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여름철 이커머스 마케팅 이것만은 확인하세요!

2022-07-19

메리야

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안녕하세요, 


여름이 무르익으며 요즘 정말 찜통 같은 날씨가 이어지고 있습니다.

더우면 불쾌하고 추우면 웅크리게 되는 것은 어쩔 수 없지만,

마케터는 이러한 날씨도 마케팅 요소로 활용할 수 있어야 하는데요!

그래서 오늘은 퍼포먼스 마케팅에서 시즌성, 계절감의 중요성에 대해 말씀드려보고자 합니다.

우선 시즌성 관련하여 와닿기 쉬운 예시를 들어보겠습니다.

쿨토퍼, 모기 퇴치기, 썬 패치, 아쿠아슈즈를 겨울에 판매한다면 어떨까요?

또한 국밥, 발열 내의, 핸드 크림, 어그부츠 등의 여름철 평균적인 판매 추이는 어떨까요?

굳이 답을 말씀드리지 않아도 모두 일관된 의견을 주실 거라고 생각합니다.

이렇듯 아무리 좋은 제품이더라도, 제품의 USP가 계절과 정반대될 경우라면 판매를 높이는데에 굉장히 큰 난관을 겪을 수 있습니다.

이처럼 이커머스에서 시즌성은 굉장히 중요한 요소 중 하나로,

광고 소재나 상세페이지에서도 단순히 제품의 기능적인 부분을 어필하기 보다는 계절적 특성과 엮어 소비자들이 얻을 수 있는 효용을 표현하였을 때 효율이 눈에 띄게 개선되죠.

오늘 시즌성 관련하여 다룰 사례는

스큐가 많은 업종 중 하나인 패션 카테고리에서 계절감 반영을 통해 성과를 극적으로 높인 과정과 요소들에 대하여 주로 말씀드려보겠습니다.




1. 제품 선택

여름철 누구나 니즈를 느낄 수 있도록 소구점을 잡을 계획이었기 때문에 샌들/슬리퍼 위주로 우선 제품군을 좁혔습니다.

이후 소구점을 집 앞 휘뚜루 마뚜루, 휴가 이렇게 두 가지로 잡아보니 편안함이라는 포괄적인 공통점이 있더군요! 그래서 아래와 같이 테스트 제품이 추려졌습니다.




2. 소재 제작

1) 카피: 광고 소재에 사용할 카피를 작성할 때 가장 중점 둔 것은 계절감 부여 혹은 니즈 자극을 통한 후킹이었습니다. 단순히 '이거 안 사면 바보' 느낌의 무분별하면서 자극적인 문구보다는, 후킹에 있어 계절감과 니즈가 기반이 될 수 있도록 하였으며 가독성은 최대한 높이는 방향으로 제작하였습니다.

2) 이미지: 소구점 부각에 어떤 이미지가 가장 적합할지 객관적으로 파악하기 위해 가용한 이미지 중 한 차례의 선별만을 거쳐 최대한 다양하게 투입하였습니다.

테스트 소재 제작 시 카피의 수량은 크게 중시하지 않았고, 제가 언급하였던 요소(계절감, 니즈, 가독성)를 담아 작성해보니 약 5~10개 정도의 카피 리스트가 도출되어 해당 카피들과 이미지 약 50장 정도를 모두 접목해보았던 것 같습니다. 그렇게 제작된 소재 수량은 총 500장 되었던 것 같아요.

그리고 카피 작성할 때 계절에 대한 공감대와 더불어 패션 카테고리 특유의 감성도 담기 위해 쇼핑 박스를 레퍼런스로 많이 보았으니 참고하셔도 좋을 것 같습니다.




상기 방식으로 소재를 제작하여 성과가 어떻게 변화하였을지 궁금하실텐데요, 광고 소재는 유입 성과에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 유입 성과 위주로 말씀드려보겠습니다.(전환율 변화 관련해서는 이어지는 내용에서 다뤄집니다.)

*기존 평균 CTR 대비 3배 증가(1.1% > 3.47%)

*기존 평균 CPC 대비 약 100원 감소(260원 > 168원)

이렇게 매우 두드러지는 변화를 보였고, 실제로 볼륨 및 효율도 굉장히 개선되었습니다.

성과 데이터는 브랜드 비밀 유지 목적으로 기존 대비 n배 증/감의 형태로 말씀드린 점 참고 부탁드립니다!

3. 유입 채널

해당 브랜드를 저희가 3~4년 이상 지속적으로 운영해왔는데, 이렇게 운영이 오래 지속되면 매체별로 찾아오는 한 번 씩의 위기는 피할 수 없는 것 같습니다.

GFA의 경우 지난 5월 경에 위기를 맞았었습니다.. S/S 시즌을 탔음에도 전환율이 비시즌과 크게 차이가 나지 않았고 해결책이 시급한 상황이었습니다.

이에 대한 방안으로 채널에 대한 전략을 우선 검토해보았습니다.

기존에는 페이스북, GFA, 구글 모두 자사몰 위주로 운영 중이었는데, GFA에서는 이 유입 채널 비중을 조절하여 스마트스토어 위주의 운영을 테스트해보기로 하여 스마트스토어 내 컨디션을 전체적으로 점검 후 빠르게 집행까지 이어 갔습니다.

GFA 외에 다른 매체들(페이스북, 구글, 카카오 등)에서는 스마트스토어로의 광고 집행에 있어 다소 제한적인 부분이 있는 점 잘 알고 계실텐데요, GFA에서는 역으로 스마트스토어가 광고 매체와 동일한 네이버의 플랫폼이라는 점을 이용하여 구매 단계 최소화&간편화를 통해 전환율 극대화를 실현할 수 있는 매체라고 볼 수 있습니다.

실제로 많은 사례들에서 위 내용은 검증된 바 있고, 이번 사례에서도 기존 자사몰 유입 시의 전환율 대비 약 11배 정도 증가(0.33% > 3.8%)하였음을 확인하였습니다.

하지만 제품이나 카테고리 특성으로 인해 자사몰의 전환율이 더 좋은 사례들도 있어, 저는 이렇게 자사몰과 스마트스토어를 동시에 운영하고 계신 광고주의 경우 유입 채널을 투트랙으로 테스트해보심을 꼭 추천드리고 있습니다.





오늘 다룬 3가지 요소들을 조정하면서 단일 매체 기준 예산 2~3천 만원 대까지 확장되는 기록적인 경험을 해보았고,

이로써 마케팅에 있어 광고 소재 뿐 아니라 여러 가지 복합적인 요소들을 고려해야한다는 것이 다시 한 번 검증되었습니다.

그리고 최상단에 강조하였듯 시즌성!

수차례 강조해도 그 중요성을 다 표현하기 어려울 것 같습니다.

단순 '여름에 잘 팔리는 제품'보다는 여름이기 때문에 발생하는 소비자들의 니즈, 여름에 발생할 수 있는 다양한 불편한 상황, 여름의 특수성 등을 뾰족하게 접목하여 내부/외부의 콘텐츠를 꾸민다면 유입 성과 극대화+전환 성과 극대화의 퍼포먼스를 이룰 수 있다는 것이 오늘의 요점이었습니다.

참, 덧붙이자면 휴가 소구 소재에서 가장 높은 효율을 보였던 이미지는 



이렇게 보기만해도 시원한 이미지였던 점도 재밌는 요소 중 하나였던 것 같아요!

오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다!

다음번에도 재미 있는 퍼포먼스 마케팅 인사이트로 찾아오겠습니다.



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