정보에 대한 자기결정권을 중요시하는 방향으로 가는 추세기도 하고요.


구글과 메타가 국내 맞춤형 광고 시장을 쉽게 포기하지는 않을 거예요. 프랑스와 독일에서처럼 우리나라에서도 소송을 제기하고 법원의 판단을 구할 것으로 보여요. 구글과 메타는 국내 관련 법안을 모두 준수했다는 입장이거든요. 네이버와 카카오 등 국내 맞춤형 광고 제공 기업들과 광고업계도 소송 결과가 어떻게 될지 관심 있게 지켜볼 것이고요.





맞춤형 광고는 검색한 이력, 장바구니에 담은 상품, 구매 기록 등을 바탕으로 상당히 정확하게 이용자를 구별할 수 있어요. 이를 바탕으로 특정 고객군에게만 효율적인 광고 집행이 가능했어요. 대기업만큼 막대한 광고비를 지출할 수 없는 중소기업 및 소상공인도 적은 광고비로 높은 효과를 볼 수 있어요. 덕분에 플랫폼 기업들은 엄청난 매출을 올렸죠.


하지만 정부가 맞춤형 광고를 위한 개인정보 수집에 제동을 걸면서 앞으로는 맞춤형 광고 사업 모델의 전망이 밝지만은 않게 됐어요. 앞으로 맞춤형 광고를 위한 개인정보 추적이 어렵게 된다면 지금과 같은 광고 효율이 나오지 않을 것으로 보여요. 이 추세라면 맞춤형 광고의 입지가 점점 축소될 것으로 보이네요.

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